10. Управление товародвижением: принципы, критерии выбора каналов, оценка их оптимальности

Товародвижение- процесс доведения товара от предприятия изготовителя до торговых залов предприятия розничной торговли или внерыночных потребителей продукции. Оно включает в себя деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения в экономическом пространстве материалов и товаров и относящихся к ним информации от места производства к месту потребления с целью удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли. В процессе движения товара от производителя к потребителю участвует совокупность независимых юр и физ лиц.

Основные критерии выбора клиентов для оптовой организации:стабильность оплаты за предоставленный товар, форма расчета за товар, сроки платежей (предоплата, оплата после реализации), партионность поставок (объем поставляемых товаров), наличие у клиентов собственного транспорта.

Критерии выбора поставщика: ассортимент и размер партий предлагаемых товаров; уровень цен и наценок; гарантию наличия товаров у поставщика; возможность предоставления кредита (товарный кредит и отсрочка платежа); качество товаров; наличие транспорта у поставщика и местоположение склада.

Оптовая продажа является основным промежуточным звеном между производителем товара и его розничной продажей, позволяющим делать процесс торговли более эффективным.

Элементы управления:

1) Управление товарными запасами в оптовом звене.

2) Управление ассортиментом товаров.

3) Успешное осуществление операций по оптовой продаже во многом зависит от эффективности рекламно-информационной работы коммерческих служб.

4) Коммерческая деятельность по оптовой продаже товаров является одним из самых важных этапов работы структур, осуществляющих оптовые операции.

5) Наряду с продажей товаров, предприятия, занимающиеся оптовыми операциями, оказывают свои услуги партнёрам по хозяйственным связям торговые услуги. Это могут быть рекламно-информационные услуги, а также посреднические услуги по поиску поставщиков товаров и оптовых покупателей. Сюда же следует отнести и организационно-консультативные услуги по вопросам ассортимента и качества товаров, организации розничной продажи, маркетинга и т.п. По мере перехода к рыночным отношениям роль торговых услуг возрастает, а их набор, качество выполнения могут стать определяющими для укрепления позиций на рынке.

6) Продажа товаров - важнейший заключительный этап в коммерческой деятельности торговой организации.

Одним из требований к рациональной организации товародвижения является обеспечение кратчайших путей движения товаров. С учетом форм и звенности формируются каналы товародвижения, выбор которых определяет рациональный и кратчайший путь движения товаров. Под каналом товародвижения понимаются звенья (организации и лица), через которые проходит товар при движении (или перепродаже) от производителя к потребителю. Различают прямые и косвенные каналы. Прямые каналы товародвижения предполагают перемещение товаров и услуг непосредственно от производителя к потребителю, минуя независимых посредников, т.е. прямо в магазины. Косвенные каналы товародвижения связаны с использованием независимых посредников, к которым товар перемешается от производителя, и которые затем реализуют его потребителям.  Выбор канала зависит от: характеристик товара (на каком рынке продается, какое поведение типично для его покупателей, какие услуги требуются при его продаже и т.п.); масштабов производства продукции, от ее конкурентоспособности, текущей и перспективной политики фирмы, устойчивости ее положения в отрасли; характеристик самих каналов сбыта (величина торговых расходов, степень охвата торговой сети, предполагаемый объем и зона сбыта, финансовое положение и технический уровень торгового посредника).

Товародвижение – это процесс доведения продукции от предприятий ее производителей через предприятия оптовой и розничной торговли до потребителей. Он включает не только перемещение товаров из мест производства в места потребления, но и операции, связанные с их хранением, подсортировкой и подготовкой к продаже на предприятиях торговли.

В основу рациональной организации процесса товародвижения должно быть положено соблюдение следующих основных принципов:

- применение кратчайших путей движения продукции;

- установление оптимальной формы и звенности движения продукции ;

- выбор рациональных транспортных средств и их эффективное использование;

- широкое применение тары оборудования и средств механизации погрузочно-разгрузочных и складских работ;

- постоянное совершенствование и оптимизация технологической цепи товародвижения.

Различают две формы товародвижения: транзитную и складскую. Наиболее простой формой является транзитная, предусматривающая завоз товаров в розничную торговую сеть непосредственно с производственных предприятии. Транзитная форма товародвижения применяется, как правило, по товарам простого ассортимента, не требующим подсортировки. По товарам сложного ассортимента, как правило, применяется складская форма товародвижения. Товары простого и сложного ассортимента на своем пути движения могут проходить одно, два и более складских звеньев.

Различают два вида звенности:

• торгово-организационную (количество оптовых торговых организаций и предприятий, участвующих в оптовых закупках);

• складскую (количество складских звеньев, через которые проходит товар на пути движения от производства до розничной торговой сети).

Для установления рациональности товародвижения рассчитывается коэффициент звенности товародвижения — показатель среднего числа складов, через которые проходят товары от производственного предприятия до магазина. Коэффициент звенности определяется как отношение валового (складской и розничный) оборота к розничному за минусом единицы:

Канал товародвижения (КТД) – ряд юридических и/или физических лиц (посредников), занимающихся передвижением и обменом товара; путь товара от производителю к потребителю.

Канал нулевого уровня, являющийся каналом прямого маркетинга , состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Известно три основных способа прямой продажи — торговля через принадлежащие производителю магазины, посылочная торговля и торговля вразнос.

Многоуровневые каналы:

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках это обычно розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения — агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, между оптовым и розничным торговцами часто стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли.

Выбор типа канала товародвижения определяется характером продукта, рынком, особенностями производителя и конкуренцией.

Для охвата рынка, где объемы закупаемой продукции большие, а сам рынок по числу участников невелик, используют каналы прямого маркетинга, для охвата рынка с большим числом пользователей используют посредников.

Основные критерии оценки : стабильность оплаты за предоставленный товар, форма расчета за товар, сроки платежей (предоплата, оплата после реализации), партионность поставок (объем поставляемых товаров), наличие у клиентов собственного транспорта.