Тема 3. Методы социологического исследования в pr

В зависимости от сферы исследования могут применяться разные социологические методы. Американская социологическая школа при изучении общественного мнения широко использует методы контент-анализа печати и почтовых, Интернет-опросов. Анализ печати в PR выполняет две функции: позиционирование объекта PR в СМИ, анализ наиболее влиятельных источников информации. Еще в конце второй мировой войны с целью исследования процессов, происходящих в нацистской Германии, была создана группа Д. Нейсбита, которая методом контент-анализа изучала периодические издания с целью выявления наиболее острых проблем, точек зрения, суждений. Данная группа существует по настоящее время. В результате наблюдения над мировой прессой была создана книга Д. Нейсбита «Мегатренды». В 30-е годы для изучения общественного мнения американцев был создан Институт Гэллапа, который специализируется на почтовых и интернет опросах постоянной группы американцев, проживающих в разных штатах. В СССР почтовые опросы читателей в 60-е годы использовала газета «Комсомольская правда». Метод почтовых опросов используется и в маркетинговых интересах. Крупные кампании осуществляют адресную рассылку информационных буклетов, в которых содержатся анкеты. Почтовая рассылка клиентам, потребляющим продукты кампании, позволяет выявить обратную реакцию целевой аудитории на рекламную политику кампании. Методы Интернет- опросов экспертов, потребляющих определенные категории продуктов, способствует сокращению расходов на PR мероприятия.

Социологические службы телевидения, органов местного самоуправления используют методы телефонных опросов. Телефонная база данных в условиях случайной выборки, наличия информационной базы телефонных номеров позволяет дать информацию об удовлетворенности работой органов местного самоуправления, составить рейтинги популярности телевизионных каналов, телепередач, печатных СМИ. Рейтинги популярности СМИ, в свою очередь, играют большую роль при медиапланировании при проведении рекламной кампании.

В маркетинговых исследованиях широко применяется метод фокус групп. При организации фокус группы по заказу кампании проводится изначально отбор информантов с целью выявления наиболее компетентной группы в том или ином секторе потребления. В дальнейшем с наиболее информированными потребителями проводится групповое интервью с дальнейшим анализом полученной информации. Фокус группа может проводиться и для оценки новой рекламной продукции, ее эффективности. Фокус-группа проводится по определенным правилам:

- число участников ограничено (от 7 до12 человек);

- участники фокус-группы подбираются в соответствии с целью исследования как представители определенной социальной группы- группы потребителей, избирателей, профессионалов определенной области деятельности, жители определенной административно-территориальной единицы. Основание отбора - наличие опыта, необходимого исследователю;

- дискуссия проводится на определенную тему, которая предварительно исследуется по другим источникам (статистические данные, профессиональные журналы, пресса, массовые опросы). Результатом такой проработки темы становится «путеводитель» (список направляющих вопросов и сценарий дискуссии) и «стимульный материал» (видеоматериалы, вырезки из прессы, образцы новой продукции).

- Фокус-группа проводится специально обученным модератом, который направляет дискуссию так, чтобы выявить больше мнений по обсуждаемой теме. Это достигается особыми умениями модератора контролировать и направлять дискуссию.

- Ход дискуссии записывается на аудио и видеопленку, а также в виде текстов.

Метод фокус-группы был разработан и применен Р. Мертоном, М. Фиске во времена Второй мировой войны. Были разработаны 4 критерия для оценки качества использования фокус-группы как метода: полнота охвата темы (в процессе обсуждения вопросов, указанных в путеводителе, выявляются новые темы, позволяющие расширить понимание проблемы), специфичность (способность модератора конкретизировать общие ответы респондентов о восприятии стимульного материала), глубина (респонденты не только описывают общие, поверхностные, «беспристрастные» оценки стимульной реакции, но и описывают страхи, опасения, чувства, знания и идеи, которые позволяют раскрыть эмоциональный и ценностный фон высказанных суждений), личностный контекст (статус и личный опыт участников задает контекст их реакции. Выявление этого контекста помогает точнее понять истинный смысл их высказываний).

А. Шютцем был сформулирован феноменологический подход к проведению фокус-групп, основанный на изучении обыденного сознания, языка, привычек, как «естественных установок» социальной группы, проявляемых в повседневности.

