44

ДЕПАРТАМЕНТ ОБРАЗОВАНИЯ Г. МОСКВЫ

ГОСУДАРСТВЕННОЕ ОБРАЗОВАТЕЛЬНОЕ УЧРЕЖДЕНИЕ

ВЫСШЕГО ПРОФЕССИОНАЛЬНОГО ОБРАЗОВАНИЯ

МОСКОВСКИЙ ГОРОДСКОЙ ПЕДАГОГИЧЕСКИЙ УНИВЕРСИТЕТ

ИНСТИТУТ ПСИХОЛОГИИ, СОЦИОЛОГИИ И СОЦИАЛЬНЫХ ОТНОШЕНИЙ

КАФЕДРА ПРИКЛАДНОЙ СОЦИОЛОГИИ

ВОЛОСКОВ ИГОРЬ ВЛАДИМИРОВИЧ

СВЯЗИ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Учебное пособие

Москва, 2010

Волосков Игорь Владимирович, к.ф.н., доц. Связи с общественностью, учебно-методическое пособие.

Рецензенты:

Д.п.н., доц. Афанасьев В.В., кафедра истории и теории социологии социологического факультета МГУ им. М.В. Ломоносова

Д.с.н., проф., заведующий кафедрой прикладной социологии ИПССО МГПУ Ананишнев В.М.

Предлагаемое учебно-методическое пособие содержит основные понятия и содержание курса «Связи с общественностью», изучаемого на заочном отделении студентами, обучающимися по специальности «Социология», а также спецкурса для студентов заочного отделения по специальностям «Психология», «Социальная работа». Учебно-методическое пособие рекомендуется для самостоятельной работы студентов, содержит учебно-методическое сопровождение, тематику рефератов, вопросы для повторения, тестовые задания. Учебно-методическое пособие рекомендуется также для подготовки курсовых и выпускных квалификационных работ, студентам, аспирантам, интересующимися проблемами связей с общественностью.

Содержание.

Пояснительная записка 4

Тема 1. Введение 6

Тема 2. Целевая аудитория ПР деятельности 16

Тема 3. Методы социологического исследования в PR 19

Тема 4. Методы создания имиджа 25

Тема 5. Этика и профессиональные стандарты 32

в связях с общественностью

Тема 6. Планирование в ПР деятельности. 33

Учебно-методическое сопровождение курса 35

Пояснительная записка к курсу «Связи с общественностью»

Программа спецкурса «Связи с общественностью» соответствует требованиям Государственного образовательного стандарта высшего профессионального образования.

Программа курса «Связи с общественностью» (PR) предназначена для студентов педагогических вузов, обучающихся по специальности «Социология». Дисциплина изучается в четвертом семестре. С одной стороны, курс опирается на уже полученные студентами знания по истории и теории менеджмента и развития организаций, психологии личности и малых групп, социальной психологии, социологии, с другой – он является принципиально новым, так как включает в себя эксклюзивные методики развития креативного мышления в сфере PR.

Цели и задачи курса: данный курс призван дать студентам социологического факультета теоретико-методологические, прикладные знания и умения по организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории.

В рамках дисциплины ставятся следующие задачи:

– дать студентам системное представление об обществе и личности с точки зрения теории и практики PR;

– сформировать у студентов навыки и умения профессиональной деятельности в сфере PR;

– развить у студентов способности к креативному мышлению в сфере PR.

По окончании курса студент должен:

• знать основные принципы построения организации и функционированию служб PR с учетом современной социологической теории;

• уметь произвести анализ профессиональных задач и психологической структуры деятельности человек, работающего в сфере PR;

• уметь выделять факторы, влияющие на успешность в профессиональной деятельности в сфере PR;

• уметь оценивать профессионально-важные индивидуально-личностные качества работника сферы PR;

• быть компетентным при постановке и решении научно-исследовательских задач с сфере PR современного общества.

В программе курса по каждой теме имеется: краткое ее содержание, вопросы и задания для самостоятельной работы.

