4.2 Маркетинговые исследования.

Из приведенной выше организационной структуры видим, что Рекламного отдела и Рекламного менеджера в ЗАО ПК «Мегаполис» нет. При необходимости проведения рекламных– мероприятий руководством персонала заключается договор с компанией, оказывающей рекламные – услуги. Руководители заключают договор о сотрудничестве с ЗАО ПК «Мегаполис» и по желанию заказчика проводят все необходимые рекламные-мероприятия, но при необходимости эти мероприятия корректируются на усмотрения менеджеров.

Задачами приглашенных рекламных-специалистов является:

Информационные подразделения фирм (организаций), которые решают ПР-задачи. их функции несколько шире от функций ПР-подразделений, хотя и имеют много общего. Как правило, им приходится решать следующие задачи:

1. Реализация конкретных информационных проектов: планирование информации для распространения ее в обществе, подготовка рукописей (статей) высшего руководства, опроса общественного мнения.

2. Предоставление информации органам государственной власти и местного самоуправления, предприятиям, организациям.

3. Осуществление работы с прессой: создание информационных поводов, информирование журналистов о важных для ЗАО ПК «Мегаполис» события; реагирования на запросы журналистов и сотрудничество с ними при подготовке материалов.

4.Публикация материалов про ЗАО ПК «Мегаполис»: выпуск журнала для общественности, бюллетеней для работников, справочников о предприятиях.

5. Создание визуальной продукции (видео-и кинофильмов, телевизионных программ).

6. Международные связи (распространение информации за границу, налаживание связей с зарубежной прессой).

7. Проведение мероприятия «Открытый дом»: проведение рекламных акций, кампаний, организация посещений фирмы, проведение лекций, семинаров, симпозиумов, заседаний круглых столов.

8. Повышение общественной значимости ЗАО ПК «Мегаполис»: активизация общественной деятельности, сотрудничество в сфере культуры; благотворительная деятельность.

9. Предоставление информации инвесторам, акционерам, налаживание сотрудничества с аналитиками рынка ценных бумаг, обеспечение связи с рейтинговыми агентствами.

Сегодня борьба, на рынке бизнеса, ведется не только за новых клиентов, но и за удержания существующих, а это, в свою очередь, требует как укрепление своих позиций, так и совершенствование и развитие предприятия, особенно в сфере обслуживания и качества продукции.

Конкуренция на рынке постоянно обостряется, а спектр продукции и услуг предоставляемых различными предприятиями - расширяется. Чтобы удержаться на плаву, в такой ситуации на рынке нужно, кроме реализации верхней одежды и оказания услуг в сфере, проводить PR-акции, которые будут направлены на качественное улучшение имиджа предприятия в сознании потенциальных клиентов и тем самым увеличат степень воздействия рекламы предприятия на потребителя, поскольку просто предлагать качественный продукт - недостаточно. Преимущество PR-мероприятий в том, что они почти не заметны на первый взгляд - отказ от «агрессивных» методов прямой рекламы будто нивелирует ощущение навязчивости и искусственности.

Задачей рекламной - деятельности ЗАО ПК «Мегаполис» является:

- Увеличение осведомленности целевых аудиторий о предприятии и его деятельности;

- Привлечение потока клиентов ЗАО ПК «Мегаполис»;

- Преимущества перед конкурентами;

- Внедрение политики узнаваемого позиционирования предприятия;

- Формирование положительного образа ЗАО ПК «Мегаполис» в восприятии целевых аудиторий.

На предприятии утверждена политика качества, которая четко определяет цели предприятия и его ответственность перед потребителем. Политика по качеству поддерживается руководством предприятия. Основная задача политики по качеству - это удовлетворение потребностей потребителя в высококачественной и безопасной продукции. Регулярно проводится внешний и внутренний аудит предприятия, по результатам которого составляются планы первоочередных действий.

