3.2 План реализации предложенной ассортиментной политики
Для успешной реализации ассортиментной политики магазина необходимо составить план закупочной деятельности магазина. Автор работы предлагает обратить внимание на закупочную деятельность книг учебной литературы. Предлагается заключить договоры с несколькими издательствами, выпускающие товары данной категории. Поскольку магазин ограничен в торговой площади, закупать будем в небольших количествах, и заключим договоры также с небольшим количеством издательств. Предлагается заключить договоры с издательствами: ОАО «Издательство «Просвещение. Мы заключили договор с одним издательством, потому что наш магазин, как сказано выше, небольшого размера. А заключили договор именно с издательством «Просвещение», постольку, поскольку данное издательство наиболее востребовано у населения среди издательств, специализирующихся на выпуске учебной литературы. Данные предоставлены в таблице 3.2.1.
Таблица 3.2.1 – Наиболее востребованные издательства среди населения по статистике упоминаний «Яндекс.Директ»
На сайте издательства необходимо подобрать наиболее приемлемые для магазина варианты, исходя из популярности какой-либо товарной единицы, а также руководствуясь ценой на выбранный товар. Книги следует подбирать для всех классов, особенно обратить внимание следует на учебники для учащихся 1-4 классов, поскольку учащихся младшей школы с каждым годом становится все больше.
Данный список товаров будет составлен по принципу «предмет – учебный класс». Учебные предметы, представленные в таблице, наиболее востребованы среди учащихся – целевой аудитории данной продукции. Данные о запросах книг представлены в Приложении Б. В таблице 3.2.2 представлены направления запросов категорий учебной литературы.
Таблица 3.2.3 – Количество запросов книг по категориям
Категория учебной литературы |
Количество запросов за 2014 год |
Математика |
15784 |
Русский язык |
14550 |
Английский язык |
14238 |
Литература |
13941 |
Всеобщая История |
13089 |
Обществознание |
12640 |
Алгебра |
12459 |
Геометрия |
12370 |
История России |
12154 |
Природоведение |
11850 |
Заказанные книги не стоит хранить на складе – они занимают лишнее место. Автор рекомендует закупать по 3 книги от каждой товарной единицы и хранить их на полках. Закупать новые книги следует в том случае, когда книгу с конкретным наименованием распродали, чтобы товар не находился на складе.
Также необходимо активно развивать мероприятия, касающиеся и привлечения потенциальных покупателей. Таким образом, необходимо модернизировать ассортиментную политику предоставляемых услуг. Основная цель – ежегодный рост оборота по уже существующим магазинам. И книги в наших магазинах растут, без учета открытия новых площадок. У нас нет большого количества дополнительных товаров, и мы считаем, что они особо не нужны. 70 % торговой площади должно быть занято именно книгами, с ними просто нужно более качественно работать. Оставшиеся 30 % – канцелярские товары, куда мы включаем и игрушки, и товары для творчества, хобби. О последней категории сейчас много говорят, но она по сути своей не является новым товаром для книжного рынка. Например, набор для лепки – это пластилин, который по-другому упаковали и приложили инструкцию по применению; набор для аппликаций – цветная бумага с двусторонним скотчем. Эту категорию просто нужно ставить в магазин и начинать с ней работать, однако, по нашему опыту, какого-то всплеска продаж от нее ждать не стоит. Конечно, вы нарастите какой-то процент оборота, но если вы качественно будете работать с книгами и канцелярией, то серьезнее увеличите продажи.
В оформлении уличных витрин необходимо отказаться от полноцвета. По мнению автора, он не вписывается в концепцию магазина. Также необходимо обязательно дублировать свой логотип на всех информационных носителях и материалах. Это политика магазина: мы считаем, что он ценен для нас, и пытаемся донести эту ценность до покупателя. Также можно повесить неоновые вывески, на которых будут установлены таймеры времени, чтобы в темное время суток (например, с 17.00 до 23.00) сохранить рекламу, не потерять проходящий / проезжающий мимо поток, а значит, и деньги. Время можно корректировать по продолжительности светового дня.
