3.2. Олигополия
Довольно часто появление еще одного игрока приводит к переделу рынка. Несколько лет назад компания «Красный Восток» решила построить в Новосибирске завод по производству пива. Конкуренция на пивном рынке, как известно, очень высока. Как же авторы проекта обосновали объем продаж? На новосибирском рынке рядовое пиво представлено двумя группами сортов. Есть местное винаповское пиво очень низкого качества по цене 13 рублей за полулитровую бутылку. Есть пиво среднего качества, привезенное из европейской части страны. Поскольку в себестоимости привозного пива затраты на транспорт могут достигать 20 – 25%, полулитровая бутылка среднего качества стоит уже 20 – 25 рублей. Маркетологи Красного Востока решили, что если на рынке появится пиво лучше местного, но дешевле привозного, то у него есть шанс найти свою нишу. Какая часть потребителей местного пива согласится доплатить дополнительно 2 – 3 рубля за бутылку пива чуть лучшего качества, а какая часть потребителей откажется от привычного сорта пива ради экономии двух – трех рублей. Входя на рынок, ответьте себе на вопрос о том кого вы собираетесь победить ценой, а кого – качеством своей продукции. Помните, что в условиях роста доходов потребители большее внимание обращают на качество, чем на цену.
3.3. Инновации
Наиболее сложная задача – прогноз продаж товара или услуги еще не появившейся на местном рынке. Например, вы решили организовать в Новосибирске керлинг-центр. Если попробовать провести социологический опрос населения и попытаться узнать, сколько человек и какую сумму готовы заплатить за один сеанс керлинга, то вероятнее всего вы узнаете, что большинство респондентов просто не знают что это такое. Как быть? Но ведь большинство хорошо знакомых сегодня товаров и услуг когда-то были инновациями. Боулинг, фотолаборатории, пицца, суши – это примеры вчерашних инноваций, оказавшихся успешными. В этом случае предлагается использовать опыт, накопленный в Москве, Петербурге и других городах более развитых, чем Новосибирск. Нужно собрать данные о продажах в этих городах и скорректировать их на численность и доходы населения. Не забывайте, что в Москве населения в десять раз больше чем в Новосибирске, а среднедушевой доход в три раза выше.
Итак, прогноз продаж, в конце концов, должен ответить на два простых вопроса:
Сколько покупателей будет у вас?
И сколько каждый из них вам заплатит?
Это и будет тем максимумом, к которому ваше предприятие должно будет стремиться.
Теперь нужно подумать о колебаниях продаж. Они возникают, как минимум, по двум причинам:
Сезонность;
Динамика выхода на рынок.
3.4. Сезонность
Если вы решили организовать пейнтбольный клуб, подумайте о том, как будут различаться ваши продажи летом и зимой. Если вы решили организовать ресторан, то на ваш бизнес будет влиять число праздников и выходных дней в месяце. Если вы организуете свадебный салон, то для вас будут важны народные традиции.
3.5. Динамика выхода на рынок
Если вы откроете обувной магазин или же компьютерный клуб, то в день презентации у вас будет масса посетителей, но почти все они будут вашими друзьями или родственниками. Сколько человек придет к вам на следующий день? И как число посетителей будет достигать своего максимума? Опыт показывает, что магазину или салону красоты необходим год, для того чтобы достичь своего максимума. А вот ночной клуб может достичь своего пика продаж в первый же месяц и оказаться полупустым уже во второй. Как вы думаете, сколько времени нужно агентству недвижимости, стоматологической клинике, частному детскому саду, фитнес-клубу, для того чтобы достичь своего максимума продаж.
Постройте таблицу в MS-Excel, в которой можно было бы задать цену (или средний чек), динамику сезонности и выхода на рынок. В результате таблица должна показать вам рост продаж за два – три года. Таблица должна дать возможность экспериментально исследовать и наглядно иллюстрировать зависимость объемов продаж от выбранных параметров.
Рис. 1. Прогноз объема продаж.
С разработкой прогноза продаж непосредственно связана разработка плана рекламной кампании. Подумайте о том, через какие каналы вы проинформируете потенциальных клиентов о вашем предложении. Соберите данные о стоимости и эффективности различных рекламных каналов. Составьте бюджет рекламной кампании.
Таблица №1. Бюджет рекламной кампании.
Рекламные каналы |
июнь |
июль |
август |
сентябрь |
октябрь |
ноябрь |
декабрь |
Итого |
Дорогое удовольствие |
|
|
25 |
12 |
12 |
12 |
12 |
73 |
Навигатор |
|
|
15 |
5 |
5 |
5 |
5 |
35 |
Европа + |
|
|
25 |
10 |
10 |
10 |
10 |
65 |
Ролик на НТВ |
|
30 |
7 |
7 |
7 |
7 |
7 |
65 |
Постер |
50 |
|
|
|
|
|
|
50 |
Презентация |
|
|
50 |
|
|
|
|
50 |
Промоутеры в вузах |
|
|
|
10 |
10 |
10 |
10 |
40 |
Итого |
50 |
30 |
122 |
44 |
44 |
44 |
44 |
378 |
Вполне возможно, что ваш проект будет предусматривать продажи в кредит. Например, вы решили организовать производство слингов – матерчатых поясов, перекидываемых через плечо, в которых матери носят младенцев. Наиболее перспективными для вас будут продажи через крупные торговые сети. Постарайтесь выяснить, какую часть продукции удастся продать за наличные, а какую – с отсрочкой платежа, на сколько дней оптовик задержит платеж по сравнению со сроками, оговоренными в договоре.
Задание группам.
1. Оцените объем продаж столовой СибАГСа. Подготовьте отчет о проведенном вами исследовании.
2. Подготовьте доклад об исследовании выбранного вами рынка.
Охарактеризуйте тип вашего рынка.
Подробно опишите способ, каким вы оценили объем продаж.
Собранную информацию представьте в виде таблиц и диаграмм.
Постройте модель прогноза продаж в виде таблицы в MS Excel.
3. Приготовьте презентацию вашего выступления с помощью MS PowerPoint.