1 Теоретические аспекты ассортиментной политики

1.1 Сущность, содержание и структура ассортиментной политики предприятия

Стратегия, которая разрабатывается для формирования, расширения и изменения ассортимента называется ассортиментной политикой [1]. Ассортиментная политика предполагает:

• установление потребностей покупателей в определенных товарах;

• определение основных показателей ассортимента и проведения анализа его рациональности;

• выявление источников товарных ресурсов, необходимых для формирования рационального ассортимента;

• оценку материальных возможностей организации для выпуска, распределения и/или реализации отдельных товаров;

• определение направлений для формирования оптимального ассортимента. [2]

Ассортиментная политика одновременно определяет производственное направление, сочетание отраслей, специализацию предприятия, либо приобретаться из внешних источников, а затем продаваться, т.е. товары каких видов, подвидов, товарных групп, модификаций марок следует производить и продавать. Целью ассортиментной политики является определение набора товаров, обеспечивающего успешную работу на рынке и прибыльную деятельность предприятия. [3]

Задачи ассортиментной политики:

• удовлетворение запросов потребителей, что соответствует задаче глубокой сегментации и дифференциации рынка;

• оптимальное использование технологических знаний и опыта фирмы;

• оптимизация финансовых результатов фирмы, что предусматривает формирование ассортимента на основе ожидаемой рентабельности и объема прибыли;

• завоевание новых покупателей путем расширения сферы применения существующей производственной программы (такой подход отличается консервативностью, поскольку рассчитан на краткосрочные результаты); предполагает удлинение жизненного цикла устаревающего товара за счет нахождения новых рынков сбыта;

• соблюдение принципа синергизма, т.е. расширение областей производства и услуг фирмы, связанных между собой определенной технологией, единой квалификацией кадров и другой логической зависимостью. Номенклатура выпускаемых товаров должна быть внутренне взаимоувязана, и отдельные товары должны дополнять друг друга. Соблюдение данного принципа обеспечивает экономию издержек на масштабах деятельности за счет взаимной поддержки различных товарных групп или сфер хозяйствования. Например, источником синергизма может служить использование одних и тех же производственных мощностей, научно-технической базы, общей сбытовой сети. [4]

Ассортиментная политика нуждается в изменениях или существенных корректировках, если предприятие располагает избыточными производственными ресурсами либо не все выпускаемые продукты рентабельны. Необходимость в корректировке ассортиментной политики возникает тогда, когда сумма прибыли и уровень рентабельности постоянно уменьшаются, не использованы возможности рынка, на котором недостаточно тех или иных товаров, имеющих спрос, а на предприятии есть необходимые предпосылки их производства.

Управление ассортиментом продукции нельзя назвать прерогативой сбыта. Помимо сбыта, этот процесс затрагивает сферы производства, финансирования, снабжения, взаимоотношений с рабочими и сферу общеуправленческих проблем, Поэтому большая часть решений, касающихся ассортимента, принимается на уровне высшего руководства. Однако постоянно растущее понимание первостепенного значения клиентуры как залога успешной деятельности фирмы, как никогда раньше, возвысило роль управляющего сбытом в делах, касающихся ассортимента выпускаемой продукции. Сущность управления ассортиментом заключается в предложении товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны, в предложении этих товаров в требуемых количествах и вовремя.

В наше время практически нет компаний, производящих и предлагающих всего один товар. Некоторые компании товаров промышленного назначения ограничивают свою деятельность производством и сбытом единственной серии или семейства изделий, т. е. товаров, служащих одной и той же цели или настолько близких, что потребитель готов покупать их все. Многие фирмы занимаются производством и сбытом нескольких серий, типов товаров. Набор товаров, выпускаемых компанией, и называют ассортиментом. [10]

Оптимальный набор ассортимента, т.е. рациональное соотношение товаров позволяет предприятию гибко реагировать на изменения в сезонности производства, неблагоприятное влияние погодных условий на производство, хранение, транспортировку, доработку и переработку продукции, переход товара от одной стадии жизненного цикла к другой, что способствует стабильному пополнению кассы денежными средствами.

При обосновании ассортиментной политики рекомендуется исходить из общих правил, предусматривающих одновременный выход на рынок со следующими товарными группами:

• основные – товары, приносящие основную прибыль;

• поддерживающие – товары, приносящие предприятию меньшую прибыль, чем основные, но поступающие на рынок постоянно и поэтому стабилизирующие выручку от продаж;

• стратегические – товары, от которых предприятие ожидает получение значительной прибыли в будущем;

• тактические – товары, призванные стимулировать реализацию основных товарных групп.