9.1. Монополистическая конкуренция и её особенности

Признаками структуры монополистической конкуренции являются сле­ дующие:

1)на рынке данного товара присутствует относительно большое число небольших фирм;

2)каждая фирма обладает относительно небольшой долей рынка, поэто­ му она имеет очень ограниченный контроль над рыночной ценой;

3)каждая фирма определяет свою ценовую политику, не учитывая воз­ можную реакцию со стороны конкурирующих фирм;

4)дифференциация продукта принимает ряд форм:

-качество продукта;

-услуги и условия, связанные с продажей продукта;

-размещение;

-стимулирование сбыта и упаковка.

5)достаточно легкое вступление в отрасль;

6)преобладание неценовой конкуренции.

Монополистическая конкуренция возникает там, где хозяйствуют десятки фирм, тайный сговор между которыми невозможен. Каждая фирма действует на свой страх и риск, самостоятельно определяя свою ценовую политику. В проти­ воположность совершенной конкуренции, одним из основных признаков моно­ полистической конкуренции является дифференциация продукта.

В условиях монополистической конкуренции экономическое соперниче­ ство сосредоточивается не только на цене, но также и на таких неценовых фак­ торах, как качество продукта, реклама и условия, связанные с продажей про­ дукта. Вступить в отрасль с монополистической конкуренцией достаточно лег­ ко. То, что производители в условиях монополистической конкуренции являют­ ся типично небольшими по размеру фирмами как в абсолютном, так и в относи­ тельном выражении, предполагает, что эффект масштаба и требующийся капи­ тал невелики. С другой стороны, по сравнению с совершенной конкуренцией могут быть некоторые дополнительные финансовые барьеры, порожденные по­ требностью производства продукта, отличающегося от аналогичного продукта конкурентов, и необходимостью рекламировать этот продукт.

9.2. Экономический выбор фирмы в краткосрочном и долгосрочном периодах

Первый шаг анализа монополистической конкуренции - исследование процесса принятия решений отдельной фирмой.

Каждая фирма на рынке монополистической конкуренции во многом подобна монополии. Так как продукция ее отличается от производимой други­ ми фирмами, она сталкивается с убывающей кривой спроса. Монополистически конкурентная фирма следует правилу максимизации прибыли и выбирает объем выпуска, при котором предельный доход равняется предельным издерж­ кам (МR = МС), а затем использует кривую спроса, чтобы установить цену, со­ ответствующую этому объему.

61

Фирмы в условиях монополистической конкуренции в краткосрочном периоде могут получать прибыли или нести убытки. Данные ситуации могут быть проиллюстрированы графически.

Pприбыли МС

а - случай максимизации прибыли;

(Р-АС)*Q0 - совокупная максимальная прибыль (на графике площадь Р0 прямоугольника);

б - случай минимизации убытков (АС-Р - отрицательная величина, т.е. убытки на единицу продукции; совокупные убытки - на графике площадь пря­ моугольника).

Рис. 28. Максимизация прибыли и минимизация убытков фирмой в условиях монополистической конкуренции

Если фирмы в краткосрочном периоде получали экономическую при­ быль, то это стимулирует ко входу на рынок новые фирмы-конкуренты, что приводит к увеличению видов предлагаемой продукции и снижению спроса для всех соперничающих фирм. По мере того, как спрос на продукцию присутству­ ющих на рынке фирм падает, происходит снижение цены и, следовательно, уровня экономической прибыли. И, наоборот, убытки, которые несут фирмы в краткосрочном периоде, подталкивают их к выходу с рынка. Так как часть фирм покидает рынок, количество видов предлагаемой продукции сокращается, уменьшение числа фирм ведет к увеличению спроса на товары оставшихся на рынке фирм. По мере того, как спрос на продукцию остающихся фирм растет, убытки сокращаются. Процесс “миграции” фирм продолжается до тех пор, пока экономическая прибыль не достигает нулевой отметки.

В долговременном периоде существует тенденция к получению нормаль­ ной прибыли, или, другими словами, к безубыточности. Долгосрочное равнове­ сие фирмы на рынке монополистической конкуренции представлено графиче­ ски. Новые фирмы не имеют побудительных мотивов ко входу на рынок, а су­ ществующие - не имеют стимулов к выходу. Кривая спроса В на рис. 29 лишь касается кривой средних общих издержек (АТС), т.е. цена устанавливается на уровне средних общих издержек (Р=АС).

62

АС=Р P

Р - АС = 0 - экономическая прибыль равна 0.

Рис. 29. Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции

Долгосрочное равновесие на рынке монополистической конкуренции ха­ рактеризуется двумя свойствами:

а) как и на рынке чистой монополии, цена товара превышает предельные издержки фирмы (Р > МС). Данный вывод следует из того, что максимизация прибыли требует равенства предельного дохода МR. предельным издержкам МС, а вследствие отрицательного наклона кривой спроса, предельный доход меньше цены;

б) как и на конкурентном рынке, цена равняется средним общим издерж­ кам, так как свободный вход и выход фирм с рынка ведет к установлению нуле­ вой экономической прибыли.

