1.2. Планирование программы продвижения

Разработка программы продвижения предполагает несколько этапов планирования: определение целей продвижения, определение целевой аудитории, составление собственно программы, определение содержания сообщения, определение формы сообщения, рассчет бюджета и оценка результатов.

Первый этап программы продвижения.

– определение целей продвижения. Требуется установить цели продвижения, так как они определяют ее дальнейшую направленность. В широком смысле цель продвижения – это специфическая коммуникационная задача, выполняемая в среде определенной аудитории и в заданный период времени [12, с. 175]. Точное формулирование целей продвижения позволят специалистам заложить основу эффективных коммуникационных стратегий.

Цели продвижения должны быть действенным и эффективным коммуникационным инструментом, связывающим стратегические и тактические решения.

Основными требованиями, предъявляемыми к целям программы продвижения являются:

1. Точная направленность на целевой потребительский сегмент. В случае если программа продвижения направлена на конечного потребителя, определение целевого сегмента должно быть частью маркетинговых целей. Более того, описание сегментации может потребовать уточнений в контексте программы.

2. Максимальное использование основной поведенческой характеристики сегмента, на который она будет воздействовать. Такой анализ позволяет направить акции продвижения по одному из желаемых для рекламодателя путей: пробные покупки новых потребителей, сохранение приверженности уже существующих потребителей, сокращение времени между покупками (увеличение продаж), принятие решения посетить пункт предоставления услуги.

(…)

программы продвижения и постараемся дать им краткуюе характеристику:

I. Оперативные цели.

1. Увеличение первичного и вторичного спроса на товар.

Необходимо привлечь внимание тех, кто еще не использует данный класс товара. Подход первичного спроса наиболее актуален для крупных фирм, которые уже обслуживают большую часть покупателей продукта определенного класса.

2. Установление доверительных отношений с потребителем.

В данном случае задача программы состоит не в привлечении новых клиентов (в основном товаров массового спроса), а в увеличении доли потребителей в данном товаре у существующих пользователей. Такая задача осуществима, если у торговой марки имеются действительно реальные преимущества, о которых потребители еще не подозревают. Целю продвижения, в этом случае, является увеличение приверженности существующих пользователей.

3. Увеличение доли рынка.

Эта цель может быть достигнута за счет использования в кампании результатов позиционирования товара, массированного воздействия на потребителя, побуждения к стимулированию сбыта дистрибьюторской сети.

(…)

Еще один способ оценки эффективности продвижения − проведение телефонного опроса потребителей, который позволит узнать, как изменилось отношение покупателей к предприятию, товару или услуге.

Таким образом, в данном разделе были рассмотрены основные этапы планирования программы продвижения. Далее обратимся к основным особенностям работы на различных этапах продвижения организации сферы услуг.