1. Теоретические основы формирования комплекса маркетинга в сфере страхования

   1. Сущность и особенности маркетинга в сфере страхования

Маркетинг в сфере услуг получает всё большее распространение в связи с развитием самой сферы услуг, занимающей в развитых государствах уже более 50% экономики. За исключением стандартных элементов комплекса маркетинга (продукт, место, цена и продвижение) в сфере услуг важную роль играют такие элементы, как люди, материальные свидетельства и способ предложения услуг.

Нужно сознавать, что качество услуги трудно оценить, порой даже после её оказания. Наибольшую важность при выборе компании для большинства клиентов имеет- плата за услугу, а также отзывы других клиентов. Высокий риск при выборе фирмы является причиной увеличения приверженности среди уже удовлетворенных клиентов.

Так как услуги трудно стандартизировать и оценить до их потребления, а некоторые из них невозможно оценить даже после их потребления (например, ряд медицинских операций), при выборе услуги клиенты руководствуются психологическими мотивами и некоторыми объективными критериями. При этом потребители принимают во внимание наличие информации, «осязаемые» качества услуг, ощущаемый риск, доверие марке, наличие альтернативных услуг.

1) Наличие информации. Потребители получают информацию из личных источников: от друзей, знакомых, коллег по работе, а также из средств массовой информации, рекламных сообщений на улицах и транспорте и так далее. При выборе услуги клиенты чаще обращаются к личным источникам, потому что, во- первых, таким образом можно получить информацию о таких качествах услуги, которые могут быть оценены только в процессе ее потребления, и, во- вторых, при оценке услуги может и не оказаться других источников информации.

Если клиент продолжает поиск информации об услуге уже после ее потребления, менеджер по маркетингу должен приложить усилия для создания лучшего образа услуги.

2) «Осязаемые» качества услуг. При оценке качества услуг существует мало таких привычных и очевидных критериев качества, как стиль, цвет, размер. Например, при оценке качества консультационных услуг большое значение имеет то, как выглядит и оборудован офис фирмы, какими компьютерами пользуются сотрудники, и какое впечатление производит персонал. Поскольку представление о качестве услуги до ее покупки складывается у потребителя на основании цены и образа «фабрики услуги», то менеджеру по маркетингу следует манипулировать этими двумя «осязаемыми» качествами услуг для достижения оптимальных результатов.

При выборе услуги возникает ситуация, которая может быть описана следующей моделью:

• потребитель выбирает среди альтернативных вариантов, которые фактически невозможно различить;

• по своему опыту потребитель определяет свое отношение к данной услуге;

• после определения отношения к услуге потребитель получает дополнительную информацию об этой услуге, уделяя внимание сообщениям о данной услуге.

Такая модель существенно отличается от модели оценки качества «осязаемых» товаров, в которой оценка качества проводится до покупки, с использованием определенных и установленных критериев (это могут быть соответствующие стандарты или параметры), а затем осуществляется выбор.

3) Ощущаемый риск. Специалисты считают, что уровень ощущаемого риска при покупке услуги выше, чем при покупке материального товара. Это объясняется самой природой услуги, сложностью ее оценки, а также тем, что исторические услуги не сопровождались предоставлением каких- либо гарантий. Потребитель может вернуть бракованный материальный товар, но не может вернуть плохо выполненную услугу.

Среди рисков, с которыми сталкиваются потребители услуг, можно выделить следующие:

• риск исполнителя (насколько хорошо выполнена работа);

• физический риск (не будет ли нанесен вред покупателю);

• финансовый риск окупятся ли затраты);

• психологический риск (как приобретение услуги повлияет на самоуважение);

• социальный риск (как покупка повлияет на имидж человека в глазах других людей);

• риск потери времени (сколько времени и усилий придется затратить на приобретение услуги).

Менеджерам по маркетингу следует принять во внимание, что снизить уровень ощущаемого риска при потреблении услуги можно путем предоставления гарантий получения желаемого результата или максимально стандартизируя предоставляемые услуги.

4) Доверие марке. Выбирая ту или иную услугу, потребитель принимает во внимание и то, насколько ему известна фирма, предоставляющая услугу, и насколько он ей доверяет.

Степень приверженности марке при покупке услуг выше, чем при покупке материальных товаров, потому что затраты на получение информации об альтернативных услугах или наличии их заменителей могут оказаться выше, чем предполагаемая выгода от смены марки услуги, а уровень ощущаемого риска возрастает.

