4. Анализ коммуникационной политики организации

Политика продвижения страхового продукта в компании «Росгосстрах» имеет в своём арсенале разнообразные средства: рекламу, PR, стимулирование сбыта, спонсорство, рекламу в местах продажи, персональные продажи.

Непосредственными задачами рекламы являются:

• повышение известности бренда «Росгосстрах»;

• донесение до потребителя положительных свойств страхового продукта компании и убеждение в необходимости приобрести именно этот продукта.

Традиционно, продвижение страховых продуктов на рынок, иначе называемое коммерциализацией продукта, разделяется на следующие виды деятельности:

• информирование потенциальных потребителей об имеющемся страховом продукте и его положительных качествах, убеждение потенциального страхователя в необходимости приобрести страховое покрытие (целевая реклама страхового продукта);

• стимулирование продаж страховой продукции за счет повышения привлекательности образа страховой компании в целом (имиджевая реклама страховщика, связи с общественностью);

• создание системы сбыта страховой продукции, обеспечивающей наибольшую эффективность продаж;

• стимулирование сбыта через систему скидок страхователям, премий продавцам страховых услуг, конкурсы, лотереи, рекламу на месте продаж.

Основной инструмент внутренних коммуникаций- специализированная пресса, журналы.

Для достижения максимальной эффективности функционирования внутренних коммуникаций в страховой компании «Росгосстрах» выпускаются различные «разовые» брошюры по самым разнообразным аспектам деятельности группы, рекламная продукция и пояснительные материалы, используемые агентами и иными представителями страховщика при разговоре с клиентами. Также выпускается обучающая литература для вновь принятых на работу в качестве страховых агентов, корпоративные журналы. Так же компания имеет свой сайт в интернете, где непрерывно оповещает клиентов об изменения, акциях, новостях компании. Иными словами, держит клиентов в курсе последних событий компании.

Помимо распространения печатной продукции руководство компании «Росгосстрах» и ее отдельных блоков организует различные встречи, семинары и совместные поездки, направленные на то, чтобы познакомить сотрудников друг с другом и сплотить членов разнообразных подразделений и профессиональных групп.

Компания «Росгосстрах» не использует обычные коммуникационные каналы для доведения информации о свой компании до потребителей. Компания придерживается политики «сарафанного» радио- «Клиенты- лучшая реклама». Осуществляя реорганизацию своей структуры, компания «Росгосстрах» создала бренд для своих продуктов и программ, ориентированных, прежде всего на физических лиц. Данная страховая компания нацелена, в основном, на стимулирование работы собственного персонала и эффективности оказания страховых услуг, о чем свидетельствуют данные таблицы 2.10.

Таблица 2.10 - Инструменты продвижения, используемые компанией «Росгосстрах»

Показатели	Методы продвижения используются
	постоянно	время от времени	никогда
1. Торговые презентации		х
2. Связи с общественностью			х
3. Реклама, в т.ч.: - в прессе - печатная реклама - телереклама		х х	х
4. Средства стимулирования сбыта			х
5. Стимулирование собственного персонала		х
6. Личные продажи	х
7. Спонсорство		х

Анализируя данные таблицы 2.10 можно отметить, что основной направленностью коммуникаций является внутренние коммуникации. Не используя средств стимулирования сбыта, рекламы в прессе, а также торговых презентаций компания рискует потерять потребителей-приверженцев, так как эти потребители могут перейти к более известным страховым компаниям, и по их же мнению более успешным и образ которых им более знаком.

Продажа страховой продукции- это процесс, завершающая процедуру маркетинговых мероприятий и являющийся концентрацией сделанных ранее усилий по выявлению потребностей клиентов, их потребительского поведения, приемлемости и привлекательности условий страхования, размера премии и дополнительных услуг.

В рекламной кампании «Росгосстрах» задействованы все виды носителей- интернет-реклама, газеты, журналы- как центральные, так и региональные. Компания выпускает свою корпоративную продукцию: карманные и настенные календари, газету, справочные пособия, буклеты и рекламные проспекты, чтобы клиенты были в курсе всех последних событий; газета распространяется во всех офисах продаж в свободном доступе. Так же имеют место совместные кинопроекты «Росгосстрах КИНО», которые проводятся на безвозмездной основе.

«Росгосстрах» потратила на рекламную кампанию $17 млн., посвященную в основном пропаганде обязательного страхования автогражданской ответственности (ОСАГО). Сюжеты уже снятых рекламных роликов под общим слоганом "Все правильно сделал". В первом опытный водитель в гараже учит жизни начинающего и на своем примере объясняет ему, как важно застраховать свою ответственность. Во втором ролике этот же профессионал уже за рулем, а сидящая рядом жена пилит его за то, что он не застраховался. Внезапно возникает аварийная ситуация, и выясняется, что полис у водителя есть.

Политика продвижения страхового продукта в компании «Росгосстрах» имеет в своём арсенале разнообразные средства: рекламу, PR, стимулирование сбыта, спонсорство, рекламу в местах продажи, персональные продажи.

Реклама на телевидение и в прессе является постоянным источником притока новых потребителей услуг, особенно для частных лиц.

Компания «Росгосстрах» активно пользуется BTL инструментами маркетинга. В частотности, в 2014г. компания проводила промо-акцию преимущественно в поддержку пенсионного фонда «Росгосстрах». Акция проходила в районе «Сельма». Респондентами предлагалось заполнить анкету- купон для обратной связи. Далее, если участник акции заинтересован в каком-то виде страхования, ему будет предоставлена скидка по этому купону. В таблице 2.11 приведена динамика затрат рекламных носителей за последние 5 лет.

Таблица 2.11 - Доля затрат по каждому виду медиа-носителя на рекламу в категории за период 2009 - 2014 гг.

СМИ	2009	2010	2011	2012	2013	2014
Телевидение	16,2%	11,3%	11,5%	8,7%	23,2%	29,2%
Радио	11,8%	10,3%	10,9%	20,7%	20,4%	25,9%
Наружная реклама	12,5%	14,8%	12,7%	17,2%	20,9%	22,0%
Пресса	13,2%	16,8%	10,5%	15,0%	20,9%	23,6%
Всего	14,4%	12,9%	11,3%	13,1%	21,9%	26,5%

Динамика затрат на рекламу, представленная в диаграмме, свидетельствует о том, что с каждым годом компания «Росгосстрах» затрачивает все больше средств для привлечения внимания клиентов. Причина этому - люди перестали обращать внимание на обычные BTL-инструменты, поэтому компания вынуждена прибегать к более дорогостоящим средствам тем самым увеличивая расходы.