2.2.4. Проблемы информационного анализа.

Осуществление маркетинговой деятельности базируется на использовании разнообразной информации, необходимой для соответствующих управленческих решений. Считается, что «рецепт для хорошего решения – это 90% информации и 10% вдохновения».

Информация – это средство общения людей, через нее мы получаем сведения об окружающем мире и происходящих в них процессах. Сама по себе информация может быть отнесена к категории абстрактных понятий, но ряд таких особенностей, как возможность записи, стирания и передачи приближают ее к материальным объектам. Информация имеет различные формы представления, чаще всего – это печатный текст, документы, таблицы.

Совокупность информации, необходимой для выполнения маркетинговых исследований, называют обычно системой маркетинговой информации (СМИ). Ее формирование и функционирование опирается на систему информационного обеспечения маркетинга. Как правило, развитая СМИ включает следующие подсистемы: внутренней, внешней и информации маркетинговых исследований. В практике их рассматривают как самостоятельные.

Система внутренней информации включает совокупность данных, возникающих на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчетности, оперативной и текущей, производственной и научно-технической информации.

Система внешней информации объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятии, рынка и его инфраструктуры, поведение покупателей и поставщиков, действиях конкурентов, мерах государственного регулирования рыночных механизмов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу во время посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.

Система информации маркетинговых исследований базируется на информации, получаемой в результате конкретных направлений маркетинговой деятельности, к которым обычно относятся анализ параметров рынка и его освоения конкурентами, изучение тенденций деловой активности партнеров, политики цен и способов продвижения товаров, реакции на новые товары, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование объемов реализации товаров. Маркетинговые исследования могут проводиться собственной специализированной службой предприятия или соответствующими коммерческими организациями. Таким образом, целью маркетинговых исследований является получение точных и достоверных данных по конкретным проблемам маркетинговой деятельности, необходимых для принятия руководством предприятия обоснованных решений. Подобные данные могут быть собраны путем проведения так называемых кабинетных и полевых исследований.

Первый вид исследований проводится на основе анализа данных, получаемых из специальных публикаций, справочников, статистических сборников и других источников, называемых вторичными данными.

Второй ид исследований опирается на первичные данные, формируемые непосредственно в местах их сбора в определенные сроки и получаемые в процессе проведения специальных обследований, опросов, тестирования и т.п. При этом широко используются пробные продажи, наблюдения, экспертизы и специальные эксперименты по «проигрыванию» рыночных ситуаций. Полевые исследования позволяют оценить поведение потребителей на рынке, выявить эффективность стимулирования и рекламы, исследовать отношение к потребительским параметрам товара, определить намерения поставщиков и посредников.

Внутренняя, внешняя и исследовательская маркетинговая информация может носить различный характер в зависимости от периодичности возникновения, назначения, отношения к обработке и т.д.

По периодичности, или стабильности возникновения маркетинговую информацию подразделяют на постоянную, переменную и эпизодическую. По назначению – делят на справочную, рекомендательную, нормативную, сигнальную и регулирующую. Производная информация является результатом первичной, вторичной, либо другой производной информации и служит для формирования информации, ориентированной на решение поставленной задачи.

Маркетинговые исследования формируют многочисленные данные, необходимые в МИС для принятия решений по различным аспектам в маркетинговой деятельности. Они касаются таких направлений, как исследование рынка, потребительских свойств товаров и др. Система анализа маркетинговой информации включает анализ общеэкономических показателей, а также кратко- и долгосрочное прогнозирование, основанное на анализе тенденций.

Проведение маркетинговых исследований и анализа базируется на применении различных экономико-математических методов: регрессионные и корреляционные методы, имитационные методы, методы статистической теории принятия решений, используемые для стохастического описания реакции потребителей на изменений рыночной ситуации.

Основная задача, связанная с МИС – создание системы, позволяющей:

- быстро и рационально обрабатывать информацию;

• фильтровать и уплотнять информацию;

• направлять информацию в нужном объеме, в нужный пункт и в нужное время;

• четко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне.

Базисные компоненты МИС – это база данных, банк моделей, методов и коммуникационная система. База данных – это совокупность структурированной информации о предприятии и среде. Банк методов – это собрание математических, статистических методов и методов исследования операций. Банк моделей объединяет количественные модели маркетинга, предназначенные для поддержки принятия решений. Для обеспечения работы добавляются системы управления. Коммуникационная система – это техника и программа, облегчающие контакт с элементами системы.

Среди важнейших элементов МИС следует выделить базу данных маркетинга и банк методов и моделей. База данных маркетинга представляет собой структурированную совокупность данных, позволяющих получить необходимую для принятия решений информацию. Банк методов должен позволять комбинировать различные методы, иметь возможность расширения и быть простым в использовании, т.е. не требовать от пользователя специальных знаний. Банк моделей включает модели, наработанные на стороне.

Пользовательский интерфейс – это программный комплекс, призванный обеспечить простое и удобное взаимодействие между экспертной системой и конечным пользователем. Он включает различные сценарии (меню) работы, средства обработки запросов пользователей и выдачи необходимых подсказок и пояснений. При этом роль пользователя, в качестве которого выступает эксперт-маркетолог, сводится к выбору вариантов маркетинговых решений, уточнению исходных параметров и условий решения.

Литература.

1. Дихтль Ею, Хершген Х. Практический маркетинг. – М.: Высшая школа, 1995.

2. Котлер Ф. Маркетинг, менеджмент. – СПб.: Питер Ком, 1998.

3. Ламбен Ж.Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива. – СПб.: Наука, 1996.

4. Маркетинг./ Под ред. А.Н. Романова. – М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1996.

5. Маркетинг: принципы и стратегия. Генри Ассэль. Университетский учебник. М.: Инфра-М, 2001.

Автор: к.т.н., доцент кафедры МиОКД, Малашенко Н.П.