5) Наличие альтернативных услуг при покупке услуги заметно уже по сравнению с набором альтернативных товаров, это объясняется рядом причин:

• при покупке товаров покупатель заходит в магазин, где на полке соседствуют товары- конкуренты, тогда как при покупке услуг в одном месте продажи предлагаются, как правило, услуги только одной фирмы;

• может оказаться, что в определенном географическом районе данные услуги предоставляет лишь одна фирма;

• при поиске объективной информации об альтернативных услугах покупатель услуги испытывает определенные трудности [7].

Сталкиваясь с трудностями поиска альтернативных вариантов и трудностями оценки качества таких услуг (они могут быть оценены только после потребления услуги), потенциальные клиенты могут предпочесть выбор первого подходящего варианта.

Страховой маркетинг- это система взаимодействия страховщика и страхователя, направленная на взаимный учет интересов и потребностей, хотя довольно часто под страховым маркетингом понимают комплекс действий, направленных на максимизацию прибыли страховщика за счет более полного учета потребностей страхователей [8].

Состояние страхового маркетинга и его место на рынке тесно связаны с состоянием страхового рынка и его инфраструктуры, страховыми потребностями и активностью страхователей, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, техническими, финансовыми возможностями страховщиков и их надежностью. Все это определяет выбор маркетинговых инструментов, используемых страховщиками [5].

Страховой маркетинг- это система понятий и приемов, с помощью которых достигается взаимопонимание и эффективное взаимодействие страховщика и страхователя- оптимизация их финансово- экономических отношений, направленная на наилучшее обеспечение разнообразных потребностей страхователей в качественной страховой защите в сочетании с достижением достаточной доходности страховых операций для компании [21].

Управление человеческими ресурсами является главной функцией любой фирмы и рассматривается как система организации и управления процессами отбора, обучения и оценки кадров, являясь подсистемой в обще корпорационной структуре. Данная система состоит из совокупности элементов (целей, функций, кадров, технических средств, информации, методов организации деятельности и управления), формирующих кадровый комплекс организации.

В повседневной деятельности страховой компании решается комплекс типовых задач, а именно:

1. организация и учет обслуживания клиентов компании;

2. планирование и учет работы персонала;

3. анализ финансово- хозяйственной деятельности компании;

4. планирование и учет финансовой деятельности компании.

Исследование собственного страхового портфеля компании- это анализ вероятностей наступления страховых событий и стоимости страховых случаев для фирмы в зависимости от различных характеристик клиентуры (страхователей) [20].

Анализ страхового портфеля служит и для оценки потребностей клиентуры в страховом покрытии, изучения факторов привлекательности страхового продукта и компании в целом, а также для разработки методики удержания клиентуры.

Функциями страхового маркетинга в страховых организациях являются:

• исследование рынка страховых услуг;

• принятие решений о действиях страховой компании на различных сегментах рынка;

• продвижение страхового продукта на рынке страховых услуг;

• использование рекламной деятельности и общественных связей в интересах страховой компании.

Страховой продукт представляет собой набор услуг по предупреждению и ликвидации последствий конкретного перечня неблагоприятных событий, определенных в договоре страхования, который предоставляется компанией клиенту. Он включает в себя основные и дополнительные услуги. Главное содержание продукта- это возмещение ущерба при наступлении страхового события. Оно выражается в определенном наборе основных услуг. В простейшем виде это может быть выплата денежного возмещения, однако чаще всего ее заменяет целый комплекс мероприятий, направленных на ликвидацию последствий страхового события [23].

Основные направления маркетинга и пути реализации поставленных целей, которых придерживаются страховые компании представлены на рисунке 1.1.

Рисунок 1.1 - Сущность и функции страхового маркетинга

Именно из оболочки потенциальный страхователь получает сведения о потребительских свойствах страхового продукта (услуги). Поэтому особое значение при создании оболочки имеют дизайн, имя (торговая марка, бренд) страховщика. Характерные особенности страхового продукта, влияющие на выбор страхователя, представлены на рисунке 1.2.

Рисунок 1.2 - Характерные особенности страхового продукта

Страховой продукт (услуга)- это набор основных и вспомогательных услуг, предоставляемых страхователю при заключении договора страхования. В структуре страхового продукта выделяют ядро и оболочку, графически представлено на рисунке 1.3.

Рисунок 1.3 - Структура страхового продукта

Перечисленные характеристики можно рассматривать как критерии выбора потребителем страховой организации и определенного типа её услуг [12].

