20. Распределительная политика и виды каналов товародвижения.

Каналы распределения и их функции

То, как продукты или услуги доходят до конечного потребителя, может существенно повлиять и на восприятие клиентом качества и стоимости данного товара. Скорость выполнения заказа, гарантия поставки, доступность товара, удобство покупки – все эти и многие другие факторы определяют отношения продавца и покупателя и сказываются на степени удовлетворенности потребителя. В связи с этим фирмы уделяют все большее внимание процессу распространения товара с основной целью: предоставить продукты или услуги потребителям, которые хотят их получить в подходящее время, в подходящем месте и по подходящей цене. Для реализации этой цели менеджеры по маркетингу формируют распределительную политику.

Распределительная политика – это решения, принимаемые относительно способа связи между производством и потребителем, выбора каналов и форм сбыта, методов торговли, хранения и транспортировки, документооборота, обеспечения доступности товаров для целевой группы покупателей.

Распределение товара имеет два основных аспекта:

- перемещение права собственности на товар в процессе его движения от изготовителя к потребителю;

- физическое перемещение товара, включающее в себя его хранение, транспортировку, подготовку к продаже, выкладку на полках магазинов, документооборот.

Перемещение товаров происходит по каналам товародвижения. Маркетинговые решения о каналах распределения являются одними из важных решений, которые должен принять маркетолог.

Канал распределения – совокупность независимых организаций или отдельных лиц, включенных в процесс перемещения товара или услуги от производителя к потребителю, который использует этот товар или услугу либо непосредственно, либо для производства на их основе других товаров или услуг.

В процессе перемещения товара от производителя к потребителю право собственности на него может меняться в зависимости от структуры канала распределения:

а) собственность на товар переходит либо от производителя непосредственно потребителю, либо через таких посредников, которые, помогая движению товара, не принимают на себя право собственности на него;

б) собственность на товар переходит от производителя сначала посреднику/посредникам, а затем от посредника – конечному потребителю.

21. Функции каналов товародвижения. Роль и типы торговых посредников.

Функции канала распределения. Участники канала распределения выполняют ряд важных функций.

1. Информационная функция: создание информационных связей, сбор информации, проведение маркетинговых исследований рынка, обеспечение рыночной информацией участников сделок для планирования продукции.

2. Стимулирование сбыта: распространение рекламной информации, реклама в местах продажи, участие в программах стимулирования сбыта производителей, разработка собственных мероприятий по стимулированию продаж.

3. Установление контактов: поиск потенциальных покупателей.

4. Приведение товара в соответствие: производство, монтаж, упаковка товаров, приведение их в соответствие с требованиями потребителей.

5. Проведение переговоров: достижение соглашений о цене и прочих коммерческих условиях сделки, при которых право владения товаром передается другому лицу или организации.

6. Организация товародвижения: транспортировка, складирование, хранение, погрузка, разгрузка, комплектация заказов.

7. Финансирование: поиск средств на покрытие расходов по обеспечению функционирования канала.

8. Принятие риска: принятие ответственности финансовой и моральной за функционирование самого канала.

Уровни каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать числом уровней канала. Под уровнем канала понимается любой тип посредника, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю.

В зависимости от количества типов посредников, принимающих участие в продвижении товара к потребителю, говорят о длине канала распределения. Выделяют следующие виды каналов распределения:

- прямой канал (канал нулевого уровня) – непосредственная реализация товара производителем конечному потребителю через принадлежащие производителю магазины, коммивояжеров, торговлю по каталогам с почтовой рассылкой, торговые аппараты и т.д.;

- одноуровневый канал - реализация товара с помощью промежуточного посредника – розничного торговца;

- двухуровневый канал – продажа товара при участии оптовых и розничных посредников. Такие каналы обычно используют производители продуктов питания, медикаментов и т.п.;

- многоуровневый канал – включает широкий спектр посредников, в том числе оптового, мелкооптового и розничного. Такие каналы используют производители товаров широкого потребления, в том числе бытовой техники, обуви и одежды.

Если предприятие для достижения различных целевых рынков использует одновременно два и более путей передачи товара конечному потребителю, то речь идет о смешанном канале распределения.

Число посредников одного типа, участвующих в канале распределения, определяет ширину канала. Существует три варианта распределительной политики: интенсивное, селективное и эксклюзивное распределение.

Интенсивное распределение – организация сбыта, при которой предприятие стремится распространять свой товар через всех посредников, обеспечить запасы своих продуктов в возможно большем числе торговых точек, чтобы сделать их доступными для потребителей в том месте и в то время, когда у них возникла потребность купить эти продукты. Почти все товары массового спроса предлагаются именно таким образом.

Эксклюзивное распределение – организация сбыта, когда производитель намеренно ограничивает число посредников, торгующих на одной торговой территории, которым дается исключительное право реализации товаров данного производителя. Производителем часто ставится условие, чтобы посредник сбывал продукты только данного производителя. Такие товары, как престижные марки легковых автомобилей, модели одежды от известных домов моды и т.п. реализуются именно таким образом. Эксклюзивное распределение дает производителю возможность поддержать имидж товара, устанавливать высокие цены, реально контролировать посредника в проведении маркетинговой политики.

Селективное распределение – организация сбыта, когда производитель реализует продукты через ограниченное число торговых точек. Селективное распределение занимает промежуточное положение между первыми двумя вариантами. Производитель выбирает несколько посредников на одной территории, но не всех желающих сотрудничать. Этот вариант дает производителю преимущество в контроле над посредниками и издержками, по сравнению с интенсивным распределением.