2.2 Анализ основных показателей деятельности «Дома Книги «Москва»

Для всесторонней оценки эффективности деятельности ООО «Торговый Дом Книги «Москва» необходим анализ системы показателей. Основными показателями хозяйственной деятельности предприятия являются:

– прибыль;

– рентабельность.

Таблица 2.2.1 – Показатели эффективности хозяйственной деятельности ООО

«Торговый Дом Книги «Москва»

Наименование показателя	2013 (тыс. руб.)	2014 (тыс. руб.)	Динамика изменений
Выручка (нетто) от продажи товаров, продукции, работ, услуг	1 002 412	929 365	-7,29%
Себестоимость проданных товаров, продукции, работ, услуг	631 153	614 856	-2,58%
Валовая прибыль	371 259	314 509	-15,29%
Управленческие расходы	129 200	120 147	-7%
Прибыль (убыток) до налогообложения	242 059	194 362	-19,7%
Текущий налог на прибыль	48 412	38 872	-19,7%
Чистая прибыль (убыток) отчетного периода	193 647	155 490	-19,7%
Рентабельность, %	19,3	16,7	-13,47%

Исходя из таблицы 2.2.1, можно заметить, что снизились все экономические показатели. Наибольшую роль в общем спаде сыграл, в первую очередь, экономический кризис в России, начавшийся в 2014 году.

Общим показателем, характеризующем финансовое состояние ООО «Дом книги «Москва» является рентабельность. За год рентабельность снизилась с 19,3% до 16,7% . Это говорит о том, что финансовое состояние финансово неустойчивое с отрицательной динамикой развития.

Валовая прибыль фирмы снизилась с 371 259 рублей до 314 509 рублей. Это говорит о снижении покупательского спроса, причиной которого послужил экономический кризис и, как следствие, сокращение зарплат всего населения.

Снижение затрат на себестоимость товаров с 631 153 рублей до 614 856 рублей говорит о снижении закупок товаров, что также послужило снижению выручки.

2.3 Анализ коммерческой деятельности и ассортиментной политики «Торгового Дома Книги «Москва»

В магазине существует определенный порядок выбора поставщиков и партнеров. Магазин сотрудничает с около 550 поставщиков от крупнейших издательств до индивидуальных предпринимателей. Есть несколько мелкооптовых организаций, некоторые из которых обеспечивают поставки непереводных изданий из-за рубежа.

Выбор поставщиков происходит исходя из ассортимента, предлагаемого издательством, надежности партнера, выполнения условий договора (скорость поставки, ее частота, правильное оформление документов).

Партнерские организации, с которыми сотрудничает организация – банк, хозяйственные службы, службы безопасности (свои собственные и частные охранные предприятия). К этим организациям относятся те же требования, что и к поставщикам.

Закупка происходит по следующей схеме: издательство предоставляет свои прайс-листы, товаровед их обрабатывает, выбирает наименования, которые будут брать и их количество (это для новинок).

Для тех изданий, с которыми магазин давно сотрудничает происходит процедура автоматизированного заказа – количество и наименование товаров определяются специальной программой.

Цены в магазине формируются исходя из приходной цены, которая указывается издательством, НДС и издержками. Из этих расчетов составляются определенные коэффициенты наценки, которые также вычисляются программой. Коэффициент рассчитывается в зависимости от ценовых диапазонов: до 300 рублей, от 300 до 1000 рублей, от 1000 рублей и выше.

Запасы хранятся в собственном складе. Там хранятся исключительно оперативные запасы, т.е. небольшое количество экземпляров для обеспечения бесперебойной торговли от поставки к поставке.

Система показателей, характеризующих эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия, включает: обобщающие показатели эффективности деятельности предприятия, показатели эффективности использования основных фондов и собственного капитала, материально-оборотных средств, рабочей силы, эффективности текущих затрат.

