Введение

Цель дисциплины: сформировать у студентов комплексное представление о содержании, логике, процессе и экономической сущности медиапланирования, особенностях составления медиаплана, принципах выбора медианосителей и размещения на них рекламы.

Задачи дисциплины:

– раскрыть сущностные характеристики процесса медиапланирования;

– изучить систему понятий и критерии выбора параметров размещения рекламы в СМИ;

– познакомить с особенностями составляющих медиаструктуры в модели рекламного рынка;

– овладеть методами оценочных компонентов медиаплана.

При изучении каждой темы курса студенту рекомендуется придерживаться следующего порядка:

1) изучение лекционного материла, рекомендуемой литературы по теме;

2) работа с вопросами и заданиями для самоконтроля;

3) выполнение практических заданий.

Переход к изучению новой темы целесообразен в случае выполнения заданий предыдущих разделов.

Самостоятельная работа студентов имеет следующие формы:

– изучение теоретических источников;

– анализ маркетинговой ситуации коммерческих компаний на рынке;

– исследование медиапоказателей;

– размещение рекламы на медианосителях;

– анализ эффективности медиаплана.

Авторская программа «Медиапланирование» предусматривает проектную деятельность студентов по составлению и реализации медиаплана для фирм и организаций. Данный вид работы способствует успешному освоению понятий, принципов и критериев медиапланирования, приобретению студентами опыта деятельности и формированию профессиональных компетенций. Защита разработанного медиаплана входит в экзамен (зачёт).

Предусматривается индивидуальная работа преподавателя со студентами, предполагающая обсуждение проекта-медиаплана.

1. Медиапланирование в рекламной кампании

1. Основные понятия медиапланирования

Цель изучения – формирование понятия о медиапланировании как о части рекламной кампании и процессе, общей целью которого является решение маркетинговой проблемы клиента средствами выбора оптимальных каналов размещения рекламы для достижения максимальной эффективности рекламной кампании.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

1. Понятия «медиапланирование», «медиаплан», «медиастратегия», «медиатактика», «медиабайер» и «медиаселлер».

2. Структуру процесса медиапланирования. Компоненты и цели медиастратегии.

3. Структуру и этапы тактического планирования.

4. Основные параметры медиатактики.

Уметь:

1. Ориентироваться в основных понятиях.

2. Выявлять отличия между медиастретегией и медиатактикой.

Владеть:

1. Умениями анализировать и использовать опыт по созданию медиапланов отечественных медиапленеров.

Сущность понятия медиапланирования заключается в соединении:

– американского термина «media», обозначающего все каналы распространения рекламы, включая любые средства массовой информации и наружной рекламы;

– процесса формирования системы каналов доставки рекламных посланий адресатам.

В нашей стране актуальность рассмотрения вопросов медиапланирования определяется экономическими издержками российского рекламодателя. Они расходуют на производство собственно рекламных материалов (т.е. видео- и аудиороликов, оригинал-макетов для газет и журналов, плакатов и буклетов) не более 10 – 15% своего общего рекламного бюджета. Остальные средства тратятся рекламодателями на размещение этих рекламных материалов в СМИ.

Реклама достигает целевого потребителя через каналы рекламы. При этом эффект от размещенной рекламы определяется не столько количеством выходов на рекламных носителях, сколько тем, какое количество целевой аудитории увидит (услышит, прочтет и т.д.) эту рекламу.

Медиапланирование – это процесс выбора оптимальных каналов размещения рекламы, проводимый с целью достижения максимальной эффективности рекламной кампании в рамках запланированного бюджета.

Медиаплан – это модель, с помощью которой пытаются предсказать длительность рекламных мероприятий, осуществить целевой сбор рекламных носителей и поддерживать уровень рекламного давления на покупателей. Он создается для того, чтобы донести рекламное обращение до целевой аудитории в течение заданного отрезка времени и представить его столько раз, сколько нужно для достижения целей рекламной кампании.

Медиаплан строится на основе плана маркетинговых коммуникаций. Он составляется под конкретную рекламную кампанию, показывает наилучший способ доставки сообщения целевой аудитории, тем самым удовлетворяя коммуникационные нужды рекламодателя.

Для создания плана специалисты по медиапланированию должны оценить и отобрать те медиаканалы, по которым целевой аудитории в правильно выбранное время, нужном месте, за оптимальную цену будут доставляться рекламные сообщения.

Медиаплан зависит от маркетингового коммуникационного плана и его целей.

Медиацели вытекают из решения маркетинговых задач, связанных с созданием и продвижением рекламной продукции на медиа каналах. Они направлены на решение проблемы обеспечения максимального охвата целевой аудитории с оптимальной частотой и длительностью контактов, экономически эффективным путем с получением коммуникационного и коммерческого эффекта.

