35. Модели покупательского поведения

Модель покупательского поведения

Маркетинговые стимулы

• товар

• цена

• распространение

• продвижение

«Черный ящик» (подсознание) покупателя

• характеристики покупателя

• процесс принятия решения о покупке

Реакция потребителя

• выбор товара

• выбор марки

• выбор торгового посредника

• выбор времени покупки

• выбор объема покупки

В зависимости от объема и комплексности этих переменных различают структурные и частичные (факторные) модели.

Структурные модели

Структурные модели представляют весь покупательский процесс в целом, во взаимодействии внешних для покупателя и его внутренних факторов. Часть внешних факторов, будучи маркетинговыми стимулами, а следовательно собственными маркетинговыми мероприятиями фирмы, являются контролируемыми. Другая часть внешних факторов – предпринимательская среда, а также внутренние для покупателя факторы (мотивы, ожидания, тип личности и т.п.) являются неконтролируемыми.

Частичные или факторные модели

В отличие от структурных моделей, пытающихся объяснить весь покупательский процесс в целом, частичные модели описывают отдельные внутренние или внешние факторы, воздействующие на человека или организацию при покупке.

Разработаны следующие факторные модели:

• эмоционально-мотивационные модели;

• модель личностных характеристик и установок;

• теория обучения;

• теория референтных групп;

• теория распространения новых продуктов.

На выбор покупателя сильное влияние оказывают культурные, социальные, личностные и психологические факторы.

Культурные факторы оказывают самое сильное влияние на покупательское поведение. На поведение покупателя оказывает влияние принадлежность к культуре, субкультуре и общественному классу.

Социальные факторы также влияют на покупательское поведение. К ним относятся потребительские группы, семья, социальные роли и статусы.

Личные факторы – возраст, этап жизненного цикла, род занятий, экономическое положение, стиль жизни, особенности характера и самооценка - это те персональные характеристики человека, которые оказывают влияние на его покупательское поведение.

36. Процесс принятия решения о покупке.

Процесс закупки товаров производственного назначения

В качестве покупателя организация – это совокупность физических лиц, согласующих между собой закупки не для личного потребления, а для цели организации в целом.

Субъект покупки.

Субъектом покупки в организации является множество лиц: пользователь, закупщик, рекомендующий (например, разработчик), носитель решения о закупке (начальник, управляющий), контролирующий эффективность затрат (бухгалтер, экономист). На решение о покупке оказывают также влияние внешние, независимые консультанты, государственные учреждения, подрядчики, поставщики.

Между всеми этими лицами существует не только взаимный интерес. Они часто вступают между собой в конфликты.

Объект покупки

Объект покупки организации также отличается от покупок отдельных индивидуумов. Покупаются средства производства, офисная техника, отличающиеся, как правило, высокой стоимостью. Их приобретение связано с риском неокупаемости. Закупка сопровождается представлением покупателям детально проработанных документов - спецификаций: ценовых, технических, отгрузочных, сертификатов качества и безопасности использования, соответствия национальным и международным стандартам.

Выделяют следующие типы организационных закупок:

новая закупка;

модифицированная повторная закупка;

традиционная повторная закупка.

При обычной повторной закупке покупатель просто делает повторный заказ на основе предыдущей закупки, не внося в него никаких изменений. Основываясь на удовлетворенности от предыдущих закупок товара, покупатель просто выбирает поставщика из имеющегося у него списка. Вошедшие в этот список поставщики стараются поддерживать уровень качества своих товаров и услуг, упрощать процедуры повторных заказов, в том числе с использованием электронной связи.

При измененной повторной закупке предприятие-покупатель меняет спецификацию товара, цену, условия поставки или поставщика. В этом случае в решении о покупке участвуют большее количество людей.

При новой закупке компания впервые закупает той или иной товар. В этом случае у закупщика отсутствует опыт работы с новинкой и существует высокая потребность в информации. Чем выше затраты на приобретение и риск, тем большее количество участников процесса закупки. При новой закупке необходимо искать альтернативные возможности решения стоящей проблемы и альтернативных поставщиков.

Спецификой процесса закупки товаров производственного назначения является продолжительность ее во времени и ее многооперационность. Длительность процесса может составлять несколько недель.

В процессе принятия решения о покупке покупатели товаров производственного назначения испытывают влияние многих факторов. К ним относятся факторы окружающей среды (экономические, научно-технические, политические, конкуренция), организационные факторы (цели и политика организации, организационная структура, методы работы), межличностные факторы, индивидуальные факторы.

Межличностные факторы. Отдел закупки обычно состоит из многих людей, оказывающих влияние друг на друга. Не обязательно, что человек, занимающий высокую должность, обязательно имеет решающее влияние при выборе решения. Межличностные факторы обычно трудно уловимы для сторонних людей – торговых агентов, но их следует принимать в расчет.

Индивидуальные факторы. Каждый участник процесса принятия решения о покупке привносит в него свои личные мотивы, ощущения и предпочтения. Эти индивидуальные факторы зависят от личных характеристик человека: возраста, уровня доходов, профессиональной квалификации, особенностей характера и отношения к риску. Одни действуют логически, подвергая свои решения проверке и расчетам, другие более склонны решать проблемы интуитивно, на основе жизненного опыта.