Лекция 6.5.2015

Рейтинговые шкалы

Для измерения отношений маркетологи часто пользуются простыми рейтинговыми шкалами.

Их используют в следующих целях:

1) Измерение убеждение и чувств потребителей

2) Для оценок, которые выносятся продуктам, торговым маркам, магазинам и услугам

Рейтинговые шкалы- это ряд категорий характеризующие возможные мысли и чувства потребителя по отношению к торговой марки

Самая простая рейтинговая шкала- это Биполярная шкала, где отношения измеряются по одному показателю с повышением или понижение от среднего значения.

На этой шкале респондентов просят отмерить одну позиции соответствующую их мыслям или чувствам, далее эту шкалу используют для измерения поведенческих намерений и самоотчетов по поведению клиентов

Второй тип шкалы носит название- шкала Лайкерта-Ренсиса

Данный вид шкалы состоит из множества утверждений об объекте, что обеспечивает его многомерную оценку

Респондента просят на шкале просят отмерить степень их согласия каждого из утверждений:

1) Решительно согласен

2) Просто согласен

3) Не знаю

4) Не согласен

5) Решительно не согласен

!!!Рисунок!!!

По этому методу перевод измеряемого элемента в количественные показатели выполняется путем присвоения показателям, то есть ответом на каждый вопрос балльной оценки от 1го до 5 баллов

Таким образом отношение каждого потребителя к марке может быть выраженно общей суммой баллов

Третий вид- Шкала Озгуда

Данный вид шкалы был разработан исследователями под руководством Озгуда в 1957м году и пред означен для определения более тонких оттенков смысла передаваемые корреспондентами слова или понятия и обычно выявлены другими методами.

Здесь пара антонимов (то есть противоположных признаков одного и того же предмета) отделены друг от друга 7 промежутками, и респонденты должны указать поставив галочку в нужных промежутках в какой степени по их мнению эти полярные прилагательные характеризуют объект.

Использование этой шкалы позволяет исследователям маркетинга обнаружить различая в отношении к одному и тому же товару равных однотипных групп потребителей или представителей внутри одной группы.

Еще один тип шкалы так называемая- шкала Креспи была создана в 1961 году, она представляете собой упрощенный вариант шкалы Озгуда и применяется в случаях, когда респонденты недостаточно образованны или при проведении телефонных опросов.

Шкала Креспи представляет собой одно характеризующую марку прилагательное и 6-10 пронумерованных отметок, который он должен обвести кружком, чтобы выразить свое убеждение и отношение.

Для компании важно знать хорошо или плохо настроены потребители к их продукции и понять причины такого отношения.

Знание факта, что потребителям не нравится сам продукт не дает ответа на вопрос чем это вызвано и что надо делать, чтобы изменить негативное отношение для этого используются различные многофакторные модели, которые включают в себя ассоциации между объектом отношения и различными его показателями (факторами).

Одна из таким моделей является модель Фишбейна, где отношение к объекту исследования определяется суммой всех произведений сил, мнений покупателей о том что объект имеет данный показатель на оценку этих показателей.

Формула выглядит следующим образом:

Ао=Е(сумма)(n,i=1)*Bi*ei

Ao отношение к объекту исследования

Bi сила мнения о том, что объект имеет данный

n- число значимых (i-тый)

Ei- оценка показателя i-того