В январе 2010 года предприятие прошло проверку качества, в ходе инспекции эксперты отметили высокий уровень производственного процесса и соответствие продукции нормам качества.

Однако не всегда потребители, выбирают посещения предприятия ЗАО ПК «Мегаполис», так как многие не знают о его существовании. Поэтому, проведение тщательно спланированной рекламной или PR-кампании может изменить существующую ситуацию - преимущество получат те предприятия, которые первыми осознают перспективы целенаправленного воздействия на массовое сознание.

ЗАО ПК «Мегаполис» проводит следующие рекламные-мероприятия:

акции по стимулированию сбыта, например, тематические вечеринки, новогодние вечеринки и другие;

рекламные мероприятия (реклама в прессе, промо-акции, реклама внутри заведения и пр.);

PR-акции (статьи в прессе, информационное наполнение сайта в Интернет, внутренний PR и пр.).

ЗАО ПК «Мегаполис» при случае использует некоторые средства СМИ для распространения информации о деятельности, а также активно участвует в различных рейтингах, тендерах и конкурсах. Сейчас неоднократно можно увидеть и услышать об услугах и продукции ЗАО ПК «Мегаполис» на телевидении, в прессе, в сети интернет. Преимуществами рекламных роликов является высокое аудиовизуальное воздействие на потребителей, низкая стоимость рекламы в расчете на одного телезрителя. Видеоролики позволяют использовать широкий набор спецэффектов для воздействия на подсознание потребителя: звук, музыка, слово, микширование, визуальные эффекты, компьютерная графика и анимация и т.д.

ЗАО ПК «Мегаполис» сотрудничает с тематическими периодическими изданиями, такими как "Климат Контроль", "Ярмарка Климата", в которых публикуются финансовые показатели деятельности данной компании. Преимуществами такого PR является большой географический охват и избирательность аудитории. ЗАО ПК «Мегаполис» также использует специализированные онлайновые издания, специализирующиеся на новостях бизнеса, для которых главное - написать качественный информативный пресс-релиз. Размещение рекламы именно в специализированных отраслевых журналах способствует созданию определенных отношений между конкурентами и партнерами в сфере данного бизнеса.

Для оценки работы приглашенных специалистов используется подход "выполнение плана", то есть контроль - сколько запланированных мероприятий было выполнено. Этот показатель используется только ради оценки результативности работы менеджера, поскольку на оплате труда не сказывается (ни недовыполнение плана, ни перевыполнение плана).

Бюджет рекламных-мероприятий составляет часть маркетингового бюджета, при этом маркетинговый бюджет определяется на календарный год, далее подлежит распределению в преддверии каждого месяца. Фиксированной суммы, которая выделяется на рекламные-мероприятия нет, она определяется исходя из потребностей и возможностей предприятия в проведении мероприятий. а затем распределяется накануне каждого месяца исходя из необходимости в тех или иных мероприятиях. Средний бюджет на рекламные-мероприятия составляет около 30 000 руб. в месяц, в случае острой необходимости бюджет может поддаваться корректировке. Такой острой необходимостью может быть, например снижение посещаемости предприятия либо значимое событие для предприятия и т.п.

Рекламные-мероприятия выполняются в том объеме и того содержании, что и запланировано. Спонтанных рекламных-акций не проводится. Контроль рекламных-мероприятий осуществляется генеральным директором - по выполнению запланированного количества мероприятий.

Рекламными-консультантами было предложено такое мероприятие как введение бонусных и скидочных карт посетителям предприятия, которое было успешно введено.

В ходе исследования в ЗАО ПК «Мегаполис» были обнаружены такие проблемы и недостатки в рекламной области:

1) отсутствие в штате персонала Рекламного менеджера и Рекламного отдела

2) двойное подчинение рекламных-специалистов, которые одновременно подчиняются и своему непосредственному руководителю и руководителю ЗАО ПК «Мегаполис», этот факт негативно сказывается на PR-деятельности предприятия, в частности в области принятия какого либо решения относительно PR-мероприятий.

