2. Методы анализа элементов комплекса маркетинга

Современное состояние отечественного рынка характеризуется высокой степенью динамизма, изменчивости условий, и требует от предприятий применения таких концепций управления, которые позволят с успехом конкурировать и реализовывать свой потенциал. Такой концепцией управления является маркетинг, обеспечивающий комплексный подход к управлению предприятием.

Одним из наиболее важных элементов управления является анализ маркетинговой деятельности. Но наиболее «узким» местом анализа является подбор методов анализа маркетинговой деятельности, без которых невозможно оценить степень соответствия стратегии и тактики маркетинга состоянию конкурентной среды. Рассмотрим методы по отношению к составляющим комплекса маркетинга в таблице 1.2 [4].

Таблица 1.2 - Методы анализа элементов комплекса маркетинга

Направления анализа	Методы анализа
1	2
Анализ рынка: перспективность, привлекательность рынка; оценка емкости рынка; исследование товарной структуры рынка; общий анализ основных участников рынка; оценка спроса и предложения на рынке; сегментация и выделение ниш на рынке; построение модели развития рынка и прогнозирование продаж.	методы прогнозирования; метод экспертных оценок «Дельфи»; формирование «портрета» товарного рынка; сравнительный анализ; методы статистического анализа; SWOT- анализ; PEST- анализ; методы сегментирования.
Анализ конкурентов: определение лидеров рынка; изучение преимуществ и недостатков конкурентов; сравнительный анализ комплекса маркетинга и бизнес- процессов конкурентов; определение экономических драйверов отрасли (размер, темпы роста рынка, прибыльность в отрасли, количество конкурентов и потребителей, легкость входа на рынок)	матрица Портера; построение карты стратегических групп; бенчмаркинг; анализ чеков конкурентов; метод сравнительной оценки; SWOT- анализ; факторный анализ конкурентоспособности товаров и предприятий.

Продолжение таблицы 1.2

1	2
Анализ товарной политики: общая динамика продаж; исследование товарного ассортимента; определение этапа ЖЦТ; позиционирование товара или услуги; исследование имиджа бренда среди конкурентов; исследование рыночной стоимости бренда; удовлетворенность потребителей и лояльность; качество обслуживания потребителей.	матрица БКГ; АВС- анализ; XYZ- анализ; построение карты позиционирования; метод свободных ассоциаций; опрос потребителей; анализ рентабельности; сбалансированность товарного портфеля.
Анализ ценовой политики: анализ типов рынка; оценка уровня цен на рынке; измерение ценовой эластичности; анализ удовлетворенности предлагаемой ценой.	методы расчета средней цены; метод дуговой эластичности; метод точечной эластичности; опрос; интервью.
Анализ сбытовой политики: анализ рынка сбыта; анализ поставщиков; анализ политики транспортировки.	сегментация рынка; сравнительный анализ поставщиков; математико- статистические методы оптимизации складских и транспортных расходов.
Анализ коммуникационной политики: эффективность промо- акций, рекламных кампаний; проведение маркетинговых экспериментов (тестирование продукции, концепций упаковки, рекламных идей и форм).	анализ соотношения затрат на коммуникации и прибыли; пробные покупки; холл- тест; опрос.

Рассмотрим более подробно некоторые методы анализа.

Сущность Дельфи- метод экспертных оценок заключается в том, что в результате серии действий независимых экспертов формируется некое обобщённое мнение, являющееся более правильным, чем мнение каждого эксперта в отдельности.

Особенностью метода Дельфи является независимость экспертов друг от друга, что позволяет предотвратить такие негативные моменты, как давление авторитетов, внутренние споры, стремление примкнуть к большинству. Применение Дельфи- метода практически полностью исключает социопсихологическую составляющую, в результате чего выводы будут сформированы в первую очередь на рациональных данных, а не на эмоциях участников.

Дельфи- метод проводится в несколько этапов. На первом, предварительном этапе осуществляется подбор группы экспертов.