Формой итогового контроля является зачет. В конце программы приводится список литературы для изучения курса «Связи с общественностью», а также список рефератов и курсовых работ, тестовые задания для самоконтроля и примерный перечень вопросов для итогового зачета.

Тема 1. Введение

1.Базовые понятия связей с общественностью.

Определение PR.

Паблик рилейшнз (public relations, PR)- особая функция управления, способствующая установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организациями и общественностью (работниками, партнерами и потребителями), а также решению задач снабжения руководства организации информацией об общественном мнении и оказание ему помощи в выработки ответных мер; обеспечению деятельности руководства в интересах общественности.

В самом общем виде PR следует рассматривать в контексте создания информации и управления информационными потоками в интересах конкретной кампании, продукта, торговой марки и личности. PR по праву считается самостоятельной функцией мененджмента и, исходя из потребностей, приоритетов и предпочтений рынка, формируя как внешнюю, так и внутреннюю среду кампании, моделирует ее и тем самым эффективно влияет на общественное мнение. Разумно составленные и умело организованные PR программы способны определенным образом изменять общественное мнение. Однако, чтобы добиться этого, необходимо соблюдать следующие условия:

- идентифицировать и понять общественное мнение;

- четко определить целевые группы общественности;

- придерживаться «законов» PR жанра, обобщая которые, можно выделить закономерности: на общественное мнение прежде всего оказывает влияние событие; типичной обратной реакцией общественного мнения является требование действовать; чтобы увлечь людей, нужно принимать в расчет их собственные интересы; всегда трудно определить надежность оценки состояния общественного мнения.

В большинстве случаев PR – деятельность состоит из четырех различных, но тесно взаимосвязанных частей: анализ, исследование и постановка задачи; разработка программы и сметы; общение и осуществление программы; исследование результатов, их оценка и возможные доработки.

Осуществление PR на практике можно разделить на три основные группы:

1. Активные действия по достижению доброжелательности ( сюда входит и поддержание доброжелательного отношения общественности к деятельности организации с целью обеспечить ее нормальное функционирование и расширение деятельности);

2. Сохранение репутации ( столь же важно приглядеться к внутренней жизни организации с тем, чтобы обнаружить и отказаться от традиций и обычаев, которые, будучи законными, могут тем не менее вступить в противоречие с общественным мнением или повредить взаимопониманию).

3. Внутренние отношения (использование приемов PR для сохдания у сотрудников чувства ответственности и заинтересованности в делах администрации).

Американский ученый С. Блэк¹ дает три определения Public Relations.

А) искусство и наука достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности.

Б) содействие установления взаимопонимания и доброжелательности между людьми, организацией и другими людьми, группами людей и обществом в целом посредством распространения разъяснительного материала, развития обмена информацией и оценки общественной реакции.

В) это планируемые, продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Целью PR является создание имиджа, положительной репутации отдельного человека и кампании.

Причина актуализации данного направления в начале 20 века в США стали:

1) экономические причины- стремление корпораций создавать и укреплять свою репутацию среди участников рынка. (потребители, акционеры, поставщики, партнеры, органы власти, СМИ.) Укрепление доверия, деловой и политической репутации приводит к повышению прибылей организации. В условиях рыночной экономики при анличии свободного рынка коммерсанты и производители заинтересованы в создании положительного имиджа за счет демонстрации положительных качеств товара, своих достижений, своей заботы о благе общества, а не только о собственной прибыли.

2) политические причины:

А) макропричины- необходимость каждого государства создавать и поддерживать свой благоприятный имидж на международной арене и среди населения страны. Успехи во внешней политике повышают доверие граждан к государству (Запуск Индией и Китаем спутника, китайский проект освоения Луны, иранская ядерная программа, победа Россия в Абхазии и Осетии).

Б) микропричины- борьба политических партий и движений, их лидеров за усиление своего влияния в обществе.