2) в ЗАО ПК «Мегаполис» в настоящее время считается, что корпоративную культуру выстраивает служба персонала, однако участие Рекламного менеджера необходимо;

3) в области внутренних рекламных-мероприятий внимания предприятием не уделяется;

5) невыполнение плана по мониторингу СМИ на предмет новинок в области бизнеса и появления новых конкурентов и ассортимент их продукции и услуг;

6) в ЗАО ПК «Мегаполис» на сегодняшний день не определяется сумма затрат на рекламные-мероприятия, которые необходимо определять для того, чтобы определить качество и количество информационных продуктов и их изменений после проведения какой-либо рекламной-акции.

Также отсутствует отчетность по эффективности рекламных-мероприятий.

На основании анализа рынка, на котором функционирует предприятие ЗАО ПК «Мегаполис», проведено сегментирование потребителей, а также определена общая стратегия развития организации.

Сейчас у ЗАО ПК «Мегаполис» нет специалиста, который бы занимался рекламной деятельностью, но Центр и не прибегает к услугам рекламных агентств. Происходит это по многим причинам, важнейшей из которых является эконо­мический фактор. В будущем необходимо формирование отдела маркетинга, а в нем подот­дела рекламы. Прежде всего, важно будет уделить больше внимания мероприя­тиям по стимулированию сбыта, так как они приносят большой экономический эффект.

Вопрос рекламирования продукции ЗАО ПК «Мегаполис» требует специальной проработки.

По отзывам специалистов, наиболее результативными в области являются адресные рассылки рекламных проспектов, участие в отрас­левых выставках, и телефонные продажи. Положительно влияют на сбыт и публикации в деловой и специализированной прессе.

Фак­тически, когда принимается решение о заказе, то большим пред­приятиям охотно предоставляются образцы продукции, в то время как малень­кие предприятия преимущественно делают выбор на основе каталогов.

Проанализируем эффективность использования рекламы в ЗАО ПК «Мегаполис». Для этого применим метод «маркетинг во время прогулки». Метод позволяет понять, чего хочет потребитель, встав на его место. Для этого определяются все типы контактов потребителя с организацией, которые могут оста­вить у потребителя как хорошие, так и плохие впечатления об организации, за­тем проводится оценка этих контактов.

Таблица 6 - Контакты потребителя с ЗАО ПК «Мегаполис»