Как любая услуга, страховой продукт имеет определенную потребительскую ценность или качество. Его можно разложить на несколько составляющих.

1. Востребованность риска- соответствие страхового покрытия потребностям клиента, его страхам и опасениям. Чем выше значимость страхуемой опасности для потребителя, тем выше потребительская ценность (потребительское качество) продукта.

2. Технические составляющие качества. Сюда относятся широта и полнота страхового покрытия (набор страхуемых рисков и страховые суммы по ним), а также его соответствие тем рискам, от которых хочет защититься клиент; перечень основных и дополнительных услуг, входящих в страховой продукт, и оценка их важности с точки зрения потребителя.

3. Качество сервиса. Это, прежде всего, своевременное, быстрое и полное выполнение действий по заключению договора страхования и по текущему обслуживанию контракта, быстрое, полное, обязательное и справедливое урегулирование страховых случаев, вежливость и пунктуальность персонала, предупредительность в обслуживании [4].

Можно заметить, что в перечень свойств страхового продукта не внесена его стоимость. Как представляется, ее лучше рассматривать вне качества страховой услуги в виде ее эквивалента или противовеса. Это даст возможность оценивать качество страхового продукта на основании готовности потребителя платить за него: высокая потребительская оценка качества услуги воплощается в значительном объеме продаж. Вообще, как представляется, соотношение цена- качество страховой продукции, а также его влияние на выбор компании и продукта со стороны клиента, представляет собой одну из основных проблем маркетинга.

Страхование выполняет четыре основные функции: рисковую, предупредительную, сберегательную и контрольную [30]. Они представлены в таблице 1.1.

Таблица 1.1 - Основные функции страхования

Название функции	Характеристика функции
Рисковая	Перераспределение риска между участника страхования
Предупредительная	Использование части средств на уменьшение вероятности наступления страхового случая
Сберегательная	Страхование используется для накопления денежных средств
Контрольная	Контроль за формированием и использованием страховых фондов
Инвестиционная	Вложение страхового фонда и собственного капитала

В условиях необходимости постоянного повышения конкурентоспособности и прибыльности страховых компаний, вопросы об улучшении управляемости на основе качественной информационной поддержки управления являются очень важными. Именно контроллинг является необходимой интегрированной информационной- аналитической поддержкой управления компанией, главной целью которого, является представление руководству комплексной информации, необходимой для управления организацией.

Страховой маркетинг обладает рядом специфических особенностей. В первую очередь это связано с особенностями финансово- экономических отношений в страховании. К ним, прежде всего, относятся:

1. долгий срок жизни страхового продукта- долгосрочный характер взаимодействия страховщика и страхователя;

2. неотделимость страховой услуги от страховщика, который берет на себя долговременные обязательства по возмещению ущерба;

3. традиционный маркетинг в сфере производства не предусматривает подробного анализа различных рисков;

4. сильная государственная регламентация страхового бизнеса, в частности, наличие жестких требований к свойствам страхового продукта (лицензирование тарифов и условий страхования, нормативы по размещению страховых резервов и так далее), что существенно снижает маркетинговую свободу маневра страховщика;

5. отсутствие патентования страховых продуктов, что автоматически влечет за собой быстрое копирование удачных разработок и страховых программ конкурентами;

6. зависимость от макроэкономического окружения: его динамика прямо сказывается на положении страхования, особенно в части распространения долгосрочных страховых продуктов, например, страхования жизни. Долгосрочное страхование, как, впрочем, и иные его отрасли, требует политической и экономической стабильности, а также высокого уровня доверия населения к финансовым институтам [7].

Современный страховой маркетинг является весьма дорогостоящим, а значительное большинство российских страховщиков не имеет инвестиционных возможностей для развития маркетинговых проектов.

Еще одним фактором, сдерживающим развитие страхового маркетинга, является преимущественная ориентация крупных российских компаний на страхование юридических лиц, а также чрезмерное развитие «зарплатного» страхования. Страховой маркетинг в полном объеме применим на массовых рынках, таких, как страхование физических лиц, малого и среднего бизнеса. Полномасштабное применение страхового маркетинга на рынке предприятий затруднено из- за необходимости учета индивидуальной специфики клиентов: здесь часто встречаются штучные страховые продукты и программы, плохо вписывающиеся в традиционные маркетинговые подходы [22].