Второй, основной, этап Дельфи- метода состоит из нескольких шагов:

1. Организационная группа рассылает каждому эксперту тему вопроса, и предлагают разработать план его исследования. Таким образом получается множество вопросников, составленных разными экспертами.

2. Организационная группа выбирает наиболее часто встречающиеся пункты и составляет из них список.

3. Далее список рассылается экспертам, которые должны оценить представленный план, и высказать своё мнение по поводу его полноты и оптимальности.

4. По полученным результатам экспертная группа составляет второй, улучшенный опросник.

5. Далее все эксперты проводят анализ проблемы по предложенному плану, в результате чего делают собственные выводы.

6. Организационная группа сводит все результаты воедино, выбирает максимально отличающиеся от большинства и наиболее часто встречающиеся точки зрения, и рассылают результаты экспертам.

7. Эти действия повторяются до тех пор, пока эксперты не придут к единому мнению.

8. Далее оформляются результаты, делаются окончательные выводы и рекомендации.

Таким образом, Дельфи- метод фактически является формированием наилучшего мнения среди всех экспертов [36].

SWOT- анализ позволяет определить причины эффективной или неэффективной работы компании на рынке, это сжатый анализ маркетинговой информации на основании которого делается вывод о том, в каком направлении организация должна развивать свой бизнес и в конечном итоге определяется распределение ресурсов по сегментам. Результатом анализа является разработка маркетинговой стратегии или гипотезы для дальнейшей проверки.

Классический SWOT- анализ предполагает определение сильных и слабых сторон в деятельности фирмы, потенциальных внешних угроз и благоприятных возможностей и их оценку относительно стратегически важных конкурентов [24].

PEST- акроним для Политических, Экономических, Социальных и Технологических факторов, которые используются, чтобы оценить рынок организационной или бизнес- единицы. PEST- анализ- полезный инструмент понимания рынка, позиции компании, потенциала и направление бизнеса. PEST- анализ помогает руководителю компании или аналитику увидеть картину внешнего окружения компании, выделить наиболее важные влияющие факторы.

Отличие SWOT- анализа от PEST- анализа: PEST- анализ изучает рынок; SWOT- анализ изучает положение бизнес- единицы на рынке относительно конкурентов, концепцию продукции или идею.

АВС- анализ- метод, позволяющий определить наиболее значимые ресурсы компании с точки зрения валовых продаж и валовой прибыли.

В маркетинге наиболее востребованным является АВС- анализ ассортимента. Проводится как для отдельного бренда, так и в целом для компании. Метод позволяет определить нерентабельные или низкорентабельные группы товаров, своевременно улучшить и оптимизировать ассортиментный портфель [25].

SNW- анализ- это анализ слабых и сильных сторон организации, оценивается внутренняя среда по трем значениям: Strength (сильная сторона), Neutral (нейтральная сторона) и Weakness (слабая сторона). Как показала практика, в ситуации стратегического анализа внутренней среды организации в качестве нейтральной позиции лучше всего фиксировать среднерыночное состояние для данной конкретной ситуации.

Модель конкурентного соперничества Портера. Конкурентные преимущества фирмы обеспечиваются в процессе конкурентной борьбы с так называемыми пятью силами (направлениями) конкуренции, то есть с другими продавцами аналогичной продукции, фирмами- потенциальными конкурентами, производителями заменителей, поставщиками ресурсов, покупателями ее продукции. Их можно рассматривать как основные рыночные силы.

Модель пяти сил (направлений) конкуренции- это эффективный метод анализа основных конкурентных сил, влияющих на положение фирмы на рынке. Эта модель дает возможность более целенаправленно оценить конкурентную обстановку на рынке и на этой основе разработать такой вариант долгосрочной стратегии фирмы, который в наибольшей мере обеспечит ее защиту от воздействия конкурентных сил и одновременно будет способствовать созданию дополнительных конкурентных преимуществ [34].

Конкурентная сила поставщиков экономических ресурсов определяется в первую очередь уровнем цен и качеством поставляемых ресурсов. Позиции поставщиков ресурсов усиливаются также и в том случае, когда их предложение ограничено, что дает возможность поставлять ресурсы на менее выгодных для покупателей условиях.