Медиаплан, как правило, включает следующие блоки:

• анализ маркетинговой стиуации: анализ конкурентной ситуации, анализ целевой аудитории, привычки восприятия СМИ целевой аудиторией, SWOT-анализ;

• медиастратегия: цели и задачи маркетинга; цели, задачи и стратегия рекламы; медиацели и медиастратегия; рекламный бюджет;

• медиатактика: обоснование выбора средств распространения рекламы; анализ выбранных медиасредств; установление соответствия ценового предложения медиа; составление медиаграфика; ожидаемая длительность и частота выхода рекламы;

• оценка эффективности, контроль.

Процесс медиапланирования можно условно разделить на две части.

1. Медиастратегия определяет и обосновывает, какие виды средств рекламы будут использованы в рекламной кампании для достижения маркетинговых целей. Она включает такие креативные и коммуникационные компоненты, как необходимость в демонстрации товара, установление комплексного соотношения форм и видов рекламы в СМИ, совместимость средства рекламы с темой обращения, конкуренцией в СМИ и др.

2. Медиатактика помогает решить вопрос о частоте размещения рекламного сообщения.

На первом этапе тактического планирования производится сравнительный анализ и непосредственный выбор медиаканалов и медианосителей рекламного обращения. На выбор медиасредств оказывают влияние: рекламные задачи, целевая аудитория, время года и планируемый рекламодателем период рекламной кампании, география кампании, рекламный бюджет, законодательство.

На втором этапе определяется ценовое предложение средства рекламы и возможности выделенного рекламного бюджета.

На третьем этапе устанавливаются отношения с медиабайерами и медиаселлерами и разрабатываются конкретная схема и график размещения рекламы (медиаграфик). Разработка медиаграфика включает: график печати рекламных вставок, распределение рекламного бюджета между медиасредствами и временную характеристику размещения рекламы в них.

Медиабайер – субъект рекламного рынка, зарабатывающий на перепродаже рекламного времени и пространства и на оказании услуг по медиапланированию.

Медиаселлер – продавец рекламных возможностей от имени и по поручению определенного средства распространения рекламы.

План, одобренный рекламодателем, становится проектом, определяющим его руководящие функции по выбору, приобретению рекламного времени и работе с конкретным видом массмедиа.

Основным принципом медиатактики выступает максимально возможный охват с заданной частотой контактов за минимально возможные деньги. Это правило определяет оптимальное решение по выбору носителей для медиаразмещения рекламной кампании.

Цель медиатактики - сформировать такой график выходов в отобранных носителях, который достигает заданного уровня эффективного охвата при минимальных затратах.

При планировании следует учитывать ряд важных моментов:

• потребитель выключает или переключает телевизор или радио на другой канал, когда начинается реклама;

• у каждой программы имеются свои рейтинги;

• в каждом блоке у рекламы имеется своя позиция рейтинга (максимальная позиция рекламы в начале и конце блока, минимальная в середине);

• запоминаемость сообщения зависит от позиции в блоке, длины блока и номера выхода.

Рекомендуемые источники литературы:

1. Головлева Е. Л. Массовые коммуникации и медиапланирование : учеб. пособие для вузов - Ростов н/Д : Феникс, 2008. - 250 с. - (Высшее образование)

2. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации [Электронный ресурс]: Массовые коммуникации и медиапланирование: учебник / Шарков Ф.И., Бузин В.Н.. - "Дашков и К", 2012. – 488 с. - ISBN 978-5-394-01185-6 Режим доступа http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_id=3579

Особое внимание обратить на следующее:

Предпосылки появления медиапланирования. Основные подходы к медиапланированию. Сущность понятия «медиапланирование».

Понятие «медиаплан», его назначение и цель в рекламной кампании. Роль плана маркетинговых коммуникаций в разработке медиаплана. Основные составляющие/блоки медиаплана.

Структура процесса медиапланирования в рекламной кампании.

Медиастратегия и её компоненты. Цели стратегического планирования и их соотношение с маркетинговыми и рекламными целями.

Медиатактика: структура содержания. Этапы тактического планирования. Принципы, цель и задачи медиатактики. Основные параметры медиатактики по выбору оптимальных каналов размещения рекламы.

Понятия «медиабайер» и «медиаселлер».

Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Что такое медиапланирование?

2. За что отвечает медиапланирование в рамках рекламной кампании?

3. Каковы причины возникновения медиапланирования?

4. Что такое медиаплан?

5. Что такое «пустая доставка»?

6. Каковы основные подходы в медиапланировании? В чём состоят их плюсы и минусы?

7. Какова структура медиастратегии?

8. Какие основные этапы включает тактическое планирование?

План практических занятий по теме 1.

1. Роль и функции медиапланирования в рекламной кампании.

2. Типы и функции рекламных агентств. Медиапланирование как часть деятельности рекламных агентств.

3. Рассмотрение и обсуждение примеров медиапланов.

Советы по работе над проектом и подготовке к экзамену (зачету):

При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты:

1. Знать определения всех категорий данной темы, уметь выявить их взаимосвязь, взаимозависимость;

2. Знание теории вопроса необходимо увязать с практикой.

Опыт приема экзамена выявил, что наибольшие трудности возникают при рассмотрении компонентов и этапов медиастратегии и медиатактики.