Значение маркетинга для современного страхования огромно. В первую очередь оно определяется возросшей конкурентностью страхового рынка и необходимостью сбыта продукции в этих условиях. Маркетинг органично совмещает в себе две связанные между собой цели. С одной стороны, это инструмент конкурентной борьбы, а с другой стороны- средство адаптации производства к потребностям потребителей. В связи с этой двойственностью страховой маркетинг можно интерпретировать как средство конкурентной борьбы через более полный учет потребностей страхователей.

Организация маркетинговой деятельностью в страховании во многом обусловлено состоянием страхового рынка, уровнем страховой культуры населения и предпринимателей, возможностями страховых компаний и их надежностью.

Изучим специфику страхового рынка. Страховой рынок- это система социально- экономических отношений, где объектом купли - продажи выступает страховая защита. Страховая защита- специфический вид услуги, индивидуальная материализация которой для страхователя может произойти или нет в зависимости от наступления страхового события.

Обязательным условием существования страхового рынка является наличие потребности общества на страховые услуги и наличие страховщиков, страховых агентов и брокеров, способных удовлетворить эти потребности.

Изучение особенностей российского страхового рынка позволяет выделить следующие:

1. Низкий уровень страховой культуры, неразвитость страхового рынка, недостаточное понимание потенциальными клиентами сути, выгод, необходимости страхования.

2. Отсутствие развитой сети независимых брокерских компаний, предоставляющих посреднические услуги в области заключения договоров страхования.

3. Неразвитость негосударственной пенсионной системы- отсутствие традиции пенсионного и накопительного страхования на старость.

4. Нехватка квалифицированных агентских кадров и подготовленных страховых менеджеров [26].

Маркетинг как метод исследования рынка страховых услуг и метод управления коммерческой деятельностью страховых компаний стал применяться сравнительно недавно. Западные страховые компании стали широко применять его в начале 1960- х годов.

Страховой маркетинг имеет существенные отличия от маркетинга в других областях экономической жизни, в том числе маркетинга товаров. Специфика маркетинга в страховой компании обусловлена, прежде всего, особенностями процесса страхования и страховых услуг.

Особенности процесса страхования заключаются в следующем:

1. Обязанность страховщика произвести страховые выплаты наступает лишь спустя определенный срок (иногда годы) после заключения договора страхования и уплаты страховых взносов. На этапе покупки страхового продукта клиент не может полноценно оценить качество услуги.

2. Предоставление страховых услуг требует специальных знаний и мастерства, которые покупателю трудно оценить, а зачастую и понять. Высокая степень неопределенности при предоставлении услуг ставит клиента в крайне невыгодное положение, поэтому клиент зачастую стремится работать с одним и тем «продавцом»; эта инерция работает на продавца, так как в таком случае покупатели даже склонны прощать нарушения.

3. Взаимоотношения между страховщиком и страхователем носят, как правило, долговременный характер, определяемый сроком действия договора страхования, а потому процесс обслуживания клиента не прекращается после уплаты им страховых взносов.

Страховым услугам, как и другим услугам, присущи четыре характеристики, которые важно учитывать при разработке маркетинговых программ: неосязаемость; неотделимость страховой услуги от источника; изменчивость качества; неспособность услуг к хранению [34].

Для укрепления доверия к себе со стороны клиентов страховщику целесообразно повышать осязаемость своей услуги, подчеркивать ее значимость, заострять внимание на связанных c услугой выгодах, привлекать к пропаганде своей услуги какую- либо знаменитость. Для повышения материальности и осязаемости страховой услуги страховщик может предоставить клиентам информацию о сотрудниках, их опыте и квалификации, брошюры, буклеты или другие материальные символы, помогающие понять и оценить услуги.

Для преодоления ограничения, связанного с неразрывностью производства и потребления услуги, при управлении маркетинговой деятельностью целесообразно использовать следующие подходы:

• страховщик может подготовить большее число поставщиков услуг;

• страховщик должен научиться работать быстрее.

Изменчивость качества исполнения услуги является неизбежным следствием одновременности производства и потребления. Для уменьшения изменчивости услуг страховой компанией разрабатывается стандарт обслуживания, который устанавливает формальные категории для оценки уровня обслуживания клиентов и деятельности сотрудника страховой компании, включая:

• работу с жалобами и претензиями;

• требования по оформлению документов, писем и деловых бумаг, объявлений, вывесок;

• максимальное время ожидания ответа по телефону;

• другие критерии вплоть до требований к одежде и облику сотрудников.

Большое значение при выборе покупателем страховой компании имеет имидж страховщика. Без положительного имиджа, высокой надежности страховщика в глазах страхователя невозможно организовать продажу страховой услуги, так как на начальной стадии она всегда представляется лишь как обещание, за которое еще приходится платить деньги [27].