Таблица 2.3.1 – Система показателей эффективности коммерческой деятельности

торгового предприятия

Группа показателей	Название показателей и их условное обозначение	Формулы расчета
1	2	3
Обобщающие показатели эффективности деятельности	Общая экономическая рентабельность (прибыльность) – Р0	П / Т · 100
	Рентабельность товарооборота (продаж) – Pт	П / Т · 100
	Число оборотов капитала – Ок	Т / К
Эффективность использования собственного капитала (Кс)	Рентабельность собственного капитала – Ркс	П / Кс · 100
1	2	3
Эффективность использования основных фондов (ОФ)	Рентабельность основных средств (фондов) – Роф	П / ОФ · 100
	Товарооборот на 1 м2 общей (торговой) площади магазина	T / S*
	Прибыль на 1 м2 общей (торговой) площади магазина	П / S

Продолжение таблицы 2.3.1

Эффективность использования материальных оборотных средств (МС)	Рентабельность материальных оборотных средств – Рмс	П / МС · 100
	Коэффициент оборачиваемости материальных оборотных средств – К0	Т/Зср**
Эффективность использования рабочей силы	Товарооборот на одного работника	Т / ЧР***
	Прибыль на одного работника	П / ЧР
	Валовая, или чистая, прибыль, полученная в расчете на 1 тыс. руб. средств, израсходованных на оплату труда и социальные нужды
Эффективность текущих затрат (ТЗ)	Уровень издержек обращения (ИО) к товарообороту – Уиз	ИО / Т · 100
	Рентабельность текущих затрат – Ртз	П / ИО · 100

* S – общая (торговая) площадь магазина, м².

**3_С – средние товарные запасы.

*** ЧР – численность работников.

При определении эффективности деятельности торгового предприятия необходимо учитывать численность работающих и заработную плату. При анализе немаловажное значение приобретает установление соотношения объема реализации товаров, валового дохода и издержек обращения, приходящихся на одного работающего. Данные показатели следует улучшать путем совершенствования торгово-технологических процессов, ведущих к снижению численности работников и расходов на зарплату.

Относительные показатели и рентабельность определяются в целях выявления эффективности использования торговым предприятием своих ресурсов. По мере роста инфляции, конкуренции и стоимости капитала подобная аналитическая работа служит важным инструментом для оценки эффективности коммерческой деятельности.

Критерием социальной эффективности являются финансирование расходов на социальные нужды (кроме капитальных вложений в социальную сферу) и материальное стимулирование коллектива торгового предприятия из средств фонда потребления, образуемого за счет чистой прибыли.

Таким образом, на основе анализа экономических показателей и факторов, влияющих на них, можно объективно оценить общую эффективность коммерческой деятельности торгового предприятия.

В рамках поиска оптимальной стратегии направления развития организации автором был проведен SWOT-анализ. Данный анализ является методом стратегического планирования, который заключается в поиске и нахождении факторов как внешней, так и внутренней среды организации. Эти факторы разделяются на 4 категории: S (strengths) – сильные стороны, W (weaknesses) – слабые стороны, O (opportunities) – возможности, T (threats) – угрозы.

Таблица 2.3.2 – «SWOT-анализ «Дома книги «Москва»

S 1. Удобное расположение (центр города) 2. Электронный ресурс (интернет-сайт, показывающий весь ассортимент магазина) 3. Широкий ассортимент 4. Квалифицированный персонал	W 1. Отсутствие парковочных мест 2. Ограниченная площадь
O 1. Расширение ассортимента 2. Открытие новых магазинов 3. Повышение спроса к книгам, как печатным, так и к электронным	T 1. Экономический кризис 2. Снижение интереса к чтению 3. Повышение продаж электронных книг и, как следствие, снижение покупок печатной продукции 4. Серьезная конкуренция

Из таблицы 2.3.2 видно, что магазин обладает рядом преимуществ по сравнению с магазинами - конкурентами и не уступает им:

• доступные цены для среднего уровня населения;

• разнообразие услуг, большой ассортимент;

• высокий уровень квалификации персонала;

• предоставление скидок.

Основными конкурентами являются магазины «Библиоглобус» и «Дом книги на Арбате».

