2. Процесс медипланирования

2.1. Разработка медиаплана, его оптимизация и согласование

Цель изучения – освоение последовательности этапов разработки, оптимизации и согласования медиаплана; приобретение практических умений по составлению основных документов входящих в медиаплан для реализации в реальном медиапространстве.

Изучив данную тему, студент должен:

Знать:

1. Этапы медиапланирования.

2. Показатели выбора рекламоносителей.

3. Схемы медиаселлинга и этапы медибаинга.

Уметь:

1. Характеризовать отобранные СМИ.

2. Распределять публикации в СМИ.

3. Разрабатывать график размещения рекламы.

4. Составлять блок-схему размещения рекламы.

5. Распределять бюджет по медианосителям.

6. Соотносить медиаплан с креативной концепцией рекламной кампании.

Владеть:

– навыками установления контакта с закупщиками рекламного пространства, партнёрскими организациями или непосредственно с соответствующими носителями;

– способностью участвовать в работе группы и презентовать результаты деятельности.

Процесс медиапланирования начинают с изучения исходных данных – описания товара или услуги, аудитории, бюджета, сроков, целей и т.д. Поле этого разрабатывают собственно медиаплан, в который входит ряд документов. На следующем этапе оптимизируют медиаплан и согласовывают с творческой частью рекламной кампании. Далее медиаплан реализуют, а в дальнейшем, если необходимо, корректируют в контексте деятельности.

Таким образом, процесс медиапланирования представить в виде следующей последовательности этапов:

– изучение исходных данных;

– разработка медиаплана;

– оптимизация медиаплана;

– согласование;

– реализация медиаплана;

– анализ реализованного медиаплана;

– корректировка медиаплана.

Изучение исходных данных происходит в виде анализа: информации о товаре, о конкурентах, целевой аудитории, рынке, а также SWOT-анализа (см Приложение 2) и др. Исходные данные формулируются в виде брифа (см Приложение 1). На основе информации, содержащейся в брифе будет вестись вся последующая работа – выбор рекламоносителей, количества и размера предъявляемой рекламы, конкретных дат и временных промежутков.

Разработка медиаплана. При разработке медиаплана решают задачи, направленные на выполнение поставленных целей. Выбирают носитель, место и время размещение рекламы, позволяющие охватить необходимую численность ЦА заданное количество раз в рамках определённого бюджета.

При выборе рекламоносителя необходимо учитывать следующие показатели:

– охват потенциальных покупателей;

– обеспечение необходимой частоты;

– скорость аккумулирования ЦА;

– контролируемость демонстрации рекламы;

– ценность СМИ;

– конкурентная политика;

– правовые ограничения;

– стоимость размещения рекламы.

При выборе рекламного средства необходимо также решить вопрос места размещения рекламы: на ТВ, радио, в Интернете или др.; в передаче или рекламном блоке; на тематической странице, среди редакционных материалов или в рекламном блоке.

Место, размер, время, число повторов, интенсивность публикаций в различных видах носителей фиксируется в распределении публикаций отобранных СМИ и медиаобсчёте (см Приложение 3, 4).

На основе выбранных средств составляют график размещения рекламы: указывают точные даты, а для ТВ и радио часы (минуты). Соответственно для каждого носителя выстраивают отдельный график размещения рекламы (см Приложение 5).

Для того, чтобы как можно нагляднее представить весь комплекс планируемых решений, их оформляют в виде блок-схемы. (см. Приложение 6).

В медиаплан, помимо брифа, входит несколько документов: обоснование медиастратегии, график выходов и блок-схема.

Кроме основного медиаплана, также могут быть представлены альтернативные, рассчитанные на основе других носителей, с использованием другой медиастратегии или с обоснованным отклонением от бюджета в меньшую или большую сторону.

Рекомендуемые источники литературы:

1. Комиссарова М.Н. Медиапланирование в рекламной кампании [Текст] : учеб.-мтод. рекомендации / М.Н. Комиссарова ; МаГУ ; [рец. О.Н. Синицына]. – Магнитогорск : [Изд-во МаГУ], 2013. – 75 с.

