1.3.5. Планирование транзитной рекламы

Данный термин охватывает наружную, внутреннюю рекламу и транспортную рекламу.

Виды транзитной рекламы

Щиты. Стандартные уличные щиты (3*6) часто называют билбордами. Крупные компании нередко используют брандмауэры – конструкции с наружной подсветкой, а также суперсайты (мегапосреры) – рекламные конструкции очень больших размеров, закрывающие всё здание или одну из его сторон. Подсвечиваемые конструкции «работают» и в тёмное время суток.

Крышные установки. Установки, монтируемые на крышах зданий.

Призматроны. Рекламные щиты, как правило, размером 3*6 м, совмещающие в одной плоскости три изображения, которые сменяются через определённое время.

Баннеры (перетяжки, транспоранты-растяжки).

Вывески, по сути, мини-щиты.

Указатели.

Панель-кронштейны.

Штендеры.

Световые короба.

Люди-сандвичи.

Пневмофигуры (объёмные надувные фигуры).

Информационные стенды.

Липкая апплекация (самоклеящийся плакат, размещаемый обычно на внутренних поверхностях транспортных средств и в местах повышенного людского потока).

Реклама на маршрутной карте.

Оригинальные конструкции (под свою продукцию раскрашивают «укутывают» уже существующие объекты – трубы, отдельные здания).

Электронные табло, экраны, мониторы.

Реклама на бортах транспорта и внутри транспорта.

Достоинства:

– привлекают внимание и позволяют воздействовать на аудиторию локального района;

– позволяют многократно воздействовать на потенциальных потребителей;

– относительно небольшая стоимость.

Недостатки:

– атаки вандалов;

– погодные условия;

– большая визуальная конкуренция;

– на изготовление и установку щита требуется значительное время.

Специфика планирования транзитной рекламы

Необходимо отметить, что стратегически наружная реклама является второстепенным средством рекламы. Всегда имеет смысл объединить ее с другими средствами информации для обеспечения максимальной эффективности и поддержки основной рекламы в продвижении товара. Процесс медиапланирования такой рекламы соответствует многим правилам рассмотренных ранее. Особенностью планирования в наружной рекламе является:

– определение целевой аудитории наружной рекламы;

– знание географии потока движения целевой аудитории;

– предварительное планирование длительности показа наружной рекламы.

Аудитория наружной рекламы оценивается ежедневной эффективной циркуляцией суточной аудитории и равна среднестатистическому значению (математическое ожидание) машин на конкретной улице, где стоит щит.

Для неосвещенных щитов это число следует умножить на 0,45.

Важным показателем медиапланирования выступает показатель СРТ (цена за тысячу контактов) – затраты на тысячу зрителей, который определен как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. Наружная реклама имеет самый низкий уровень СРТ. По-существу, медиапланирование наружной рекламы связано с расчетом цены за тысячу экспозиций – визуальных контактов со зрителем. Его можно рассчитать по следующей формуле:

СРТ = стоимость изготовления конструкции и аренды места / 1000 (число экспозиций за сутки)

Следующий шаг – расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Естественно, что для этого надо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов. Выработаны рекомендации по расчету аудитории транзитной рекламы. Величину эффективной аудитории можно рассчитать по эмпирической формуле:

Охват (Reach) = пА/2 + mТ/4 + Р/2.

Например: охват = 50*4/2 +25*15/4 +100/2 = 284, 4, где

А - число автомобилей, проезжающих мимо рекламной конструкции;

п - число пассажиров в автомобиле;

Т - число наземного транспорта, проезжающего через рекламную конструкцию;

m - среднее число пассажиров в наземном городском транспорте;

Р - среднее число пешеходов, проходящих мимо рекламной конструкции.

Охват аудитории можно рассчитывать только за интересующую единицу времени.

Контакт с аудиторией усиливает ротация - перенос наружной рекламы с места на место.

Местом особого притяжения в наружной щитовой рекламе является правый верхний угол. Разумеется, играют роль и общая направленность сюжета на изображении, его целостность, особенности ландшафта, направление потока потребителей, освещаемость.

Параметры транзитной рекламы:

– время размещения; – стоимость носителя;

–формат; – CPP.