Главными конкурентными преимуществами магазина являются условия обслуживания (внутренняя среда магазина, т.е. набор ситуационных факторов внутри организации, определяющих условия и возможности её деятельности), внимание со стороны обслуживающего персонала, индивидуальный подход к каждому покупателю.

Далее составляется матрица SWOT с целью сделать правильные выводы о целевых направлениях стратегии роста прибыли организации.

Таблица 2.3.3 – «Матрица SWOT»

	Сильная сторона (S)	Слабая сторона (W)
	1. Удобное расположение (центр города) 2. Электронный ресурс (интернет-сайт, показывающий весь ассортимент магазина) 3. Широкий ассортимент 4. Квалифицированный персонал	1. Отсутствие парковочных мест 2. Ограниченная площадь
Возможности (O)	Развитие деятельности через сайт (5) Продажа эксклюзивных товаров (9) Повышение квалификации персонала (2) Введение новых товарных групп (1)	Открытие новых торговых точек (4) Привлечение кадров (6)
1. Расширение ассортимента 2. Обучение персонала 3. Повышение спроса к продукции, как печатной, так и к электронной.
Угрозы (T)	Продажа эксклюзивных товаров (9) Реклама (10)	Скидки покупателям (3) Увеличить объем поставок (8) Развитие программ по привлечению новых клиентов (7)
1. Экономический кризис 2. Снижение интереса к чтению 3. Повышение продаж электронных книг и, как следствие, снижение покупок печатной продукции 4. Серьезная конкуренция

Исходя из данных матрицы, автор считает, что магазину необходимо уделить внимание на развитие рекламной кампании, что приведет к увеличению числа покупателей и, соответственно, к росту прибыли. Это соответствует стратегии роста.

В рамках реализации кампании по стимулированию продаж магазин проводит ряд мероприятий:

• «Моя любимая книга». В этой рубрике известные деятели культуры, искусства, науки и политики рассказывают вкратце о своей любимой книге и приводят о ней краткую цитату. Это задумано с целью заинтересовать рядовых потребителей;

• «Отдел Исполнения Желаний». В рамках этой программы для потребителя составляется список книг, соответствующие его интересам в области литературы. Также клиент может составить этот список для своих друзей и родственников. Эта программа – часть программы лояльности покупателей;

• «Автор Месяца». Каждый месяц выбирается автор или авторы и приводится список книг их авторства.

• «Москва 3.5». Эта программа стартовала для владельцев дисконтных карт магазина. В рамках программы возможно:

• получать дополнительные скидки на продукцию в заинтересованных покупателем категориях;

• получать информацию о новых поступлениях;

• поучаствовать в акциях;

• пользоваться услугами персонального менеджера внутри магазина.

В рамках поиска направлений совершенствования ассортиментной политики необходимо проанализировать проданную продукцию и выявить наиболее востребованные товары. Информация о продажах и проданной продукции взята за 2014 год. Полностью таблица представлена в Приложении А.

Далее автором приводится таблица 20 наиболее продаваемых тематик книг. Данные о продажах представлены за 2014 год.

Таблица 2.2.4 – «Топ-20 тематик наиболее продаваемых товаров»

Тематика	Место
Искусство	1
Детская литература	2
Эксклюзивные издания	3
Зарубежная проза	4
Российская проза	5
Языкознание	6

Продолжение таблицы 2.2.4

Психология	7
Художественно-документальная проза. Мемуары	8
География. Путешествия	9
История. Исторические науки	10
Экономика. Управление. Предпринимательство	11
Дом. Быт. Досуг,хобби	12
Детектив	13
Фантастика	14
CD-Rom	15
Книги на английском языке	16
Философские науки	17
Поэзия. Драматургия	18
Открытки и плакаты	19
Журналы, газеты	20

Исходя из этих данных, автор обращает внимание на то, что, хотя среди бестселлеров преобладают российская и зарубежная проза, лидирующее место среди книг по тематикам занимают книги в области искусства. Это вызвано, вероятно, тем, что из российской и зарубежной прозы покупатели охотнее берут книги-бестселлеры, изданные известными авторами.

