12.6. Профессиональные функции бренд-менеджера коммерческой организации

Брендинг — это деятельность по созданию долгосрочного предпоч­тения товара, основанная на совместном усиленном воздействии на потребителя товарного знака, упаковки, рекламных обращений, материалов и мероприятий sales promotion, а также других элемен­тов рекламной деятельности, объединенных определенной идеей и характерным унифицированным оформлением, выделяющих то­вар среди конкурирующих товаров и создающих его образ.

Брендинг (англ. branding) как наука и искусство создания дол­госрочного покупательского предпочтения данной товарной марки среди конкурирующих товаров возник в США в 30-е гг. XX в. в компаниях Procter and Gamble и General Foods. С тех пор брендинг и его организационно-функциональное воплощение — «марочный принцип» управления маркетингом в компании-производителе (brand management) — стали неотъемлемыми инструментами ры­ночной экономики, базирующейся на равноправии всех форм соб­ственности и свободной конкуренции.

В связи с переходом к рыночным отношениям в России за по­следние годы техника брендинга стала находить свое применение и в практике деятельности отечественных коммерческих организа­ций, компаний и фирм, а также, естественно, отечественных про­изводителей потребительских товаров.

Следует отметить, что как множество ключевых понятий мар­кетинга и рекламы термин «бренд» не имеет точного эквивалента в русском языке. Наиболее близкий — образ торговой марки данного товара (услуги) в сознании покупателя, выделяющий его в ряду конкурирующих.

С точки зрения воздействия на покупателя бренд можно под­разделить на бренд-нейм (brand-name) — словесную часть марки, или словесный товарный знак, которым он становится после пра­вовой регистрации, и бренд-имидж (brand-image) — визуальный образ марки, формируемый рекламой в восприятии покупателя и включающий изобразительный образ товарного знака. Естествен­но, что далеко не каждый товарный знак может стать брендом — Для этого он должен приобрести известность на рынке и доверие у покупателя.

Внедренный в умы потребителей бренд-имидж товара позволяет фирме-производителю добиться у них ощущения его особой ценности. Так, например, аналогичные по качеству духи мог иметь цены, на порядок отличающиеся друг от друга, тем не менее большой сбыт нередко получают более дорогие. Значит, они имеют какие-то неосязаемые преимущества. Таким образом, ценность то­вара в глазах потребителей создают не только ощутимые, но и не­ощутимые факторы — конкретные свойства и нечто формирующее его привлекательность.

Это нечто, заключающееся в воплощенной в рекламе идее, вы­деляющей товар среди конкурирующих товаров и объединяющей физические, эстетические, рациональные и эмоциональные эле­менты, соответствует ожиданиям потребителей, является интел­лектуальной собственностью и защищается законом.

В практике технология брендинга основывается на формирова­нии визуальными, вербальными средствами и организационными действиями фирмы, производящей или продающей товар, опреде­ленной для него ниши — позиции, подчеркивающей смысл пред­почтительности рекламируемого товара.

Далее рассмотрим основные профессиональные функции бренд-менеджера, самая главная из которых — организационно-координационная. Управление брендом предполагает ряд последо­вательных мероприятий: создание стиля бренда (т.е. его воплоще­ние в цвете, форме, символе, шрифте), формулирование ценностей и определение уникальности данной торговой марки (выделение отличительных особенностей данного продукта).

Важная часть работы бренд-менеджера — так называемое пози­ционирование бренда, т.е. определение и поддержание его места в сознании покупателей и, как следствие, среди конкурирующих продуктов. Но предпринятые усилия будут низкоэффективными без рекламы и изучения управляемого бренда.

Бренд-менеджер может сам заниматься продвижением товара на всех этапах или передать какие-либо функции в третьи руки. Это зависит от объемов производства, от рекламного бюджета, от штата сотрудников, от профессионализма бренд-менеджера и его поло­жения в компании. В том случае, когда часть работы передается ас­систентам бренд-менеджера, рекламным агентствам, креативщи-кам, бренд-менеджер в первую очередь разрабатывает идею брен­да, политику продвижения, определяет и соблюдает бюджет, организует и контролирует работу подразделений и рекламных агентств, которым передана часть работы.

Таким образом, он является основным носителем и реализато­ром идеи бренда, которая в конечном итоге должна воплотиться в увеличении объема продаж и узнаваемости данного продукта.

В зависимости от функций и степени ответственности, возла­гаемых на сотрудника, можно выделить три группы бренд-менеджеров.