Для учета особенности услуги, связанной с неспособностью к хранению, в маркетинговой деятельности используются меры по уравновешиванию спроса и предложения.

Рассмотрим элементы комплекса маркетинга в страховании.

Первый элемент комплекса- страховой продукт- характеризуется по следующим направлениям:

• принимаемые на страхование интересы (объекты страхования);

• страхуемые риски (страховое покрытие);

• цена страхового продукта;

• дополнительные услуги, предоставляемые страховщиком, помимо возмещения ущерба (юридическое обслуживание, ремонт пострадавшего имущества и т. д.);

• качество и полнота обслуживания клиента на стадии прохождения страхового договора.

Объектами страхования являются интересы связанные:

• с жизнью, здоровьем, трудоспособностью и пенсионным обеспечением страхователя (личное страхование);

• с владением, пользованием, распоряжением имуществом (имущественное страхование);

• с возмещением страхователем причиненного им вреда личности или имуществу физического лица, а также вреда, причиненного юридическому лицу (страхование ответственности).

Второй элемент комплекса маркетинга- цена на страховую услугу. Ценой страховой услуги является страховой тариф- ставка страхового взноса с единицы страховой суммы или объекта страхования. Определяется в абсолютном денежном выражении или в процентах от страховой суммы в заранее обусловленном сроке страхования.

Страховая сумма- денежная сумма, на которую застрахованы материальные ценности, жизнь, здоровье, трудоспособность. Страховая сумма в договоре страхования может быть установлена отдельно по каждому риску, принятому на страхование, или по каждому страховому случаю для определения максимальных обязательств страховщика.

Страховые тарифы по обязательным видам страхования устанавливаются в законах об обязательном страховании. Страховые тарифы по добровольным видам личного страхования, страхования имущества и страхования ответственности могут рассчитываться страховщиками самостоятельно в соответствии с правилами страхования.

Страховщику в рамках данного элемента комплекса маркетинга целесообразно проводить целенаправленную тарифную политику по установлению, уточнению и упорядочению страховых тарифов. Она базируется на следующих принципах:

• доступность страховых тарифов широкому кругу страхователей;

• стабильность размеров страховых тарифов на протяжении длительного периода времени;

• обеспечение рентабельности страховых операций и возможности развития страховой компании.

Третий элемент комплекса маркетинга- сбыт страховых продуктов. Продажа страховых продуктов непосредственно страховой компанией страхователю (метод прямых продаж) не является преобладающим. Между производителями и потребителями страховых услуг функционирует связующее звено- страховые посредники. Они могут действовать как от имени и по поручению страховщика (страховые агенты), так и по поручению страхователя (страховые брокеры). Страховой агент выступает как участник рынка со стороны предложения, то есть для него приоритетными являются интересы страховщика. Страховой брокер выступает со стороны спроса, приоритетными для него являются интересы клиента.

В мировой практике используются следующие каналы сбыта страховой продукции:

• через специализированных страховых посредников- брокеров;

• через посредников, для которых продажа страховой продукции является не основным занятием- банки, туристические фирмы и так далее;

• через представителей страховщика, являющихся его штатными и нештатными сотрудниками (агентами);

• в подразделениях головного офиса страховщика или его дочерних предприятиях, занимающихся прямой продажей по телефону, почте или компьютерной сети.

Четвертый элемент комплекса маркетинга- продвижение страховых продуктов. Продвижение страховых продуктов на рынок (коммерциализация продукта) представляет собой:

• информирование потенциальных клиентов о наличии страхового продукта и его достоинствах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховой продукт (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);

• стимулирование сбыта за счет системы скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж [11].

Маркетинг в страховании, как и в другой сфере, имеет важное место и значение, так как, в первую очередь, необходимо знать и учитывать при разработке страхового продукта изощренные запросы и потребности потребителей. Необходимо также предлагать страховые услуги не только конкурентоспособные, ни имеющие значительное конкурентное преимущество, что может быть достигнуто только при умелом и рациональном использовании маркетинговых инструментов. Маркетинг помогает страховщику адаптироваться к изменениям ситуации, как на внутреннем, так и на внешнем страховых рынках. Использование социально ориентированного маркетинга помогает страховой компании находиться во взаимосвязи со своими клиентами, так как одной из особенностей страхового бизнеса является то, что для клиента самая важная часть- это его общение со страховой компанией [21].