2. Назайкин А. Н. Медиапланирование на сто процентов - М. : Альпина Бизнес Букс, 2005. - 300 с. - (Бизнес на 100%).

3. Шарков Ф.И., Бузин В.Н. Интегрированные коммуникации [Электронный ресурс]: Массовые коммуникации и медиапланирование: учебник / Шарков Ф.И., Бузин В.Н.. - "Дашков и К", 2012. – 488 с. - ISBN 978-5-394-01185-6 Режим доступа http://e.lanbook.com/books/element.php?pl1_id=3579.

Особое внимание обратить на следующее:

Этапы процесса медиапланирования: изучение исходных данных, разработка медиаплана, оптимизация медиаплана, согласование, реализация, анализ и коррекция медиаплана. Показатели выбора рекламоносителя: охват потенциальных покупателей, обеспечение необходимой частоты, скорость аккумулированной целевой аудитории, контролируемость демонстрации рекламы, качество восприятия информации, ценность СМИ, конкурентная политика, правовые ограничения, стоимость размещения рекламы. Разработка графика размещения рекламы (см Приложение 3 «Характеристика отобранных СМИ», Приложение 4 «Распределение публикаций отобранных СМИ», Приложение 5 «График размещения рекламы»). Блок-схема размещения рекламы. Обоснование медиастратегии. Оптимизация медиаплана для повышения его рекламной эффективности. Распределение бюджета и характеристики медиаплана (см Приложение 6). Согласование медиаплана с креативной стратегией (частью) рекламной кампании. Взаимодействие с медиабайерами, медиаселлерами. Комбинированная схема внутреннего и внешнего медиаселлинга. Процесс медиабаинга: подготовительная фаза, исследовательская фаза, фаза оценки программирования, фаза предложения и торга, фаза завершения переговоров.

Для самоконтроля по теме необходимо ответить на следующие вопросы:

1. На какие этапы можно разбить процесс медиапланирования?

2. Какие основные документы входят в медиаплан?

3. Какие показатели необходимо учитывать при выборе рекламоносителя?

4. Что такое избирательность аудитории и географическая гибкость рекламоносителя? Скорость аккумулирования аудитории? Контролируемость демонстрации рекламы?

5. Как могут повлиять правовые документы на выбор рекламоносителей?

6. Что такое медиаобсчёт?

7. Какова роль компьютеризации в медиапланировании?

8. Что собой представляют график и блок-схема в медиапланировании?

9. Что в себя включает обоснование медиастратегии?

10 Что предусматривает оптимизация медиаплана?

11. Зачем нужно согласовывать медиаплан с творческой стратегией (концепцией) рекламной кампании?

12. Каковы схемы медиаселлинга?

13. Что включает в себя процесс медиабаинга?

План практических занятий по теме 4

1. Обсуждение результатов панельного исследования целевой аудитории, проведённых опросов, рейтинга выбранных средств распространения рекламы.

2. Обсуждение обоснований расчетов охвата и частоты рекламного давления, места и времени размещение рекламы.

3. Составление:

– характеристики отобранных СМИ;

– распределения публикаций отобранных СМИ;

– графика размещения рекламы;

– блок-схемы размещения рекламы.

4. Корректирование сметы расходов на размещение рекламы.

5. Соотнесение креативной концепции (стратегии) рекламной кампании с медиапланом.

6. Подготовка к согласованию с фирмой-заказчиком рекламных материалов для размещения в СМИ.

7. Подготовка к реализации медиаплана.

Советы по работе над проектом и подготовке к экзамену (зачету):

При подготовке к экзамену особое внимание следует обратить на следующие моменты:

1. Знать и понимать основные этапы медиапланирования.

2. Схемы и графики распределения публикаций, распределения бюджета, размещения рекламы.

3. Влияние согласования и оптимизации медиаплана на эффективность рекламной кампании.