Контакт		Достоинства	Недостатки
1. Реклама в пе­чатных изданиях		1. широкое распространение, в том числе географически; 2. у читателя рекламных объявлений в га­зете больше времени на осмысление со­держания объявления, чем в случае рек­ламы по радио или телевизору 3. в газетной рекламе, без вреда для основ­ного содержания, можно поместить усло­вия продажи; 4. газеты очень эластичны в действии. Объявление появится в номере через 1-3 дня после подачи, 5.поместить объявление в газеты проще и дешевле, чем в другие СМИ. Кроме того, сделав однажды оригинал-макет, ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» может пользоваться им много­кратно.	1. потребители часто игнорируют газет­ную рекламу. В газете объявление поя­вится по соседству с целой "кучей" объявлений других фирм. 2. весьма сложно изготовить газетное объявление, столь разительно отли­чающееся от остальных, чтобы притя­гивать взгляд читателя; 3. иногда качество газетного текста бы­вает очень низким, из-за чего теряется качество 4. у современного читателя мало вре­мени на чтение газет, чем у читателя прошлых лет. Он бегло просматривает статьи и лишь мельком - рекламу.
2. Реклама на ра­дио	1. произвести рекламный радиоролик дос­таточно просто и недорого, более того, это довольно занимательно; 2.охватывают значительный процент за­данной аудитории потребителей, незави­симо от того, где они находятся — на ра­боте, на отдыхе, в пути; 4. реклама по радио прекрасно создает вокруг событий атмосферу торжествен-ности и актуальности;		1. некоторые радиослушатели пере­ключают приемники с одной станции на другую буквально ежеминутно и особенно не любят блоки рекламы и объявлений; 2. некоторая ограниченность аудито­рии: не все слушают радио и пр. 3. радиореклама усложняет установле­ние двусторонних коммуникаций с по­требителем.
3. Телемаркетинг	Использование телефона для информиро­вания потенциальных покупателей о про­дукте при возможности его продажи назы­вается телемаркетингом. 1.дает возможность сосредоточить внима­ние только на тех, кому нужно передать рекламное сообщение. 2.дополнительный способ реализации товара и способа напомнить о себе		1.это достаточно дорогостоящее сред­ство 2. многие люди не желают, чтобы их беспокоили по телефону, и поэтому, обнаружив, что кто – то пытается им что – то продать по телефону, они мо­гут отнестись к этому отрицательно. 3.телемаркетинг можно проводить только в ограниченные часы, да и со­став предлагаемых продуктов также ограничен. 4. в распоряжении имеются только вер­бальные средства убеждения.
4. Личный кон­такт	1. полнота информации (возможность показать товар наглядно пр.) 2. возможность ответить на все интере­сующие вопросы, дать более полную и точную консультацию		1. у покупателя может сформиро-ваться субъективное (возможно, нега­тивное мнение) по сотруднику о ком­пании в целом

Источник: разработки автора

Далее проводится предварительное определение наиболее приемлемых для организации направлений улучшений.

Очень важен личный контакт с потребителем. Чтобы у покупателя не сформировалось негативное отношение к компании по одному из сотрудников, необходимо очень жестко подходить к отбору сотрудников на работу, особенно в отдел сбыта. Все сотрудники компании должны быть доброжелательными, компетентными, коммуникабельными. Необходимо также проводить различные обучающие программы, отправлять ведущих сотрудников на курсы повышения квалификации, посвящать весь персонал в но­вости рынка, чтобы потребитель не оказался более важен в товарах фирмы, чем продавец.

Еще один важный канал размещения информации – специализированные справочники и каталоги. Достоинством таких справочников являются ограниченная целевая рекламная аудитория и частота использования.

Реклама в сети Интернет. Размещение рекламы в компьютерных сетях это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования.

Преимущества электронной страницы:

широкая доступность;

отсутствие цены за копию;

возможность легко обновлять информацию;

возможность установления тэгов;

страница имеет неограниченный тираж;

дает возможность обратной связи.

Первой отличительной чертой компьютерных сетей от других носителей рекламы является направленность. ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» стоит активно использовать рекламу в сети Интернет, т.к. основными потребителями информации из компьютерных сетей являются коммерческие организации, правительственные уч­реждения. Но реклама в Интернет должна быть подана грамотно и профессио­нально, поэтому насыщение страниц Интернет должно строго контролиро­ваться специалистом по маркетингу (рекламе) и быть выдержано в фирменном стиле. На всей рекламной продукции (печатная реклама, визитные карточки, бланки) должен помещаться URL (сетевой адрес).

Важную роль в рекламно-маркетинговой политике ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» играет участие в специализированных выставках и ярмарках, организуемых как в Москвае, так и по России.

Мировой опыт свидетельствует: выставки - один из важнейших секторов экономики, мощный инструмент промышленной политики, ключевое средство маркетинга и продвижения продукции на мировой рынок и воздействия на потребителей, обеспечивают формирование имиджа компании. Выставки занимают второе место по значимости среди инструментов маркетинга.

Акции паблик рилейшнс в рекламной стратегии ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» должны занимать важное место.

Сотрудничество и использование потенциала органов власти, общественных организаций будет способствовать созданию и укреплению положитель­ного имиджа предприятия. Здесь очень важны постоянные личные контакты руководителей и специалистов предприятия с органами власти, общественными организациями. Зачастую это практически ничего не стоит, но приносит ощу­тимый эффект.

