Глава 3. Метод «ритора»

Цель главы : выйти на теоретически и практически обоснованные приемы данного метода.

1.Риторические фигуры и рекламный слоган

Главная задача рекламиста и копирайтера – привлечь внимание к товару, заинтересовать потенциальных потребителей. А наша задача (этой главы) – исследовать ресурсы выразительности в разных пластах русского языка. Желаемый эффект может вызвать трансформация известных фразеологизмов. Например: “Все дороги ведут к нам” (а не в Рим) - слоган.

Проблемы, возникающие у рекламистов, связаны , в частности, с общим кризисом русского языка - проникновением ненормативной (просторечной, матерной) лексики в области, традиционные для литературного языка, а также употребление иностранных слов. Например, такие гибриды-неологизмы в слогане: “Не тормози! Сникерсни!”,ещё “Заиксуй!” и т.д. Всё это эпически неприемлемо для нашего языкового сознания.

Хороший специалист по рекламе должен научиться сочетать в своей работе и знание маркетинга, и психологию рекламы и т.п., но главное – любить и хорошо знать русский язык и русскую литературу. Хотя в таком случае в нём должны ужиться дух продажи, прагматизма с душой народа, душой страны. Это очень сложная задача ведь язык и другом и врагом может быть человеку. Вспомним притчу об Эзопе, когда он с рынка дважды приносил язык (говяжий)- и в случае, когда его просили хозяева принести самое прекрасное на свете, и потом - самое ужасное на свете….

Рассмотрев некоторые речевые приёмы, составления слоганов, рекламных сообщений; проанализировав примеры реклам, можно увидеть возможные ошибки в их составлении.

Использование риторических фигур – устойчивый, безотказный приём, дающий хороший эффект”. Сами же риторические фигуры – это предложение или комплекс предложений, которые, становясь типичными (стандартными ) формами, идентично повторяются. Они делают сообщение более коротким и быстро запоминающимся.

Рассмотрим наиболее распространенные риторические фигуры: сравнение. В примерах больше цифр, а в фактах больше сравнений.

Образ- - это очень яркое сравнение. С помощью образов можно многое представить нагляднее, но ничего нельзя доказать.

Рассказ, а также - анекдот - незасвидетельствованный рассказ, в который вкраплены забавные фрагменты и только зерно истины.

Повтор – дословный, варьируемый, частичный, расширенный. С повтором фраза действует очень сильно.

Разъяснение. Рафинирование (или обобщённый повтор), вывод (особенность воздействия –повышение убедительности). Призыв (восклицание). Цитирование. Перекрещивание (хиазм)– перекрещивание 4х членов предложений. Повышение напряжения (климакс). Противопоставление (антитеза).Цепь. Промедление (запаздывание). Неожиданность. Предуведомление. Игра слов. Намёк – подразумевание факта (эстетическое воздействие). Описание (парафраз), воздействие – образность. Преувеличение (гипербола) ,кажущееся противоречие(парадокс) - это специально заострённая формулировка. Вставка – связывание одной части речи с другой. Предупреждение или постановка возражения (воздействие - подключение слушателя, коммуникация ). Мнимый вопрос (риторический). Переименование (синекдоха) – краткий рассказ; предположение о том, что слушатель понимает, о чём речь.

Риторические фигуры, сравнения и примеры представляют большую ценность, поскольку “объясняют неизвестные отношения с помощью известных”. Эти фразы легко запоминаются.

Примеры: ”Правовой нигилизм России”.(Медведев,2004),

Предприятия нашей экономики, как увядшие листья, лежат на земле.”(Рузвельт ,1933).

В рекламе лучше всего запоминаются смешные сравнения: ”Черепаха для прыжков с шестом”, ”Он как флюгер- поворачивается туда, куда дует ветер” и т.д.

Образ, метафора, образный ряд: ярко поясняют суть мысли.

В рекламе: ”Мой дом – моя крепость”, “Мир кожи и меха”, “Массы могут думать только в образах и находиться под влиянием только образов” (фр.псих. Ле Бон, 1885г.).

Вредное явление в рекламе (и в речи) – разрушение образа – сочетание двух или нескольких образов в одном, порой без учёта их реальной взаимосвязи, возможны взаимоисключения.

Примеры с разрушением образа в рекламе: “Село котлетное”, ”Хутор пельменный”, “Выбирайте отвёртку!” (алк.напиток), ”Вкусно и недорого!”(рекл. Аккумуляторов, шин и т.д.) Изобразительный ряд: шины в виде готового к еде шашлыка.