Эффективными методами анализа общественного мнения является анкетирование и интервью. Интервью в зависимости от наличия заранее составленного плана беседы и следования ему в процессе исследования делится на формальное и неформальное. Формальное предполагает, что беседа с каждым респондентом идет по одним и тем же вопросам, неформальное же интервью имеет свободный характер, зависит от коммуникативной ситуации и социальных характеристик собеседника. Интервью дает много информации об отношении потребителей к кампании, отдельному человеку или товару. Важным компонентом интервью является ситуация, включающая получение согласия на интервью, определение места и времени проведения беседы, ее продолжительности, психологической атмосферы, стиля беседы. Также, как и анкетирование, интервью может быть индивидуальным и групповым, по месту жительства и работы, в целевых аудиториях, на улице. По видам контактов с респондентом выделяют непосредственное и опосредованное интервью. Основным подходом к классификации является степень формализации. По этому основанию выделяются формализованные, неформализованные, полуформализованные интервью. Формализованное интервью предполагает поведение респондента в соответствии с определенной инструкцией. Также точно фиксируется последовательность выбранных респондентом ответов. Формализованное интервью используется при масштабных массовых опросах, где участвует большое количество интервьюеров и важнейшим условием профилактики системных ошибок является стандартизация получения информации. Среди полуформализованных различают интервью с закрытыми, полузакрытыми, открытыми вопросами. Закрытые вопросы используются при получении основного массива информации и соответствующим образом кодируются. В случае открытого вопроса респондент получает возможность формулировать свой ответ. Иногда эти ответы помогают обнаружить новые аспекты в изучаемой проблеме, которые значимы для респондентов, но неизвестны для исследователя. Интервью с открытыми вопросами требует от исследователя дословно фиксировать записи ответов с сохранением лексики, синтаксических особенностей. В зависимости от развития темы интервьюер контролирует два аспекта деятельности респондентов: обеспечение свободы и самостоятельности в раскрытии темы, соблюдение тематических границ, заданных путеводителем.

К неформализованным формам относятся повествовательные, биографические, клинические, глубинные интервью. После установления контакта с респондентом и получения согласия на интервью побудительным стимулом к его началу становится нарративный импульс. Глубинное интервью используется для исследования выявления мотивационной основы поведения, оценочных суждений, оценок. В группе полуформализованных и неформализованных интервью повышается ответственность интервьюера. Его задача сводится к установлению контакта, объяснения темы и цели исследования, специфики предстоящей беседы, обеспечение конфеденциальности данных о респонденте, формирование нарративного импульса.

Часто метод интервью используется и в рекламных роликах на телевидении и радио. В качестве источников информации могут быть привлечены как эксперты, так и типичные представители целевой аудитории. Единственным недостатком интервью как метода является сложность обработки его результатов с помощью современных компьютерных программ.

Более эффективным методом с точки зрения получения представительных результатов становится анкетирование. Если интервью- это восприятие устной речи в диалоге с интервьюером, то анкетирование- это восприятие письменного текста. Другой особенностью анкетирования является большая самостоятельность респондента. Существенно снижает качество получаемой информации невозможность контролировать процесс восприятия и заполнения анкеты, отношения к опросу и искренность ответов. Поэтому непременным условием анкетирования является тщательная экспериментальная проверка опросника в пробном исследовании. Популярность анкетирования обусловлена простотой его проведения, оперативностью, экономичностью, возможностью обработки с помощью современных компьютерных программ. В зависимости от численности опрашиваемых различают групповое и индивидуальное анкетирование, от места проведения- анкетирование по месту жительства и по месту работы, учебы, а также в целевых аудиториях (зрители кинотеатра, посетители магазина, выставки, пациенты больницы), от способа доставки- анкетирование раздаточное (анкета доставляется курьером и забирается в установленное время), почтовое (рассылка по почте), прессовое (публикация анкеты в средствах массовой информации, включая Интернет-опросы).

Групповое анкетирование состоит в одновременном заполнении анкеты группой людей, собранных в одном помещении. Наиболее популярной формой является групповое анкетирование по месту работы или учебы.

Индивидуальное анкетирование чаще всего проводится по месту жительства. Анкетер, объяснив респонденту правила заполнения, по мере надобности консультирует по технике заполнения. По форме такое анкетирование приближается к формальному интервью.

Прессовое анкетирование связано с изучением аудитории того или иного источника информации. Его достоинство- в организационной простоте, недостаток- неуправляемость процесса возврата анкет и невозможность получения полной информации. Публикация анкеты в газете или журнале- своего рода читательская конференция, состав которой зависит от того, кто принял приглашение участвовать в опросе. Совокупность лиц может не соответствовать интересам исследователя.

Таким образом, эффективными методами изучения общественного мнения становится контент-анализ прессы, статистических источников, Интернет-сайтов, форумов, различные виды анкетирования и интервью (почтовые, Интернет опросы, телефонные опросы, экспертные опросы).