Для успешной работы пиар-специалиста необходимо, прежде всего, анализировать отношения, сложившиеся между компанией и общественностью, выявлять мнения и оценки, имеющиеся в обществе по отношению к фирме, оценивать политику компании ее действия, влияющие на взаимоотношения с общественностью. И, наконец, разрабатывать и внедрять различные формы PR-стратегии. Активная PR-работа должна вестись вокруг ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» путем налаживания личных контактов, распространения пресс-релизов, организации интервью и т.д.

Необходимо исправить ошибку, размещать имиджевые статьи в СМИ и регулярно давать бесплатную рекламу в большом количестве изданий. Но данная деятельность должна быть постоянной.

В данной таблице представлена информация: название газеты, реквизиты, тираж, выход газеты, охват, стоимость рекламного объявления. Данные содержатся по двум журналам «Прайс» и «Стройэксперт».

Таблица 7 - Отчет по затратам на периодические издания

Название издания	Реквизиты	Тираж	Выход издания	Охват	Стоимость рекламного объявления (в год)
Справочник «Прайс»	Рекламная служба газеты: Тел.: (343) 216-37-35, тел./ф.: (343) 375-84-93. Е-mail: info@banzay.ru www.banzay.ru	12 т. Э	Выходит ежемесячно	Г.Москва	Внутренняя полоса -6000 руб
Журнал «Стройэксперт»	рекламная группа: тел. (343) 353-58-65, 353-80-45	25 т.э	Выходит ежемесячно	Г. Москва	Модульная реклама 3-я обложка 40.000

Источник: собственные расчёты.

На основании определенных направлений совершенствование рекламной деятельности ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» были проведены пробные промоак­ции с целью определения эффективности предлагаемых мероприятий. Кроме того, был проведен опрос покупателей ЗАО ПК «Мегаполис», для оценки проведенных рекламных акций. Результаты опроса подтвердили рас­четную экономическую эффективность предлагаемых мероприятий.

Для проведения эксперимента в ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» были подготов­лены специальные рекламные буклеты, содержащие различные рекламные объявления, а также анкету для оценки проводимых рекламных мероприя­тий.

Всего было опрошено 350 респондентов. Опрос производился следую­щим образом. Опрашиваемому человеку предлагалось просмотреть буклет, а затем ответить на вопросы анкеты.

Результаты опроса представлены в таблице 8

Таблица 8 -Результаты опроса посетителей магазина на предмет оценки рек­ламы ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»

№	Вопрос	Количество ответивших респон­дентов
		Положительно	Отрицательно
1.	Как Вы относитесь к печатной рекламе вообще?	334	16
2.	Приобретали ли Вы раньше товары в ЗАО ПК «Мегаполис»?	114	236
3.	Встречали ли Вы когда-либо рекламу товаров ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?
	В печатных изданиях	134	216
	Рекламную листовку	152	198
	Рекламу на улице	111	239
	Рекламу в Интернете	15	335
4.	Могли бы назвать несколько запомнившихся деталей в рекламе ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС», кото­рую встретили в предложенном буклете?	98	252
5.	Удивляет ли Вас что-нибудь в рекламе ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?	141	209
6.	Запомнился ли Вам товарный знак ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?	87	263
7.	Интересуют ли Вас товары продаваемые в мага­зинах ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?	154	196
8.	Обладает ли, по Вашему мнению, реклама това­ров ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» какими-либо уни­кальными качествами?	135	215
9.	Всю ли интересующую информацию Вы полу­чили из рекламного объявления ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?	128	222
10.	Верите ли Вы рекламе ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС», утверждающей, что рекламируемые товары и услуги превосходят конкурентов?	125	225
11.	Появилось ли у Вас желание приобрести товары в магазинах ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС»?	111	239

Источник: собственные расчёты.