1. Ассистент бренд-менеджера отвечает за техническую работу, выполняет отдельные поручения руководителя; как правило, не принимает самостоятельных политических решений, организует взаимодействие с рекламным агентством. Подчиняется бренд-менеджеру.

2. Бренд-менеджер самостоятельно принимает решения о вы­боре рекламных и креативных агентств, степени соответствия по­лучаемых от них заказов основной идее. Работает с крупными кли­ентами, определяющими позиции бренда на рынке, реализует по­литику компании по продвижению и изучению бренда.

3. Маркетолог по выведению нового бренда на рынок разраба­тывает идею бренда, политику его продвижения, определяет бюд­жет, анализирует ситуацию на рынке и результаты работы по про­движению продукта.

На наш взгляд, распределение функций между бренд-менеджером, или управляющим продуктом, который отвечает за марку, и менеджером по продажам может быть представлено сле­дующим образом (табл. 12.2).

Таблица 12.2. Основные функциональные обязанности бренд-менеджеров и менеджеров по продажам

Бренд-менеджер	Менеджер по продажам
Стратегическая цель — повышение ценности торговых марок фирмы	Тактическая цель — увеличение объе­ма продаж продукции фирмы
Вывод торговой марки на новый ры­нок/сегменты рынка. Определение реальной позиции торго­вой марки на рынке, ее известности. Разработка стратегии развития торго­вой марки и организационных меропри­ятий по ее выполнению. Реализация мероприятий по развитию марки	Контроль ассортимента товаров в сбы­товой сети определенного региона. Предложения по расширению продаж марочных товаров. Мерчандайзинг

Подход к менеджменту, который, как свидетельствует наш опыт, по-прежнему преобладает на российских предприятиях, проецируется и на проблему управления марками (если они есть); в частности, он определяет взаимоотношения службы сбыта и отдела маркетинга, который должен заниматься вопросами управления марками.

Наш опыт работы с отечественными предприятиями показы­вает, что в условиях переходной экономики менеджеры по прода­жам играют главенствующую роль, зачастую именно они дают за­дания на разработку упаковки, на проведение рекламной кампа­нии марки исходя из плана поставки и продажи продукции. Хотя постепенно положение начинает меняться, и по мере развития фирмы и увеличения количества торговых марок, с которыми она работает, появляется необходимость во введении должности бренд-менеджера.

Рассмотрим вопросы организации деятельности бренд-менед­жера по управлению торговыми марками на примере компании ре­гионального уровня. Специфической характеристикой большин­ства региональных компаний является то, что они не обладают дос­таточными финансовыми и организационными ресурсами для рекламы в масштабе всей страны, в частности, на общероссийских телеканалах, для захвата всего российского рынка. Такие компа­нии осваивают рынок постепенно, а именно:

• сначала они работают на локальном рынке, где зачастую за­нимают практически монопольное положение;

• со временем они выходят на региональный уровень, осваивая рынки соседних областей;

• после этого приходит очередь других перспективных рынков.

Например, экспансия новосибирских производителей пище­вых товаров (ВИНАП, Жиркомбинат, Мясокомбинат, шоколадная фабрика, макаронная фабрика, фабрика мороженого «Инмарко» и т.д.) началась с рынков ближайших соседей в регионы Западной Сибири: Алтай, Кемерово, Томск, Омск, а также Восточной Сиби­ри. Точно так же предприятия из этих регионов выходят на новоси­бирский рынок (это омские фирмы «Бекон» и «Росар», шоколад­ная фабрика «Алтай», фабрика «Алмак» (алтайские макароны), Ке­меровский молочный комбинат, Новокузнецкий и Барнаульский хладокомбинаты и т.д.). Затем интересы распространяются на более отдаленные перспективные рынки, привлекательность кото­рых, как правило, определяется на основе двух основных критери­ев: потенциальной емкости рынка и конкурентной ситуации на этом рынке.

Первостепенной задачей маркетинга в области торговых марок российских фирм становится постепенное (последовательное) вы­ведение марок на новые региональные рынки (сегменты рынка). Специалист, который занимается этим, еще не является бренд-менеджером в западном понимании этого слова, так как занимает­ся «проталкиванием» товара на рынок, но в то же время он не явля­ется и региональным менеджером, так как работает не на одном рынке, а постепенно осваивает различные региональные рынки (регион за регионом). Занимая в настоящее время по своим функ­циональным обязанностям некоторое промежуточное положение между менеджерами марки и менеджерами по сбыту, в будущем именно эти специалисты, как нам представляется, могут стать бренд-менеджерами российских фирм.

