2.2.2. Стратегический маркетинг, оценка рыночной перспективы предприятия.

Целевое стратегическое планирование основывается на данных полученных в ходе исследования рынка. На планирование влияют также философия и культура предприятия. Под целью понимается желаемое будущее состояние реальности. При определении цели необходимо обращать внимание на точную формулировку по содержанию, объему и времени. Кроме того, цели необходимо рассматривать не изолированно, а всегда во взаимосвязи.

Выбор цели может быть ограничен многими условиями. Существуют следующие возможности решения этой проблемы:

а) в идеальном случае может удаться свести частичные конфликтующие цели в одну общую сверхцель (например, прибыль, затраты); подобную цель можно уже оптимизировать;

б) предприятие может попытаться взвесить относительные значения различных целей, после чего или уделить все внимание одной главной цели, пренебрегая остальными, или максимизировать одну цель, рассматривая другие как граничные условия.

Таким образом, при постановке целей необходимо учитывать прежде всего следующее:

• операционное формулирование;

• достижение компромисса в целевых конфликтах;

• участие сотрудников в постановке целей.

Стратегия маркетинга – это принципиальные, средние или долгосрочные решения, дающие ориентиры и направляющие отдельные мероприятия маркетинга на достижение поставленных целей.

Выбор стратегии ограничивают внешние и внутренние условия. Наиболее употребляемыми являются следующие стратегические определяющие:

• пространственное выделение рынка;

• знакомство с рынком;

• объем обработки рынка (по сегментам или в целом);

• способ обработки рынка (целевой, дифференцированный, массовый);

• концентрация на одном из инструментов маркетинга (цена, качество);

• первичная цель (сбыт, рентабельность);

• отношение к конкурентам (агрессивное, нейтральное);

• отношение к кооперации;

• отношение к темпам роста;

• отношение к инновации.

Этапы стратегического планирования фирмы: программа фирмы  задачи и цели фирмы  планы развития хозяйственного портфеля  стратегия роста фирмы. Программа фирмы разворачивается в подробный перечень вспомогательных целей и задач для каждого эшелона руководства. Перед каждым управляющим должны быть поставлены задачи, за решения которых он несет ответственность. Система эта называется управление методом решения задач. Развитие хозяйственного портфеля требует выявить боле или менее рентабельные производства и принять решение о том, что делать с каждым из них в отдельности. Стратегия роста фирмы – это:

1. интенсивный рост за счет глубоко внедрения на рынок, расширения границ рынка, совершенствования товара;

2. интеграционный рост – когда у фирмы сфера деятельности занимает твердые позиции или фирма может получить дополнительные выгоды за счет перемещения в рамках отрасли назад, вперед или по горизонтали (регресс, прогресс, жесткий контроль конкурентов);

3. диверсификационный рост предполагает

• концентрическую диверсификацию (пополнение похожими товарами);

• горизонтальную диверсификацию (не связаны с уже имеющимися, но могут вызвать интерес);

• конгломератную диверсификацию (не имеющую никакого отношения к прежним товарам).

Составляющие плана маркетинга:

• сводка контрольных показателей (емкость рынка, прибыль, издержки, оборачиваемость товарных запасов и т.д.);

• изложение текущей маркетинговой ситуации;

• перечень опасностей (рисков) и возможностей;

• перечень задач и проблем;

• стратегия маркетинга (конкретная стратегия по целевым рынкам, комплексу маркетинга и уровню затрат на маркетинг);

• программа действий (что будет сделано, когда, сколько);

• бюджет;

• порядок контроля.

На рис. 2 изображено взаимодействие стратегии маркетинга и маркетинговой среды.

Внешние силы
Социальные тенденции		Стратегии маркетинга:
Технология		Стратегии по товару
Экология	Возможность	Стратегии распределения
Экономика	и угрозы	Стратегии продвижения
Правовые и регулирующие факторы		Стратегии ценообразования
Международные аспекты
Конкуренция

Возможность не всегда выявляется при противосостоянии угрозе. Чаще фирмы выявляют окна возможностей, основываясь на некоторой тенденции во внешней среде. Фирма либо пытается превратить угрозу в возможность, либо стремится использовать возможность с помощью сил, которые она способна контролировать, - стратегией маркетинга. Взаимодействие между контролируемыми стратегиями маркетинга и неконтролируемыми внешними силами поможет фирме устоять при появлении какой либо рисковой ситуации, т.е. поможет управлять всем процессом.