Ответ респондентов на первый вопрос показал, что они в большинстве своем положительно относятся к печатной рекламе, если рекламодатель не­сет ответственность за содержание рекламы и если она выполнена качест­венно.

Ответы на вопросы 2, 3 показывают уровень осведомленности потребителем о фирме ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС».

Ответ на вопрос 4 характеризует запоминаемость рекламного объявле­ния ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС».

Как видим, 28% (98 из 350 человек) запомнили рекламу товаров, представленных в ЗАО ПК «Мегаполис» участвующих в эксперименте. Этот показатель находится на достаточно высоком уровне, т.е. реклама товаров предприятия является запоминаемой. На основании этого уже можно сказать, что реклама обладает определенным уровнем эффективности, так как даже простое знание марки изделия повышает доверие к ней по сравнению с совершенно незнакомой маркой.

Ответ на вопрос 5 характеризует притягательность рекламы ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС», а ответ на вопрос 6 – ее распознаваемость.

Более 38% респондентов обратили внимание на рекламу товаров и ус­луг, предлагаемых в ЗАО ПК «Мегаполис», заметили в ней некоторые уникальные черты. То есть представленная рекламная продукция в данных экспериментальных ЗАО ПК «Мегаполис» обладает достаточной притягательностью для потребителя. Это еще раз доказывает, что предлагаемые мероприятия по совершенствованию рекламной деятельности в ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» являются необходимыми.

Ответы на вопросы 7-11 анкеты характеризуют агитационную силу рекламного объявления ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС». Получили следующие ре­зультаты по составляющим данного показателя:

субъективная значимость продукции – положительно ответили 154 из 350 человек (44%);

98 человек смогли назвать несколько запомнившихся деталей в рек­ламе ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС», в том числе:

уникальность рекламы – 35 из 98 человек (35,7%);

цельность – 28 из 98 человек (28,6%);

правдоподобность – 25 из 98 человек (25,5%).

В результате, более чем у 31 % опрошенных, обративших внимание на рекламу товаров в ЗАО ПК «Мегаполис» участвующих в эксперименте, появилось желание приобрести данную продукцию. По этому показателю можно судить о достаточно высокой коммуникативной эффективности рек­ламы.

Таблица 9 - Анализ использования различных рекламных средств ЗАО ПК «Мегаполис» за 2013–2014 годы.

Рекламные средства	2013 год					2014 год
	План (тыс.руб.)	Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%	План (тыс.руб.)		Факт (тыс.руб.)	Отклонение (+,–)	%
Наружная реклама	650	600	-50	92,3	700		700	-	100
Телереклама	400	330	-70	82,5	600		-	-600	-
Промо-акции, сувенирная продукция	100	120	+20	120	150		200	+50	133
Выставки,презентации	100	120	+20	120	200		310	+110	155
Печатная реклама	300	420	+120	140	300		315	+15	105
Реклама в Internet	30	20	-10	66,7	30		20	-10	66,7
ИТОГО:	1580	1610	+30	102	1980		1545	-435	78

Источник: собственные расчёты.

Реклама в Интернет требует от компании минимум затрат. Это единственная реклама, цены на которую остались фиксированными как в 2012, так и в 2013 году. Размещение рекламы в компьютерных сетях - это самый современный и весьма эффективный способ рекламирования.

Рассмотрим показатели использования рекламных средств ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» за 2013г.:

1.наружная реклама;

2.телереклама;

3.промо-акции;

4.выставки, презентации

5.печатная реклама;

6. реклама в Internet;

Из диаграммы видно, что ЗАО ПК «МЕГАПОЛИС» большую часть своих средств вкладывает в наружную рекламу и в телерекламу, это объясняется тем, что этот медиаканал самый «дорогой» и самый эффективный из всех. Другие основные показатели использования рекламных средств можно оценить исходя из данных диаграммы.