37. Основные характеристики рынков производственного назначения

Промышленные рынки характеризуются следующими особенностями.

1. Покупателями являются предприятия и организации. Число их немногочисленно, но они более крупные.

2. Закупки предприятий определяются спросом на конечную продукцию. Производитель продуктов промышленного назначения должен контролировать конечный рынок и своего конечного потребителя.

3. Спрос по цене на многих рынках предприятий чаще всего является неэластичным. Колебания цен на многие товары производственного назначения, особенно в короткий период времени, не оказывают ощутимого влияния на общий объем спроса.

4. Одни товары производственного назначения характеризуются продолжительным жизненным циклом (для оборудования -10,15,20 и более лет), другие в технологическом плане быстро стареют.

5. Закупки осуществляют профессионалы, которые могут сформулировать требования товару с технических, технологических, экономических и логистических позиций

Типология продуктов промышленного назначения.

Товары производственного назначения можно классифицировать следующим образом:

Сырье

Полуфабрикаты

Комплектующие узлы и детали

Основное оборудование

Вспомогательное оборудование

Вспомогательные материалы

Промышленные услуги

38. Типы организационных структур

Небольшие организации, разрабатывающие новые продукты в быстро меняющихся условиях, используют гибкие структуры. Крупные организации, действующие на более стабильных рынках, часто используют более централизованные структуры. Одним из принципов организации управления маркетингом в крупных компаниях является максимальное приближение мест принятия маркетинговых решений к подразделениям, где занимаются практическим маркетингом.

В каждом конкретном случае структура зависит от многих факторов, обобщив которые, можно сделать два практических вывода:

1. Структура функционального типа целесообразна в тех случаях, когда производственно-сбытовая деятельность предприятия отличается однообразием и повторяемостью (например, из года в год производится одна и та же продукция, реализуемая на одних и тех же рынках).

2. Организация по товарам целесообразна в тех случаях, когда рабо­та предприятия связана с решением новых проблем, т. е. прихо­дится иметь дело с новыми ситуациями.

Большинство предприятий одновременно выполняют традицион­ные работы и решают новые проблемы (например, сбыт традиционных товаров, с одной стороны, и разработка новых видов продукции - с другой).

При определении структуры отдела маркетинга надо искать комп­ромиссное решение вопроса по критерию наивысшей эффективности управления при реализации выбранного варианта.

Практика показывает, что организационная структура отдела мар­кетинга может иметь одну из следующих четырех ориентации:

1) функциональную;

2) товарную;

3) региональную;

4) сегментную.

39. Особенности промышленного маркетинга

Основные средства коммуникаций в промышленной среде

Можно выделить три основные группы коммуникаций:

1. средства прямого воздействия;

2. косвенные средства рекламы;

3. дополнительные средства.

Средства прямого воздействия:

1 .Выставки и специализированные салоны. Участие в таких выставках является насущной необходимостью для предприятия, если оно стремиться зарекомендовать себя на зарубежных рынках. Но и выставки внутри своей страны позволяют поддерживать имидж предприятия, расширить географию поставок.

2. Семинары по подготовке информации для торгового персонала. Предприятие должно заботиться о своевременном информировании независимых торговых посредников. Их следует знакомить с результатами развития фирмы и ее товаров.

3. Презентация и демонстрация оборудования. Периодические презентации и демонстрация оборудования является способом рекламного стимулирования. приглашаются потенциальные потребители из данного региона и представители специализированной прессы.

4. Организация передвижных выставок и демонстраций. При таком способе возможно значительное расширение географии рекламного воздействия с выходом в другие регионы.

Косвенные средства рекламы:

Экономическая пресса и пресса общего содержания

Общая техническая пресса

Специализированная техническая пресса

Почтовая реклама

Специализированные ежегодные справочники

Распространение образцов

Дополнительные информационные средства:

Документация, способствующая продаже

Газета предприятия

Посещение цехов, заводов, «дни открытых дверей»

Технические статьи

Конгрессы, конференции

Распространение фильмов

Продажа и сбыт промышленных товаров

В зависимости от типа клиентов и вида продукции производители поставляют свою продукцию сами или доверяют реализацию частично или цели ком посредникам-дистрибьюторам.

Поэтому выделяют следующие виды политики сбыта промышленных товаров.

Непосредственно производителем. Когда предприятие имеет небольшое число крупных клиентов, то сбыт осуществляют специальный торговый персонал предприятия, нанося визиты клиентам. Это характерно для организации сбыта сложного или специального оборудования.

Объединение производителей взаимодополняющих товаров. Производители товаров, которые являются взаимодополняющими и стимулирующими сбыт друг друга, заинтересованы в объединении своих усилий на рынке, например, в создании общей сбытовой сети.

Объединение производителей, имеющих общую клиентуру. Объединяться могут крупные (имеющие дополнительные мощности по сбыту) и более мелкие предприятия (для которых затраты на сбыт слишком высоки). Продукты не являются взаимодополняющими и продаются по-разному.

Создание ассоциаций, ориентированных на иностранных потребителей. Это позволяет снизить общие расходы на исследования рынков и сбыт.

Концессия. Этот вид распределения позволяет производителю охватить многочисленных и территориально разбросанных клиентов, не вкладывая средства в создание обширной коммерческой сети. Большая часть функций по распределению передается независимым предприятиям, с которыми заключается контракт (финансирование, складирование, поставки, коммерческая реклама, послепродажное обслуживание и т.п.).

Сбыт через профессиональных независимых поставщиков.