Конкурентная сила покупателей возникает вследствие того, что покупатели (торгово-посреднические фирмы, предприятия- потребители инвестиционных товаров, а также физические лица- конечные покупатели потребительских товаров) оказывают воздействие на фирмы- производители через влияние на цены потребляемых товаров и услуг, требования к их качеству и послепродажному обслуживанию.

Сила фирм, потенциально готовых выйти на данный рынок товаров и услуг, определяется тем, что появление новых фирм на нем приводит к перераспределению рынка (или его сегмента), обострению конкуренции и снижению цен.

Конкурентная сила фирм, производящих товары- заменители, зависит, прежде всего, от соотношения цен на изделия- оригиналы и товары- заменители, а также от различий в их качественных характеристиках. Противодействие конкуренции со стороны товаров- заменителей- это, прежде всего улучшение качества производимых изделий, поддержание на приемлемом уровне цен на изделия- оригиналы, а также придание им таких уникальных свойств, которые затрудняют переход к использованию товаров- заменителей.

Сила соперничества между компаниями, производящими аналогичные товары и услуги, является основной силой (направлением) конкурентной борьбы, так как в наиболее концентрированном виде выявляет успехи или неудачи фирмы в обеспечении дополнительных конкурентных преимуществ [32].

Модель «Доля рынка- Рост рынка» (матрица Бостон Консалтинг Групп (БКГ)). Модель основывается на концепции жизненного цикла продукта и на концепции кривой опыта. Она обосновывает продуктовый портфель фирмы. Различные товары имеют разные рыночные шансы и риск. Портфолио- анализ является на сегодняшний день одним из наиболее часто применяемых инструментов стратегического маркетинга.

Для каждой СЗХ (стратегической зоны хозяйствования) делается оценка будущих темпов роста, подсчитываются доли рынка и полученные данные вписываются в соответствующие клетки.

Для удобства можно изобразить каждую СЗХ в виде круга, диаметр которого будет пропорционален ожидаемым размерам спроса. Затенённым сегментом внутри круга обозначим ту долю рынка, которую фирма собирается захватить. Рядом можно записать дополнительную информацию: ожидаемый удельный вес данной СЗХ в объёме продаж и сумме прибылей фирмы. Получится диаграмма разброса, которая позволит получить достаточно полное представление о деятельности фирмы.

Рост объема продаж	Высокий	«Звезды»	«Дикие кошки» («Вопросительные знаки»)
	Низкий	«Дойные коровы»	«Собаки» («Хромые утки»)
		Низкая	Высокая
		Относительная доля рынка

Рисунок 1.4 - Матрица «рост рынка - доля рынка»

Диаграмма БКГ (Рисунок 1.4) предлагает следующий набор решений о дальнейшей деятельности фирмы в соответствующих хозяйственных зонах:

• «звёзды»- их необходимо оберегать и укреплять;

• по возможности избавляться от «собак», если нет веских причин для того, чтобы их сохранять;

• для «дойных коров» необходим жёсткий контроль капиталовложений и передача избытка денежной выручки под контроль высшего руководства фирмы;

• «вопросительные знаки» подлежат специальному изучению, чтобы установить, не смогут ли они при известных капиталовложениях превратиться в «звёзды» [7].

Выбор стратегии зависит от ресурсов предприятия и готовности к риску. При самостоятельной разработке стратегий предприятием могут игнорироваться отдельные стадии процесса с теми или другими последствиями. Полное игнорирование аналитического комплекса, построение стратегий на основе интуитивных представлений руководства без перепроверки исходных допущений экономит время на разработку, но может привести к значительным тратам.

Эффективность деятельности службы маркетинга заключается в том, что именно от организационной структуры во многом зависит успешность реализации концепции маркетинга на предприятии. Маркетинговая структура в значительной степени будет зависеть от размера ресурсов предприятия, сложившейся структуры общего управления. Очень важно, чтобы подразделение маркетинга охватывало все сферы маркетинговой деятельности, но в тоже время не являлось убыточным звеном для предприятия.