Российская практика показывает, что в нынешних условиях выведение марки на новый региональный рынок начинается с изучения специфики рынка и определения программы действий с учетом этой специфики. Оптовики, работающие на данном рынке, информируются о продукции фирмы и ее интересах. Так­же оптовики оповещаются о предстоящей рекламной кампании, рекламной поддержке. То есть задачей первого этапа является информирование субъектов рынка (потенциальных потребите­лей и посредников) о торговой марке, постепенное повышение их осведомленности, обеспечение узнаваемости торговой марки. Задача позиционирования марки на рынке возникает гораздо позже.

Западные специалисты отмечают, что для успешной работы на рынке владельцы марок должны углубить свои познания в области современных методов продажи, техники распространения и роз­ничной реализации товаров, разобраться в том, какие новые зна­ния могут помочь производителям снабдить свои товары реальны­ми дополнительными ценностями в глазах покупателей. Самое главное — они должны тесно сотрудничать с оптовой и розничной торговлей, воплощая те механизмы и стратегии распространения товара, которые улучшат показатели совокупной стоимости товара и его конкурентоспособности на рынке.

Следовательно, разработка стратегии продвижения и развития торговой марки на конкретном региональном рынке должна осно­вываться на знании специфики форм и методов сбыта, наиболее развитых в данном регионе. Это предполагает тесное сотрудниче­ство региональных менеджеров по сбыту и специалистов службы маркетинга, занимающихся продвижением марки.

Итак, одной из важнейших проблем организации управления торговой маркой фирмы является, с одной стороны, четкое разде­ление функциональных обязанностей между менеджерами по сбы­ту и бренд-менеджерами, а с другой — определение процедур и на­правлений их взаимодействия.

Таким образом, введение должности управляющего торговыми марками, или бренд-менеджера, является одним из этапов управ­ления торговой маркой. Необходимость появления такой должно­сти возникает на этапе перехода от стадии разработки торговой марки и вывода ее на рынок к планомерному поддержанию имиджа марки и связанных с ней потребительских ассоциаций.

Другим важным вопросом деятельности бренд-менеджера яв­ляется оценка торговой марки фирмы на рынке (рыночная стои­мость торговой марки). Вопрос об оценке торговой марки возник, когда менеджеры стали осознавать значение марки как важного не­материального актива фирмы. Однако теория и практика менедж­мента не выработали однозначного подхода к оценке торговой марки. Можно отметить лишь самые общие моменты, которые не­обходимо учитывать при оценке торговой марки.

Скажем, марка радиоаппаратуры «Вега» была давно известна на российском рынке благодаря активной рекламной и маркетин­говой политике предприятия. Однако предприятие не смогло со­хранить рентабельное производство и было объявлено банкротом. В отличие от западной практики вопрос о продаже самой торго­вой марки «Вега» в наших условиях даже не возникал. Этот при­мер показывает, что пока на российском рынке торговые марки не представляют самостоятельной ценности (без материальных активов предприятия) и вопрос их оценки стоит чисто теорети­чески.

Важная задача управления торговыми марками — обеспечение защиты марки от подделок и имитации. Безусловно, юридическую защиту должны обеспечивать соответствующие службы, однако наблюдение за рынком и фиксация фактов появления товаров имитаторов является задачей менеджеров службы маркетинга и сбыта.

В крупнейших диверсифицированных корпорациях, владею­щих сотнями марок, за марочную политику отвечают управляющие товарными категориями продуктов. Так, корпорация Nestle, явля­ясь собственником всех своих брендов, которых насчитывается бо­лее 8000, осуществляет контроль за их использованием следующим образом. Высшее руководство разрабатывает общую политику ис­пользования брендов, затем в рамках этой политики управляющий продуктом или товарной категорией продуктов (это замороженные продукты питания, детское и диетическое питание, молочные про­дукты и т.д.) разрабатывает детальные руководящие указания отно­сительно упаковки и буквенных символов для каждого бренда, за который он несет ответственность. Какие-либо отклонения от ру­ководящих указаний требуют одобрения управляющего продук­том. Местные (национальные) маркетинговые службы несут ответ­ственность за соответствие бренда местному законодательству и стандартам.

Пример с фирмой Nestle показывает, что в развитой рыночной экономике бренд-менеджер в соответствии с общей (корпоратив­ной) стратегией фирмы определяет стратегию работы с марками, в рамках которой организуют свою работу менеджеры по про­дажам.