30.Методика расчета изменения выручки и прибыли при изменении цены единицы товара.

В условиях рынка предприятия понижают или повышают цены, что обусловлено причиной — изменением конъюнктуры рынка и является нормальной практикой в ценообразовании. Снижение цен может быть вызвано: необходимостью сохранить свои позиции на рынке в условиях сильной конкуренции; ответной реакцией на снижение цен конкурирующих предприятий; желанием завоевать большую долю рынка, то есть занять доминирующее положение; недостаточным спросом на производимый или реализуемый товар; потребностью расширить объем производства (продаж) для получения наличных средств или для полной загрузки мощностей. Снижение цен всегда является болезненным процессом, так как приводит к снижению доходов и прибыли. Оно может расцениваться потребителями как ухудшение качества товаров (продукции), то есть оказать негативное влияние на образ предприятия в глазах покупателей. С экономической точки зрения снижение цены оправдано в том случае, если за счет роста продаж снизятся средние издержки на единицу продукции (товара) или повысится рост спроса, перекрывающий уменьшение прибыли. В этих условиях сохранение или увеличение массы прибыли зависит от двух основных факторов: степени изменения объема продаж при снижении цены, что во многом зависит от эластичности спроса; степени влияния изменения объема продаж на издержки. Этот фактор определяется структурой затрат, то есть соотношением постоянной и переменной части (чем выше доля переменных затрат, тем большего объема продаж надо добиться предприятию для сохранения прибыли). Учет коэффициента эластичности. При снижении цены происходит, с одной стороны, рост спроса потребителей на товары, а с другой — снижение прибыли с единицы каждого изделия (следовательно, уменьшение получаемой предприятием прибыли в целом). Для того чтобы при снижении цены предприятие получило такой же размер прибыли, как при прежней цене, объем производства товаров надо увеличить. Увеличение объемов производства рассчитывают по формуле:

где Х — требуемое увеличение объема, %; Р — снижение цены, руб.; R — прибыль в единице изделия при прежней цене, руб.; v — доля переменных затрат; с — себестоимость единицы изделия, руб.

Предприятие может увеличить производство изделий, если ему позволяют производственные мощности. Однако чтобы получить прибыль, надо не только произвести, но и реализовать больше изделий. Это возможно, когда коэффициент эластичности спроса (Э) по цене на изделие будет выше, чем рассчитанный по формуле:

Если фактический коэффициент эластичности спроса на изделие меньше, то снижение цены не приведет к росту спроса, компенсирующему снижение выручки от продажи, и прибыль, полученная предприятием, уменьшится. Одновременно при изменении объемов производства происходит изменение затрат предприятия, причем их сумма растет за счет условно-переменных расходов, а себестоимость единицы изделия снижается за счет условно-постоянных издержек. Повышение цен может быть вызвано несколькими причинами: устойчивой инфляцией, обусловленной как ростом издержек, так и ростом цен на товары, что вынуждает предприятия постоянно повышать цены; наличием чрезмерного спроса, когда потребитель согласен платить больше, чтобы приобрести товар.

Изменение цен по-разному будет влиять на объемы продаж и прибыль в зависимости от эластичности спроса (рынка). В условиях неэластичного или слабо эластичного рынка предприятие может позволить себе увеличивать цены, повышая долю прибыли в цене, в то время как снижение цен не приведет к росту продаж и нецелесообразно. Эластичный рынок весьма чувствителен к изменению цен, и действия предприятия должны быть обоснованы. Повышение цен на нем приводит к переключению спроса на другие товары (субституты) или на товары конкурентов. Поэтому предприятие должно учитывать реакцию конкурентов: если они также поднимут цены, то прибыль возрастет, так как покупатели не смогут переключить свой спрос. Снижая цены, необходимо осуществить анализ изменения выручки, затрат и прибыли.