1. Возможности

Постоянная потребность в отдыхе у населения – рождает спрос, который удовлетворяют высококвалифицированные сотрудники; качество сервиса и обслуживания – залог успешного контакта с клиентом; своевременная (в сезон отпуска – увеличивающаяся) реклама информирует население об услугах агентства; широкий выбор услуг доступен для среднего класса и осуществляется с удобным вылетом из Магнитогорска или ближайших городов.

2.Угрозы

Отсутствие уникальных предложений и фирменного стиля компании угрожает затеряться среди конкурентов, редкое проведение маркетинговых исследований угрожает компании отсутствием качественной достоверной информации о состоянии компании, рынка туристических услуг, конкурентов, потребностей потенциальных клиентов и др. Угроза старения населения усиливается отсутствием для людей преклонного возраста уникальных предложений, а также отсутствием дополнительных сервисов по доставке билетов.

Рекомендации. Исходя из сложившейся на рынке ситуации, для улучшения жизнедеятельности организации нужно ориентироваться на следующие аспекты:

– качество сервиса и обслуживания должно быть ориентировано преимущественно на женщин, т.к. они принимают решение об отдыхе;

– своевременная (в сезон отпуска – увеличивающаяся) реклама также должна быть ориентирована на женщин и качественно отличаться от конкурентов каким-либо уникальным предложением;

– обязательно введение фирменного стиля компания;

– обязательны своевременные маркетинговые исследования по всем направлениям;

– обязательно создание дополнительных сервисов.

Приложение 3

Характеристика отобранных сми

При выборе рекламоносителя целесообразно опираться на ряд характеристик:

– охват – транснациональный, национальный, региональный, локальный;

– избирательность аудитории – низкая, высокая;

– географическая гибкость – низкая, высокая;

– время контакта с аудиторией – постоянно, ограниченно;

– скорость аккумулирования целевой аудитории – низкая, высокая;

– контролируемость демонстрации рекламы – контролируемая, неконтролируемая;

– качество восприятия информации;

– отношение к рекламе – позитивное, негативное, нейтральное;

– восприятие рекламы – эмоциональное, рациональное;

– рекламная «зашумлённость» – низкая, высокая;

– конкурентное присутствие – высокое, низкое;

– стоимость рекламы – общая стоимость, стоимость контакта с потребителем;

– стоимость рейтинга;

– имеющийся опыт эффективности – собственный, других рекламодателей.

Кроме общих подходов, при выборе рекламного средства следует учитывать и специфику отдельных носителей.

Например, нужно выбрать подходящие рекламоносители.

Составляется перечень СМИ, в аудитории которых больше всего представителей целевой аудитории (жители г. Магнитогорск, мужчины и женщины, 20-45 лет, работающие, среднего достатка).

1. Телеканал «ТВ-ИН» – 15%

2. Телеканал «ТНТ» – 10%

3. Телеканал «Звезда» – 8%

4. …

1. Радиостанция «Европа +» – 12%

2. Радиостанция «Шансон» – 8%

3. Радиостанция «Авторадио» – 8%

4. …

1. Журнал «Выбирай» – 8%

2. Журнал «На все 100» – 7%

3. Журнал «Стольник» – 7%

4. …

Приложение 3

1. Чёрно-белая газета «Магнитогорский металл» – 5%

2. Чёрно-белая газета «Магнитогорский рабочий» – 4%

3. Цветная газета «Из рук в руки» – 4%

Далее оценивается, смогут ли эти СМИ обеспечить среднюю частоту контакта с рекламным сообщением 3+ 2 месяца.

Также оценивается, какие из выбранных СМИ могут обеспечить качественную передачу цвета, а также готового модуля горизонтального формата.

Подходят только цветные печатные СМИ, соответственно с рейтингом и максимальным охватом.

1. «Выбирай» – 8% (10%)

2. «На все 100» – 7% (8%)

3. «Стольник» – 7% (8%)

4. «Из рук в руки» – 4% (5%)

Затем оценивается стоимость в наиболее подходящих СМИ.

Стоимость рекламы нужной площади:

1. «Из рук в руки» – 900 руб.

2. «Стольник» – 1500 руб.

3. «Выбирай» – 1800 руб.

4. «На все 100» – 1600 руб.

Стоимость рекламы для 1% целевой аудитории:

1. «Из рук в руки» – 180 руб.

2. «Стольник» – 250 руб.

3. «Выбирай» – 350 руб.

4. «На все 100» – 300 руб.

Таким образом, наиболее предпочтительные для рекламной кампании СМИ:

1. «Из рук в руки» – 4%

2. «Стольник» – 7%

3. «Выбирай» – 8%

4. «На все 100» – 7%

Использование всех отобранных СМИ при большом числе повторов может позволить добиться выполнения основной цели: «Обеспечить максимальный охват аудитории со средней частотой контакта с рекламным сообщением 3+». Если бюджет не позволит добиться необходимой частоты, то придётся отказаться от наиболее дорогого (или дорогих) СМИ.

При выборе рекламного средства необходимо также решить вопрос места размещения рекламы: на телевидении и радио – в передаче или в рекламном блоке между передачами; в прессе – на тематической или какой-то определённой странице; среди редакционных материалов или в рекламном блоке т.д.

Также необходимо выбрать количество и интенсивность публикаций, которые позволяют выполнить установленные цели медиапланирования.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций рекламы в различных видах носителей определяется отдельно, так как подходы к достижению аудитории у каждого носителя специфичны. Так, при использовании телевидения для обеспечения нужной частоты контактов с целевой аудиторией нужно больше повторов, чем в прессе и т.д.

На основе выбранных параметров выполняют медиаобсчёт плана (расчёт эффективности), при котором оценивают, насколько достигаются поставленные цели.

Например, нужно выбрать оснвные параметры для уже сформулированного брифа и отобранных СМИ.

Отобранные СМИ приведены в таблице 1.

Таблица 1.

Характеристика отобранных СМИ

СМИ	Рейтинг/максимальный охват, %	Общая стоимость рекламы, руб.	Стоимость охвата 1% целевой аудитории, долл.
«Выбирай»	8/10	1800	350
«На все 100»	7/8	1600	300
«Стольник»	7/8	1500	250
«Из рук в руки»	4/5	900	180

Приложение 4