1.2. Роль управления продажами в системе маркетинга
В современных изданиях по продажам и управлению продажами* отмечается, что продажи и маркетинг являются полностью взаимно интегрированными.
Тенденция усиления конкуренции требует от компаний при осуществлении продаж: выявить, чем занимается покупатель; собрать воедино группы продуктов для формирования делового предложения; изыскивать возможности продавать более образованным покупателям; совершенствовать искусство торговли; увеличивать стоимость продаж благодаря обслуживанию; использовать для своей выгоды те преимущества, которыми обладает собственная продукция по сравнению с продукцией конкурентов.
Маркетинговая концепция управления компанией исходит из того, что основой успешного бизнеса является выявление запросов и желаний потребителей и представление им таких продуктов и услуг, с помощью которых будут удовлетворены эти желания и запросы.
Ключевым фактором успешных продаж является определение целевых сегментов, т.е. групп клиентов, работа с которыми может принести наибольшую прибыль. В решении задач поиска целевого сегмента приходит на помощь служба маркетинга, формулируя критерии поиска наиболее рентабельных клиентов и собирая необходимую информацию для их выявления. Важно отметить, что в большинстве случаев подобная информация может собираться на основе анализа открытых и общедоступных источников. Анализ клиентской базы позволяет сформировать список приоритетных клиентов и предложить ключевые аргументы при продажах.
Продажи в последнее время рассматриваются как часть маркетинговой функции предприятия, включающей в себя непосредственный контакт с покупателем, т.е. продавец должен определить специфические потребности покупателя и разработать механизмы их удовлетворения. Если предприятия испытывают затруднения в продажах продукции, то в первую очередь им необходимо проверить инструменты маркетинга, тормозящие данный процесс. К инструментам маркетинга обычно относят: программу продаж; цели продаж; систему продаж; выставки, рекламу и стимулирование продаж; логистику; сервис и т.д. Анализ этих инструментов позволяет не только определить слабые звенья в деятельности, связанной с продажами товарной продукции, но и выработать новые идеи для улучшения товародвижения.
Таким образом, продажи и управление продажами связаны с анализом потребительских запросов и желаний и через общие маркетинговые усилия компании выражают стремление предоставить своим покупателям выгоды, позволяющие удовлетворить их потребности. Маркетинг востребован коммерческой фирмой, поскольку участвует в процессе управления продажами посредством решения информационно-аналитических задач.
На рис. 1.4 приводится система взаимоотношений между маркетингом и профессиональными продажами и показываются ключевые области управления продажами. В отношении составляющих маркетинга функция продаж не является обособленным элементом и должна учитываться в общей маркетинговой стратегии. На уровне продукта двумя основными маркетинговыми факторами, требующими учета, являются выбор целевого рынка и создание дифференцирующего преимущества.
Выбор целевого рынка оказывает очевидное влияние на управление продажами из-за его взаимосвязи с целевыми клиентами. После определения целевого рынка управление продажами доводит его спецификации до отдельных клиентов, выбранных в качестве ключевых. В результате этого торговые представители могут быть распределены таким образом, чтобы добиться максимального эффекта в их работе.
Создание дифференцирующего преимущества — исходная точка для успешной маркетинговой стратегии, однако оно требует доведения его общей идеи до торговых представителей и включения в план продаж, чтобы гарантировать, что этот подход будет доведен до потребителей. Маркетинговая же стратегия влияет на функцию продаж путем установления стратегических целей: сформировать, удержать, «снять урожай», выйти. Каждая из этих целей по-своему влияет на цели и стратегии продаж (табл. 1.2).
Рис. 1.4. Маркетинговая стратегия и управление персональными продажами
Таблица 1.2
Маркетинговая стратегия и управление продажами
Цель стратегического маркетинга |
Цель продаж |
Стратегия продаж |
Сформировать |
1. Добиться запланированного объема продаж 2. Увеличить дистрибьюцию 3. Предоставить потребителям более высокий уровень обслуживания |
1. Обеспечить более высокую частоту общения с уже имеющимися клиентами 2. Увеличить сфокусированность на результат во время общения с клиентами 3. Обеспечить общение с новыми и потенциальными клиентами |
Удержать |
1. Поддержать запланированный объем продаж 2. Поддержать уровень дистрибьюции 3. Поддержать уровень обслуживания |
1. Сохранить частоту общения с уже имеющимися клиентами 2. Поддержать сфокусированность на результат во время общения с клиентами 3. Наладить работу с новыми точками торговли после их открытия |
Цель стратегического маркетинга |
Цель продаж |
Стратегия продаж |
«Снять урожай» |
1. Снизить издержки продаж 2. Более целенаправленно работать с выгодными клиентами 3. Снизить издержки на обслуживание и товарно-материальные запасы |
1. Поддерживать общение только с выгодными клиентами 2. Рассмотреть вариант использования телемаркетинга и / или отказа от всех остальных форм 3. Отказ от работы с потенциальными клиентами |
Выйти |
Быстро избавиться от товарно-материальных запасов |
Предоставить количественные скидки целевым клиентам |
Современные цели продаж достигаются с помощью: повышения осведомленности покупателя о продукции фирмы; выявления и реагирования на их действительные потребности; коммуникационных каналов между организацией и рынком; источников информации для маркетинговых исследований и т.д.
Очень важно признать факт, что для обеспечения эффективности виды деятельности, связанные с продажами, должны осуществляться в контексте общего стратегического маркетингового плана. Только в этом случае можно гарантировать, что усилия по продажам будут соответствовать, а не противоречить другим маркетинговым действиям. В связи с этим стратегии и тактики продаж могут быть выбраны, реализованы и оценены только в рамках общих задач организации и процессов ее стратегического планирования.
Цели, как правило, задаются в следующих форматах:
объем продаж (например, 5% увеличения объема продаж);
рыночная доля (1 % увеличения рыночной доли);
рентабельность (например, сохранение валовой маржи прибыли);
уровни обслуживания (например, увеличение на 20%);
расходы на торговых представителей (например, 5% сокращения издержек).
Стратегия использования торговых представителей определяет, каким образом такие цели должны быть достигнуты. Здесь необходимо учесть:
показатели частоты общения с потребителями;
долю частоты общения в разбивке по существующим и потенциальным потребителям;
политику дисконтирования (уровень скидок по сравнению с прейскурантом);
ресурсы, направленные на новые продукты, продажи по сравнению с предоставлением послепродажных услуг, продажи на местах по сравнению с телемаркетингом, различные типы потребителей, имеющих высокий потенциал по сравнению с теми, у кого потенциал покупок небольшой;
усовершенствование обратной связи потребителей и рынка на основе информации, поступающей от торговых представителей;
улучшение взаимоотношений с потребителями.
Излишне говорить о том, что для эффективного участия службы маркетинга в управлении продажами необходим доступ маркетологов ко всей информации, касающейся взаимоотношений с клиентами. Оптимальной является ситуация, когда в единой информационной системе объединены все данные о товарных и финансовых взаимоотношениях с клиентами.
Таким образом, среди основных маркетинговых направлений, нацеленных на решение проблем продаж, можно выделить:
маркетинговые исследования: целевого потребительского рынка; новых сегментов целевого рынка; новых региональных рынков; товара; конкурентов, производителей, поставщиков; новых методов продаж; обратной связи с клиентами; новых товаров и направлений развития бизнеса;
рекламные кампании, специализированные выставки, презентации и другие способы продвижения товаров;
стратегическое планирование (а именно разработка маркетинговой политики и стратегии развития компании); сбытовая политика (включая каналы распространения, ассортимент, цены, концепцию региональных продаж); прогнозирование продаж.