22. Маркетинговые подходы к установлению базовой цены на товар.

Основные методы формирования базовой цены

Предприятие должно определиться с методом расчета базовой цены, т. е. способом построения цены. При этом под самой базовой ценой под­разумевается изначальный ее уровень, который затем может пересматриваться в рамках маркетинговой политики.

Группы методов (а таковых принято выделять три) различаются в зависимости от объекта, на который ориентируется предприятие в ка­честве «стартовой площадки»:

• издержки;

• потребитель;

• конкуренция.

Методы, ориентированные на издержки

Такие способы установления базовой цены наиболее просты для расчета, поскольку здесь используются исключительно количествен­ные составляющие и собственные затраты известны производителю как ничто другое.

Проблемой же является тот факт, что не принимаются во внимание ценностные представления покупателя относительно предлагаемого товара. Покупатель может оценивать товар выше цены, назначенной предприятием; в таком случае, предприятие упускает собственную вы­году, но даже не знает об этом. Если же цена, по мнению покупателей, оказывается завышенной — товар просто не востребуется рынком.

Метод предельной цены

Ц_пред = I_ед + IV_ед ,

где I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продук­ции, ден. единиц;

IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу про­дукции, ден. единиц.

Метод расчета цены на основе покрытия полных издержек

Ц_технич = (I_ед + IV_ед) + V_ед = Перем₁ + Пост₁ ,

где I_ед — переменные прямые затраты в расчете на единицу продукции, ден. единиц;

IV_ед — переменные косвенные затраты в расчете на единицу про­дукции, ден. единиц;

V_ед — постоянные косвенные затраты в расчете на единицу про­дукции, ден. единиц.

Метод «средние издержки + прибыль»

Ц = И + = И (1 + )

где И — издержки на производство единицы продукции (полные или предельные в зависимости от вы бранного варианта), ден. ед.;

R — рентабельность продукции.

Метод расчета цены на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

Ц_целев=Перем₁+ +

где Перем₁– переменные прямые издержки на производство едини­цы продукции, ден. ед.;

Пост₁ —постоянные издержки на производство единицы продукции, ден. ед.;

Пост — общие постоянные издержки на весь объем выпускаемой продукции, ден. ед.;

Q_{,безубыт} - объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства, нат.

ед.

Приб — целевой объем прибыли, ден. ед.;

Q₁, — объем выпускаемой продукции, при котором достигает­ся безубыточность производства и получение прибыли, нат. ед.

Методы, ориентированные на конкуренцию

Учет предприятием конкуренции в области цен на рынке зависит от двух факторов:

• типа конкурентной среды;

• воспринимаемой потребителями ценности товара.

При высокой воспринимаемой ценности товара в глазах потребителей и относительно небольшом количестве конкурентов (что характерно для дифференцированной олигополии или даже монополии) предприятие более свободно в ценовых решениях. Причем чем выше воспринимаемая ценность, тем более уверенно можно устанавливать цену, отличную от конкурента. Например, присутствие на рынке даже нескольких фирм, предлагающих автомобили для индивидуальных потребителей, дает шанс производителю экономичных или комфортных машин держать цену выше конкурентных.

Метод конкурентных торгов

Приб_{(Ц i)} = (Ц_i -Затр)хР_{(Ц i)} → max,

где Приб_{(Ц i)} — ожидаемая (вероятностная) прибыль, ден. ед.;

Ц_i — вариант цены, с которой предприятие может «войти в торг», ден. ед.;

Затр — затраты предприятия на изготовление продукции, ден. ед.;

Р_{(Ц i)} — вероятность получения заказа при цене Ц_i.

Методы, ориентированные на потребителя

Эта группа методов ориентируется на субъективную оценку товара по­требителем, которая зависит либо от получаемой потребителем отдачи от использования, либо от психологических преимуществ, либо от уровня послепродажного обслуживания.Обязательными условиями успешности установления цены в этой группе методов являются точное знание потребностей своего потенци­ального покупателя, умение акцентировать внимание на специфических качествах своего товара, реальная оценка возможностей конкурентов. Без владения информацией в указанных ракурсах предприятию невоз­можно добиться успеха.

Е_р = .