2.2. Реализация и анализ эффективности медиаплана

Цель изучения – освоение и приобретение практических умений анализа эффективности реализуемого медиаплана.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

1. Основные документы медиаотчёта.

2. Структуру анализа реализованного медиаплана.

3. Процедуру посттестирования.

Уметь:

1. Интерпретировать результаты медиаплана.

2. Определять критерии и показатели измерения эффективности рекламных сообщений и медианосителей.

3. Составлять опросы и тесты для измерения эффективности рекламных сообщений и рекламоносителей.

Владеть:

– навыками составления медиаотчёта;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты деятельности.

Полностью готовый медиаплан передают специалистам по размещению рекламы, в службу закупок рекламного пространства, партнёрским организациям – закупщикам рекламного пространства или непосредственно в соответствующие носители.

После реализации медиаплана клиенту предоставляется медиаотчёт, в котором документально зафиксированы факты выхода рекламных сообщений. Соответственно, необходимо иметь:

– эфирные справки с телеканалов радиостанций о выходе рекламных сообщений;

– экземпляры печатных носителей с размещённой в них рекламой;

– фотографии объектов транзитной рекламы (этот термин охватывает и наружную, и внутреннюю, и транспортную рекламу).

Также в медиаотчёт входит анализ реализованного медиаплана (post campaign), оценивающий, насколько удалось реализовать запланированное:

– цели;

– задачи (охват, частота, цена за тысячу и т.д.);

– план размещения;

– эффективность СМИ.

Подобный отчёт требует проведения посттестирования, чтобы получить ответы на следующие вопросы:

– насколько возросло число людей с более глубокой осведомлённостью о товаре;

– насколько возросло число людей, разобравшихся в свойствах, преимуществах и выгодах товара;

– насколько возросло число людей, предрасположенных к покупке товара;

– насколько возросло число людей, обратившихся по поводу товара;

– насколько возросло число людей, купивших товар и т.д.

Для реализации посттестирования можно завести журнал учёта клиентов, где фиксируется:

– название товара или услуги, которой покупатель интересуется;

– источник информации (из какого объявления, в каком издании и т.д.).

При тестировании можно использовать контрольный рынок. Для этого выбирают два примерно одинаковых рынка: на одном рекламу размещают, а на другом (контрольном) нет. После размещения сравнивают результаты продаж, устанавливая таким, влияет ли на них данная реклама.

Рекомендуемые источники литературы:

1. Бузин В. Н. Медиапланирование для практиков / Бузина Т. С. - М. [и др.] : Вершина, 2006. - 443 с.

2. Назайкин А. Н. Медиапланирование на сто процентов - М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. - 300 с. - (Бизнес на 100%)

3. Пономарева А.М. Основы рекламной деятельности [Электронный ресурс]: организация, планирование, оценка эффективности [Текст]: учеб. пособие / Пономарёва А.М. - Ростов на/Д.: Феникс, 2004. — 240 с. Режим доступа http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_id=5355

4. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации [Электронный ресурс]: Массовые коммуникации и медиапланирование: учебник / Шарков Ф.И., Бузин В.Н.. - "Дашков и К", 2012. – 488 с. - ISBN 978-5-394-01185-6 Режим доступа http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_id=3579

Особое внимание обратить на следующее:

Медиаотчёт и основные справки, входящие в него. Структура анализа реализованного медиаплана. Посттестирование: опросы и тесты. Критерии и показатели посттестирования.

Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Что такое медиаотчёт?

2. Что такое посттестирование?

План практических занятий по теме 4

1. Подготовка медиаотчёта:

– эфирных справок с телеканалов и радиостанций о выходе рекламных сообщений;

– экземпляров печатных носителей с размещённой в них рекламой;

– фотографий объектов транзитной рекламы с указанием даты съёмки, справки владельцев объекта (щитов, вагонов и т.д.);

– и др.

2. Разработка тестов и опросов для проведения посттестирования медиаплана.

3. Выявление критериев и показателей анализа эффективности рекламных сообщений и рекламоносителей.

4. Подготовка к презентации и защите медиаплана.

Советы по работе над проектом и подготовке к экзамену (зачету):

Опыт работы по защите проектов медиапланов выявил, что наибольшие трудности вызывает:

– обоснование выбранных медиаканалов по охвату и частоте;

– представление справок, подтверждающих результаты мониторинга выхода рекламных сообщений.