3) идеологичекие причины- стремление государства и организационных структур оказывать влияние на целевые общественные группы с целью внедрение в их сознание своих взглядов и убеждений.

Имидж - целенаправленно сформированный облик, образ фирмы, товара, услуги. При этом в формировании имиджа участвует иррациональная сила нашего сознания, основанная на визуально-эмоциональной оценке стиля (пчела- Билайна). Имидж поддается искусственному построению, в его восприятии значимая роль принадлежит эмоциональной составляющей процесса. Целью связей с общественностью является изменение общественного мнения. В отношении себя субъект стремится улучшить свой общественный имидж. При этом в отношении конкурентов и противников может принять «черный пиар», призванный опорочить их репутацию, изменить имидж в худшую сторону.

Репутация - создавшееся общее мнение о качествах, достоинствах и недостатках человека, фирмы или товара. Оно определяется через систему показателей, измеряемых фактами и цифрами: надежность, состоятельность, известность, долговечность, безопасность, экономичность, полезность, отзывы, наличие сертификатов качества. Так что репутация оценивается более рассудочно и рационально, чем имидж. Репутация нарабатывается годами, конкретными делами и фактами.

Реклама- финансируемые мероприятия по созданию интереса к фирме и товару, стимулирование сбыта. (рекламные акции, рекламные ролики, скидки на товары). Цели PR и рекламы одинаковые- воздействие на общественное мнение. Различия в том, что PR способствует не стимулированию сбыта, продаже продукта, а созданию имиджа организации. В свою очередь работа с имиджем увеличивает спрос на продукт. Наиболее близко PR граничит с рекламой имиджевой. Она выстраивает имидж компании или личности, содействуя их визуальному восприятию и узнаваемости. А связи с общественностью работают на репутацию личности, организации и даже целой страны через широкое распространение выигрышных фактов, формирование позитивных стереотипов. Реклама рассказывает о рыночном продукте, а связи с общественностью- о фирме-производителе, организации, личности.

Различия между рекламой и ПР представлены в таблице 1.

Характеристика	Реклама	Паблик рилейшнз
Использование масс-медиа	Покупка времени и пространства	Освещение в СМИ
Контроль сообщений	Жесткий контроль содержания и времени	Относительно слабый контроль
Доверие к сообщению	Относительно низкое	Относительно высокое
Тип целевой аудитории	Ориентация на рынок и продажу	Ориентация на отношение и ситуацию
Временная шкала	Относительно кратковременные цели	Кратко и долговременные цели
Оценка	Установленные техники измерения	Относительно ограниченные методы оценки
Оплата агенства	Получают комиссионные от масс-медиа	Получают гонорар за потраченное время.

Маркетинг- система мероприятий по продвижению товара на рынке за счет выявление запросов целевой аудитории и разработки способов удовлетворения ее нужд.

Паблисити- механизмы и приемы создания известности. Субъект, налаживающий свои связи с общественностью, должен добиваться того, чтобы быть максимально известным наиболее широкому кругу населения. Повысить свою известность можно за счет личных качеств и причастности к известному человеку.

Корпоративная социальная ответственность (КСО). Сущность ее в том, что многие крупные предприятия признают свою ответственность перед обществом, внося вклад в экономику, экологию, качество жизни людей и благосостояние страны.

2. Функции PR.

1. консультирование с учетом поведенческих характеристик человека. (консультативная функция- рекомендации по созданию личного имиджа)

2. изучение ОМ, его отношений и ожиданий с целью выработки рекомендаций и мер по формированию мнения и удовлетворения определенных ожиданий. (аналитическая функция)

3. Предотвращение конфликтов, устранение недопонимания, содействие формированию атмосферы взаимного уважения и социальной ответственности. (профилактическая).

4. Изменение стереотипов (управленческая функция). Создание позитивных стереотипов по отношению к своим объектам и негативных в отношении конкурентов и противников. Управление предполагает также нейтрализацию негативных стереотипов и слухов.

Специалист по ПР выполняет функции как консультанта, так и исполнителя ПР программ в сфере внутрикорпаративных акций и управления персоналом.