Книги в рубрике «Искусство» затрагивают такие области, как архитектура, дизайн, живопись, фотоискусство, музыка, мода, кино и пр. Книги таких направлений охотно берутся начинающими специалистами и студентами. Нельзя выделить какую-либо одну книгу как наиболее продаваемую, однако, за счет общего количества продаваемых книг в этой рубрике, наиболее популярной тематикой является именно «Искусство».

Магазин «Торговый Дом книги «Москва» ведет строгую политику в отношении продаж книг по их назначению. В магазине не продается учебная литература. Вызвано это, вероятно, ограниченной площадью и более жесткой конкуренцией от прямых конкурентов магазина – «Московского Дома Книги на Арбате» и «Библиоглобуса». На сегодняшний день магазину крайне сложно расширять ассортимент – чистая прибыль снизилась ввиду экономического кризиса, который сказался на доходах покупателей и, как следствие, на снижение спроса, т.к. книга является товаром с низким уровнем необходимости.

При проведении объемно-стоимостного анализа вся товарная номенклатура делится на две группы: группы товаров с высокой рублевой активностью, обеспечивающие основной объем реализации (группа «А») и группы товаров с низкой рублевой активностью (группы «В» и «С»).

В соответствии с принципом Парето, товары группы «А» подлежат более тщательному учету и более частой инвентаризации, спрос на них прогнозируется с помощью более сложных методик и более часто, внимательно контролируется своевременное пополнение запасов этих товаров, в то время, как потребность в малоактивных товарах может определяться менее точным и более дешевым способом учета прошлого опыта. Далее приведена диаграмма ABC-анализа (рисунок 2.3.1).

Рисунок 2.3.1 – Процентное соотношение товарных ассортиментов в «Доме Книги «Москва»

В группу «А» входят художественная, специализированная, прикладная и детская литература. В группу «В» входят CD-ROM продукция, канцтовары, открытки и плакаты. В группу «С» входят подарочные изделия и литература на иностранном языке. Согласно условиям Парето, в целях обеспечения максимизации прибыли, необходимо, прежде всего, обеспечить рост производства и продаж товаров данных групп, то есть в качестве ассортиментной стратегии использовать стратегию расширения имеющейся доли рынка. Предлагается сократить закупку, в первую очередь, литературы на иностранном языке, т.к. эта группа товаров имеет низкий спрос, а экономический кризис в купе с ослаблением рубля на валютном рынке вынуждает увеличить цены на данную продукцию.

Обновляемость ассортимента в доме книги «Москва» происходит каждую неделю. Коэффициент обновляемости (новизны) за год можно рассчитать по формуле (1).

Кн = Н / Шд * 100% (1)

где Кн – коэффициент новизны;

Н – новизна;

Шд – широта действительная.

В ходе проведенного анализа ассортиментной политики ООО «Торговый Дом Книги «Москва» был выявлен ряд недостатков, представленных далее.

1. Не учитываются все потребности покупателей. Это выражается в отсутствии товарных категорий, которые наиболее востребованы среди покупателей.

2. Имеет место быть отсутствие товарных единиц (в данном случае книг), пользующихся спросом у населения. Категория книг по жанру – учебная литература. Данная категория востребована среди населения подросткового возраста, а в месяцы с августа по октябрь приносят наибольшую прибыль.

3. В магазине присутствует группа товаров, не пользующаяся высоким спросом у потребителей. Они занимают место в торговом зале и на складе.

4. Ограниченная площадь магазина влияет на весь товарный ассортимент магазина. Нехватка места вынуждает магазин сокращать общее количество товарных единиц, что порождает снижение прибыли.

В совокупности эти факторы сказываются на коммерческой деятельности магазина. Хотя деятельность магазина приносит прибыль, а не убыток, автор работы считает, что можно разработать комплекс мер по улучшению проводимой предприятием ассортиментной политики.