Внутри магазина у нас нет стеллажей без рубрикаторов, и на них продублирован наш логотип и название. Любому книжному магазину крайне важно выставлять книги лицом. И не так давно стали делать рейтинги топ-10 для клиентов по книжным разделам, параллельно выделяя рейтинговые книги специальными воблерами на полках. Пока какую-то аналитику об увеличении продаж по результатам этой работы я вам дать не могу, да и, наверное, не смогу никогда. Но судя по тому, что мы растем из года в год, наверное, наши действия эффективны.
Большое внимание мы уделяем и дополнительным местам продаж. Конечно, так, как это реализовано в «Библио-Глобусе», мы себе позволить не можем – всё упирается в деньги. Мы не можем себе позволить в большом объеме дублировать ассортимент, как тот же «Библио-Глобус», но, тем не менее, мы это делаем. Во всех магазинах нашей сети есть выкладки лидеров продаж, новинок, специальные выкладки, посвященные каким-то датам. И, кроме того, особое внимание мы уделяем оформлению детских отделов, чтобы они выглядели интересней.
Если говорить о трендах с точки зрения усилий внутри магазина, то это, прежде всего появление дополнительных зон комфорта, например кафе, детских игровых зон, диванчиков. И этот тренд считается обязательным для тех, кто собирается создавать новые площадки, дабы потребитель рассматривал магазин не как утилитарное место покупки книги, а как время проведения досуга с друзьями или со всей семьей, с детьми. Это то, что позволяет магазинам конкурировать с электронными книгами, создавая дополнительные ценности для своих клиентов. Понятно, что если потенциальный читатель приходит проводить досуг или встречаться с друзьями в книжном магазине, то он что-то там и покупает. Собственно, есть такая социальная тенденция – сама по себе покупка книги, даже еще не прочитанной, уже повышает внутреннюю самооценку человека: купил бизнес-книгу – стал умнее. Разместить сидячие места в магазине не представляется возможным. Однако есть возможность открыть летнее кафе на время летнего сезона при помощи деревянных сборно-разборочных конструкций. Готовиться блюда будут на кухне, которая уже есть внутри магазина. Таким образом, посетители могут отлично провести свободное время, читая книгу и попивая кофе.
Также важны и дополнительные сервисы: электронная почта, wi-fi, ксерокопирование и даже услуги туристических агентств, а также развитие сообществ по интересам, проведение различных мероприятий, лекций, мастер-классов, фестивалей. Не менее значимы сегодня и попытки магазина работать с аудиторией через Иинтернет, начиная от веб-сайта и заканчивая активным продвижением своих услуг через сообщества в социальных сетях. Это возможность «зацепить» своего клиента, донести до него те новые темы, которые развивает магазин, информацию о мероприятиях, которые происходят в магазине, и трансформировать своих читателей в постоянную онлайн-аудиторию, сплачивая ее, объединяя и привязывая к своему бренду. По мнению автора, все эти мероприятия нужны, и они обеспечивают с точки зрения маркетинга успех магазина, лояльность читателя.
К сожалению, покупатели в первую очередь идут не за книгой, скорее одна половина – за книгой, а вторая – за тем, чтобы получить какую-то новую информацию, пообщаться с новыми людьми, что-то интересное услышать. Именно поэтому считается важным предложить посетителям целый ряд мероприятий, в том числе в комфорте уютного кафе. Например, в рамках «Недели деловой книги» можно прийти в магазин и прослушать различные семинары по бизнес-темам, пройти тренинги, обучение известных авторов, школ, издательств, причем всё бесплатно. На сегодняшний день можно видеть устойчивый рост продаж по бизнес-литературе – при общей тенденции снижения продаж в данном сегменте и переходе его в Интернет.