В функции специалиста по ПР входит:

1) поддерживать репутацию организации, участвовать в создании команды, выявлять слухи, порочащие имидж организации и ликвидации последствий «Черного пиара».

2) предлагать и осуществлять мероприятия по укреплению имиджа лидера-руководителя.

3) разработка мероприятий, способствующих расширению сферы влияния предприятия с использованием ресурсов пропаганды, рекламы, выставок, видео и кинопоказов.

4) укреплять корпоративную культуру и связи персонала внутри организации;

5) оказывать помощь по выходу из кризисных ситуаций в отношениях между менеджментом и персоналом.

6) содействие укреплению взаимопонимания между организацией и теми, с кем она контактирует;

7) разработка аварийного ПР- плана на случай возникновения кризисных ситуаций;

8) разработка и осуществление мер по ликвидации последствий «черного пиара»;

Из функций следуют задачи ПР специалиста:

1) выявлять или создавать информационные поводы для выигрышных в отношении имиджа организации сообщений в СМИ;

2) разбираться в обстановке на рынке, в сфере деятельности своей организации, оценивать преимущества и недостатки конкурентов фирмы;

3) ориентироваться в рынке СМИ, знать влиятельных журналистов и главных редакторов, стремиться к тому, чтобы они знали ПР специалиста;

4) иметь представление о том, какие СМИ являются дружественными, нейтральными или враждебными к организации;

5) отвечать на запросы представителей СМИ;

6) следить за текущими событиями, посвященными рынку и сфере деятельности организации. Однако следить за сообщениями всей российской прессы сложно, поэтому пресс-центры прибегают к услугам специальных бюро, которые проводят подборки по интересующим темам;

7) принимать при необходимости меры к исправлению ошибок в заявлениях и выступать с соответствующими опровержениями;

8) организовывать опросы общественного мнения как в среде внешней по отношению к организации аудитории, так и внутренней;

Из выполняемых функций и задач следуют требования к специалисту по ПР. Лидер с набором следующих свойств:

1) высокая коммуникабельность

2) здравый смысл

3) отличные организаторские способности

4) харизма и лидерские качества

5) объективность и критическое мышление

6) невозмутимость на базе актерских способностей

7) предельное внимание к деталям

8) жизнерадостность и чувство юмора

9) умение хорошо писать и редактировать

10) ораторские способности, презентабельная внешность

11) широкий кругозор, высокий уровень образования, знание основ психологии, педагогики, делового общения и этикета, экономики, рекламы, пропаганды, маркетинга.

2. Принципы ПР деятельности.

С. Блэк предложил 8 правил эффективного общения:

1) всегда настаивать на правде и полной информации

2) формулировка сообщений должна быть простой и понятной

3) не преувеличивать

4) помнить, что половина вашей аудитории- женщины.

5) делать общение увлекательным, не допускать скуки.

6) следить за формой общения, она должна быть простой.

7) не жалеть времени на выяснение общественного мнения.

8) старайся быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения.

4. Принципы и подходы к классификации ПР. Классификация может быть осуществлена на основании нескольких подходов.

1) по интересам заказчика:

- для формирования собственного положительного имиджа и репутации;

- в борьбе с конкурентом для атаки на его репутацию («черный пиар»);

2) по целевым группам общественности:

- внутрикорпоративные ПР- акции, обращенные на свой персонал;

- ПР- акции, направленные на внешнюю по отношению к кампании среду;

3) по сферам приложения:

- экономика;

- политика;

- идеология;

- социальный пакет;

4) направление ПР услуг:

- отношения с правительственными органами;

- муниципальная жизнь;

- промышленные отношения;

- финансовые отношения;

- международные отношения;

- потребительские отношения;

- исследования и статистика;

- средства массовой информации;

Таким образом, ПР связан с широким кругом сфер общественной жизни и ставит своей главной задачей создание эффективного имиджа как отдельного человека, так и организации.