Второе свойство (б) показывает отличие рынка монополистической кон­ куренции от чистой монополии: так как чистая монополия - единственный про­ давец продукции, не имеющей близких заменителей, она имеет возможность получать положительную экономическую прибыль даже в долгосрочном перио­ де.

Рынки с монополистической конкуренцией характеризует то, что там не достигаются ни эффективное использование ресурсов, ни производственная эф­ фективность. Превышение ценой предельных издержек в условиях равновесия

вдолгосрочном периоде указывает на то, что дополнительные единицы этого товара общество оценивает выше, чем альтернативные продукты, производи­ мые с теми же ресурсами.

Впротивоположность фирмам, действующим при совершенной конку­ ренции, в условиях монополистической конкуренции фирмы производят несколько меньший объем производства. Производство осуществляется с более высокими издержками на единицу продукции, чем достижимый минимум. Это,

всвою очередь, означает установление цены несколько более высокой, чем в условиях совершенной конкуренции. В условиях монополистической конкурен­ ции фирмы должны назначать более высокую цену по сравнению с конкурент­ ной ценой в долгосрочном периоде, чтобы добиться нормальной прибыли.

63

Таким образом, монополистическую конкуренцию от совершенной кон­ куренции отличают два существенных различия:

1)избыточная мощность;

2)наценка.

Изобразим это графически.

Таким образом, недогруженные производственные мощности, а также по­ требители, наказанные за эту недогрузку ценами, превышающими конкурент­ ный уровень, - все это составляет издержки монополистической конкуренции.

а - монополистически конкурентная фирма (Р>МС); Р - МС - наценка;

Q1 - объем произведенной продукции; QЭ, - эффективный объем, обеспе­ чивающий производство с наименьшими издержками; Q1 - QЭ — избыточная мощность);

б - фирма при совершенной конкуренции (произведенный объем продук­ ции - это эффективный объем, обеспечивающий наименьшие издержки едини­ цы продукции).

Рис. 30. Издержки монополистической конкуренции

Фирмы будут предпринимать усилия, чтобы улучшить свое положение и получать экономическую прибыль в долгосрочном периоде благодаря исполь­ зованию неценовой конкуренции. Методами неценовой конкуренции служат:

-дифференциация продукта и его совершенствование;

-реклама продукта.

Дифференциация продукта означает, что в любой момент времени потре­ бителю будет предложен широкий ряд типов, стилей, марок и степеней каче­ ства любого данного продукта. Разнообразие и оттенки потребительских пред­ почтений удовлетворяются производителями более полно.

Конкуренция продуктов является важным средством стимулирования тех­ нических нововведений и улучшения продукта с течением времени. Совершен­ ствование продукта может быть нарастающим вследствие двух обстоятельств:

1) удачное улучшение продукта одной фирмой обязывает конкурентов подражать или, если они это могут сделать, превзойти временное рыночное преимущество этой фирмы, в противном случае им не избежать убытков;

64

2) прибыли, полученные от удачного улучшения продукта, могут быть использованы для финансирования дальнейших его улучшений.

Цель рекламы (фр. гесlame — выкрикиваю) как метода неценовой конку­ ренции, используемого фирмой, - увеличить свою рыночную долю и усилить лояльность потребителей по отношению именно к ее дифференцированному продукту. Реклама пытается приспособить потребительский спрос к новому продукту. Фирма заинтересована в рекламе, поскольку реклама расширяет спрос и способствует уменьшению эластичности спроса по цене.

Возможное влияние рекламы на объем производства и средние общие из­ держки представлено на рис. 31.

Допустим, первоначальные издержки равны AC, а объем Р продаваемой продукции равен Q1. В результате успешно проведенной рекламы объем про­ даж расширяется до Q2. При этом возможно даже понижение средних издержек производства в результате значительной экономии от масштаба производства, перекрывающей расходы, связанные с рекламой (AC2 < AC1).

P

АТС с рекламой АТС без рекламы

Рис. 31. Влияние рекламы на объем производства ч средние издержки

Однако если рекламная кампания окажется неудачной и не будет способ­ ствовать продвижению товара на рынке, тот же самый объем продукции (Q3 = Q1)) фирма будет продавать по более высокой цене (АС3 > АС2), которая воз­ росла на величину издержек, связанных с рекламной деятельностью.

По поводу рекламы существуют разные точки зрения. Сторонники рекламной деятельности считают ее необходимой, поскольку она стимулирует изменение продукта, усиливает конкуренцию, ослабляет монопольную власть, помогает потребителям познакомиться с новой продукцией, а также финанси­ рует национальные системы связи, радио и телевидения. Противники рекламы отмечают ее негативные стороны: необъективность, высокие расходы, которые отражаются в более высокой цене, уплачиваемой потребителем.

65