5. Процесс маркетингового исследования. Виды исследований по целевому назначению. Полевые и кабинетные методы исследования.

Определение проблемы.

Обычно выделяются 2 типа проблем:

1. Симптомы не достижения маркетинговых целей;

2. Поиск рациональных действий для достижения целей, которые дадут наилучший результат.

Подходы к выявлению проблем:

1. Анализ результатов производственно-сбытовой деятельности.

2. Экспертный опрос руководителей и специалистов.

3. Привлечение специалистов консультационно-исследовательской фирмы.

Постановка целей и задач исследования

Цели маркетинговых исследований могут быть: Разведочные исследования предполагают сбор предварительной информации, предназначенной для более точного определения проблем и проверки гипотез. Описательные исследования заключаются в простом описании тех или иных аспектов реальной маркетинговой ситуации. Казуальные исследования направлены на обоснование гипотез, определяющих содержание выявленных причинно-следственных связей. Тестовые исследования предусматривают отбор и проверку правильности принятых решений. Прогнозные исследования нацелены на предсказание состояния объекта в будущем.

Планирование исследования

Планирование исследования включает планирование выборки. Планирование выборки заключается в определении генеральной совокупности, определении метода выборки и определение размеров выборки.

Методы сбора данных

Критериев разделения методов сбора информации на две группы является два вида источников маркетинговой информации. Кабинетные методы сбора информации используют вторичные источники. Полевые методы исследования связаны с получением первичной информации. Часто в процессе исследования происходит комбинирование методов сбора маркетинговой информации.

Кабинетное исследование – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках (статистических данных или отчетах), подготовленных для других целей.

преимуществ : осуществляется быстро и недорого, позволяет ознакомиться с отраслью, отследить основные тенденции рынка, получить данные , которые фирма не в состоянии собрать самостоятельно, часто задействует несколько источников, что позволяет сопоставить данные, выявить несколько подходов к решению проблемы.

Недостатки связаны с недостатками качества используемой информации.

Полевое исследование – метод сбора и оценки информации непосредственно об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их возникновения.

Полевые методы сбора информации предназначены для сбора первичной информации. Первичную информацию собирают в соответствии с целями исследования с помощью определенных методик, поэтому результаты вполне надежны и закрыты от конкурентов.

6. Количественные методы сбора маркетинговой информации.

Все методы исследования, основанные на сборе первичной информации можно разделить на две группы: Количественные исследования, Качественные исследования.

Количественные исследования – это обычно проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Количественные исследования проводятся среди большой группы реальных и потенциальных покупателей или потребителей, обычно входящих в специально спроектированную выборку, которая является репрезентативной для конкретного рынка или его сегмента. Собранные данные обрабатываются таким образом, чтобы выявить количество и пропорции респондентов, ответивших определенных образом. Полученные результаты распространяются на весь рынок или его сегмент.