4.1.2 Классификация

Каждый из элементов комплекса «маркетинг-микс», продукт (product), цена (price) и распределение (place), является сердцевиной соответствующей маркетинговой политики - товарной, ценовой и политики распределения. Однако для реализации маркетинговых целей этих элементов мало: ни совершенный товар, ни приемлемая цена или удачно выбранная система распределения не могут дать соответствующего результата без эффективной системы коммуникаций с потребителем, окружением фирмы. Именно поэтому одним из четырех китов маркетинга является продвижение.

Продвижение – это создание и поддержание постоянных связей между фирмой и рынком с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа путем информирования, убеждения и напоминания о своей деятельности.

Public Relations и реклама являются одними из основных элементов комплекса продвижения.

Реклама - это неперсонифицированная художественная форма передачи оплачиваемой рекламодателем информации с использованием специальных носителей, направленная на информирование, напоминание и убеждение имеющихся и / или потенциальных потребителей относительно восприятия организации, ее товаров, услуг или идей[13,c.22].

Это определение означает, что:

- Реклама нацелена на группы людей, поэтому она неперсонифицированная;

- Реклама оплачивается рекламодателями;

- Большая часть рекламных обращений имеет характер информирования, убеждения или напоминания;

- Для обеспечения ожидаемых рыночных позиций рекламодатель должен себя представить, в чем ему помогает реклама;

- Реклама доводится до целевой аудитории с помощью различных средств (телевидение, радио, газеты, журналы, рекламные щиты, почта и т.д.).

Паблик рилейшнз (ПР), или связи с общественностью - деятельность, направленная на формирование и поддержание благоприятного имиджа фирмы через налаживание отношений между организацией и разнообразными контактными аудиториями, инициирования самой фирмой распространение информации о товарах, идеях, услуги, которая подается как новость, а также предупреждения и устранения нежелательных слухов и действий, которые могут сказаться на деятельности фирмы.

Реклама может охватывать максимально большую целевую аудиторию или сосредотачиваться на небольшом, строго определенном, сегменте населения[15,c.34].

Для предпринимательских структур конечной целью рекламы является обеспечение спроса на товары или услуги, представленные на рынке, путем привлечения к их потреблению максимально возможного количества потенциальных потребителей. Для достижения этой цели предприятиям необходимо выполнить следующие задачи:

- Установить контакт с потенциальным клиентом и представить ему свой товар (услугу);

- Создать при необходимости образ товара или услуги и сформировать спрос на него;

- Поощрить и убедить потенциального покупателя приобрести предлагаемый товар (услугу), что предлагается.

В современном рекламном процессе потребитель является генератором обратной связи. По собственному желанию он может заказать необходимую информацию - от рекламного агентства или рекламодателя[8].

Различные предприятия, в зависимости от масштабов их деятельности, подходят к организации рекламного процесса. В небольших фирмах рекламой обычно занимается один из работников отдела маркетинга, периодически вступая в контакт с рекламными агентствами. Крупные организации создают свои рекламные службы. Для проведения масштабных рекламных акций часто приглашают также специалистов рекламных агентств.

Рекламное агентство по заказам рекламодателей (заказчиков) реализует креативные и исполнительские функции, связанные с созданием рекламных материалов, изготовляет оригинал-макеты рекламы, проводит комплексные рекламные кампании и отдельные рекламные мероприятия, осуществляет связь со средствами распространения рекламы, предоставляет услуги по комплексным маркетинговым исследованиям.

Следует заметить, что использовать услуги того или иного рекламного агентства нужно осмотрительно. Чтобы уменьшить степень риска при выборе рекламного агентства, целесообразно выяснить следующие моменты: время создания агентства, ее опыт работы, наличие необходимых специалистов, уровень специализации в нужном направлении, стоимость услуг. На основе обобщенной оценки осуществляется выбор конкретного агентства.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение не следует абсолютизировать. Вследствие многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не гарантирует рыночного успеха. Реклама сама по себе - без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга - является не только малоэффективным, но и может привести к негативным результатам.

Используя рекламу в практике маркетинга, всегда следует помнить о том, что она представляет собой мощное средство коммуникации и способна формировать поведение людей. Одна из основных требований к рекламе - ее правдивость[12].