В целом использование образов, метафор – весьма распространённый приём, позволяющий создать лаконичный девиз с элементами восхитительной незавершённости. Недосказанность интригует, привлекает внимание. Однако, помните, что загадка, намек –должны быть потребителем в конце-концов –поняты вашим зрителем.

Иначе, вы провоцируете мини –конфликтную ситуацию в информационном пространстве – будто бы: Разработчик рекламы- «всезнайка», т.е. - конфликтный тип личности…Он знает все или что-то, чего «не догоняет» потребитель…

Слоганы, созданные при помощи метафор , также весьма многочисленны: ”Апельсиновый заряд” (“Фанта”),”Радуга фруктовых ароматов ” (конфеты).

Из этой же метаморфической серии – различные “Алгоритмы успеха”, всевозможные виды свежести и т.д. Использовать метафоры нужно с осторожностью, так как за кажущейся простотой нахождения скрывается особенность – быстро становиться штампом.

Конечно, понятно, что поэтами не рождаются, а разработчиками рекламы становятся.

Мы помним при этом ,что мышление русского человека отличается от иного. Он реагирует прежде на звучание слова, ритм а не на действие, которое за словом предполагается- как делают другие народы . Это в первую очередь надо учитывать при разработке красивых умных и креативных реклам.

Повтор – древняя риторическая фигура (выражает мнение, усиливает значение слов).

Различают несколько видов фигур повторов:

• Хиазм – “Ваши деньги – это бумага. Наши бумаги – это деньги”;

• Стык - “Показывают движение времени, но время не властно над ними ” (часы “Ситизен”);

• Анафора - “Благороден и благотворен”(демидовский бальзам);

• Эпифора - “Не просто чисто, а безупречно чисто!”(стиральный порашок “Ариэль”).

Частое употребление повторов в риторике не рекомендуется из-за эффекта превращения в “формальные заклинания”. Ле Бон: “Зачастую повторение действует как доказанная истина”. Расширенные повторы усиливают напряжение фразы. Небольшая доза повторения действует ободряюще, но слишком большая – усыпляет или разочаровывает.

Примеры здесь рекламных слоганов: “Найди свою мечту. Мечты сбываются”(майонез “Мечта хозяйки”);

“С рекламой не играют, с рекламой побеждают!”(простой повтор, разработчики пытаются сделать текст по аналогии с известной пословицей);

“Честный сок по честной цене” (сок “Тонус”).

Речи известных ораторов, политиков, собирателей афоризмов, суждений, крылатых слов, фразеологических оборотов – это подлинный кладезь для разработчиков рекламы. Чем больше таких книг будет у него на рабочем столе, тем интереснее будут его рекламные слоганы.

Цицерон: “Все ненавидят тебя, Пизо. Сенат ненавидит тебя…Римские всадники не выносят твоего вида…Римский народ желает твоей гибели… Вся Италия проклинает тебя” (разъяснение - расширенный повтор). Повторение ключевых слов – эпифора.

Цитирование. В слоганах эта риторическая фигура, выражена в нескольких специализированных приёмах: “цитация” и “аллюзии”, попытки работы с афоризмами используется очень неглубоко, если не сказать бедно.

Употребление цитации и аллюзии. Различие между ними чисто условное: популярная строчка из песни, кинофильма или литературного произведения считается “цитацией”, а общественное выражение из экономики, истории и т.п.-“аллюзия”. Существует огромное количество слоганов, созданных именно так: “Просим к столу”, “Как прекрасен этот мир, посмотри!”

Крылатые изречения обычно немного перефразируются в угоду заказчику. Это называется “деформацией цитации”- это легальный и очень простой способ создания слогана: “Остановить мгновенье так легко!”( “Кодак”)

Уместный юмор всегда хорошо оценивается в рекламе, главное – не перешутить.

Не сделать фразу грубой и даже вульгарной. Или слоган-шутит, а невербальный ряд –параллельно ему на рекламе-просто грубит.

Надо чрезвычайно внимательно смотреть на взаимодействие вербального и невербального ряда. Изображение может разъяснить до конца наш вербальный (словесный) посыл, а может «угрубить», даже - загубить. На Рекламе с изобразительным рядом к этому надо относиться очень внимательно. Такой дополнительной осторожности и тонкости можно не учитывать, когда работаешь над рекламой без визуального(невербального) ряда, когда мы ее только слышим, но не видим.

Шуточный «перебор» в примере рекламного слогана: Реклама , продвигающая передачи «Радио FM»(постеры на улицах СПб): ”Правда всегда одна” - это сказал фараон…” (строка из песни) ;104 FM – наше радио” (визуальный ряд: два полицейских танцуют в позах древнеегипетских жрецов). Рекламу сразу убрали с улиц города.

Употребление пословиц – палка о двух концах, так как здесь много противоречивых высказываний: “Кто не рискует, тот не выигрывает”, “Тише едешь, дальше будешь”.

Перекрещивание (хиазм) – крестообразное расположение четырёх членов предположения, повышает убедительность и занимательность высказывания.

Пример: “Двоечки у Вовочки, а качество в “Пятёрочке” ”,“Размер микро – эффект макро”, “Выбор вверх - цены вниз”.

Антитеза (противопоставление) – прояснит ход мысли: “Составлять планы легко – выполнять трудно”.

Из полемики Хрущёва и Никсона: “Ваши внуки будут коммунистами…(Хрущёв) Напротив, Ваши внуки будут жить свободно (Никсон)”. Образ Хрущёва иногда используют в рекламе с шуточным подтекстом. Реклама: “Зеркало Венеры – её символ. Зеркало и мужчина – вещи несовместимые?”

Неожиданность – создаёт напряжение, чётче воспринимается идея. В рекламе используется вяло, требует определённых затрат, времени и интеллекта при разработке. Процитируем Бисмарка: “Я тоже за отмену смертной казни. Но я за то, чтобы начало положил убийца”.

Реклама: “Слова переносятся по слогам, а неиспользованные минуты – на следующий месяц…” (далее-“игра слов”). “А как пишется «переноситса»?” (ученик - негр, показывает на свой нос). Реклама “Билайна” .

Игра слов (в рекламном деле – “каламбур”) остроумна, смешна, но не должна быть самоцелью. Риторическая фигура должна использоваться тонко, со вкусом. Из речи Гельмута Коля (на Дне Святого Валентина, перед собравшейся молодёжью): “Мужчины, как Kohl (капуста ,нем.),более съедобны слегка ошпаренные”.

Примеры рекламы с игрой слов : “Будь в центре! Центр кожаной моды”.

“Пол Европы сделано на кроватях Ikea” (рекламу свернули в Европе за неэтичность).

“Поговорим о лете с МТС”; область охвата- область.

“Снимите меня быстрее”(вопль человека с остановившегося колеса обозрения) - “Нет проблем!” (включается видеокамера, в телеролике далее идёт техническая техническая характеристика собственно снимающего устройства -видеокамеры).

Намёк: из статьи, критикующей газового магната: “Всё равно, что искать кошку в чёрной комнате, да тем более, когда чёрная кошка – ты сам!” (видны элементы и “синекдохи” - переименования).

Игра слов: Рекламный слоган “Так держать!” 300 лет Санкт-Петербургу (изобразительный ряд – Аничков мост, укротитель коня).

Риторический вопрос: “Кто сказал, что люди не летают?”

Парадокс – особый ряд игры слов (с кажущимся противоречием):

“Меньшее было бы большим”,

“Этот политик мёртв при жизни (антиреклама)”,

“Никакого ответа - тоже ответ” и т.д.

Переименование (синекдоха) - краткая фраза, при которой предполагается, что слушатель знает, о чём идёт речь. Сталин любил использовать синекдоху в своих речах: “У Белого дома и у Кремля разные мнения”, “У Кремля длинные руки”.

Вывод: слоган – короткий лозунг или девиз, отражающий, уникальное качество товара, обслуживания, направление деятельности фирмы чаще в прямой, иносказательной или абстрактной форме. Назначение слогана в рекламном материале – привлечь внимание и побудить к действию. Считается, что количество людей, которые замечают слоганы, в 4-5 раз больше количества людей, которые читают всю рекламу. Слоган – наиболее сильно действующая форма торгового предложения, хотя отнюдь не каждый слоган такое предложение содержит. При этом важно, чтобы слоган был заметным, интересным, даже неожиданным и легко запоминался.

Хороший слоган – это оригинальное разрешение конфликта между максимальной информативностью сообщения и минимальным количеством слов. Это не просто забавная игра слов, а информация , способная мотивировать потребителя к совершению покупки или использованию предлагаемой услуги.

Хороший слоган должен обладать чётким внутренним ритмом и представлять собою как минимум -стих из одной строчки .