Но с учетом тех сложностей, которые все‑таки остаются на рынке, нельзя забывать и о других приоритетах. Качество общения с целевой аудиторией требует адекватных усилий по работе с ассортиментом. Ведь основная проблема магазинов – это уровень выручки на метр площади, и это не только объем продаж, но и ликвидность, качество того товара, который представлен на полках, и его соответствие интересам целевой читательской аудитории в конкретной локации. Именно ликвидность товара, его оборачиваемость является ключевым фактором работы магазинов и, главное, хорошим показателем, с помощью которого можно отслеживать, насколько релевантны те усилия, которые реализует персонал магазина, формируя свою маркетинговую политику.
Нельзя забывать и о факторе цены. Сегодня, как известно, покупатель любит использовать офлайн-магазин как некую библиотеку: походил, посмотрел, выбрал книгу, сфотографировал, потом зашел на интернет-портал и заказал ее дешевле. С этим, к сожалению, можно бороться только фактором цены или специальных тренд-маркетинговых мероприятий: дополнительных скидок, программ лояльности. В Интернете уже давно 4‑ю книгу предлагают бесплатно, лишь бы потребитель купил больше. Подобных акций в розничных магазинах не хватает, и это одна из причин, почему Интернет развивается быстрее.
Что касается программ продвижения, то необходимо заниматься тем, что позиционировать «Дом Книги «Москва» в социальных сетях, в первую очередь в Facebook. Делать это необходимо в сотрудничестве с профессиональной компанией, которая занимается продвижением в социальных сетях, а не на уровне «Давайте залезем в Интернет, что-нибудь там сделаем и будем поднимать рейтинги». В Facebook предлагается рекламировать не магазин, а рассказывать об интересных книгах, о мероприятиях, обсуждать какие-то интересные факты, например европейский магазин, поставивший при входе памятник, дотронувшись до которого, каждый приобретаешь счастье на всю жизнь. Компания, с которой собирается сотрудничать магазин, будет профессионально находить любую информацию, связанную не только с книгами, но вообще с положительными эмоциями. Конечно, это не очень дешево, но и не так дорого. Этот рынок сейчас развивается, и найти хорошую профессиональную компанию не так сложно.
Что касается акций, которые необходимо провести, то уже на стадии планирования, разработки стараемся определиться с целями – что именно мы хотим получить: увеличить количество чеков, увеличить средний чек, увеличить количество строк в чеке. И, естественно, акции должны быть понятны покупателю, просты для него в исполнении и приносить ему существенную выгоду. Допустим, он не должен обежать все магазины нашей сети и получить за это скидку 3 %, если он купит на сумму свыше 100 тысяч рублей. Какое-то время можно проводить акцию «Цены пополам»: скидка 50 % в течение определенного периода на все книги одного тематического раздела – например, на детективы или на классику. При этом не нужно выделять специальное пространство под акцию, всё делается на стеллажах. Прогнозируется, что средний чек вырастет, количество чеков вырастет, количество строк в чеке тоже увеличится. Понятно, что книги в ходе акции будут продаваться в убыток, ведь наценка меньше 100 %. Рентабельность магазина в этот момент падала. Такого рода акция сродни рекламе, на которую тоже приходится тратиться. И, как любая реклама, эта акция – затраты при невозможности просчитать эффективность с точностью до рубля.
Суть акции «Цены пополам» заключается в следующем: при единовременной покупке на сумму свыше 200 рублей (чуть больше нашего среднего чека) покупатель получал купон-скидку 50 % на книги определенной тематики (например, только на детективы, или только на современную прозу) со сроком действия, допустим, следующая неделя. Логика акции предполагает рост частотности повторных покупок, совершаемых клиентом, – если человек на этой неделе пришел и что-то купил, то на следующей неделе он зайдет и еще что-то купит. Во всех акциях крайне важно не обмануть покупателя. Важно, чтобы всё было честно. И эта акция выгодна для магазина повышением лояльности клиентов; покупателю же она выгодна не только скидкой, но и потенциальной возможностью попробовать почитать книгу нового для него жанра. Допустим, я читаю только современную прозу, а мне дали купон на классическую литературу со скидкой 50 %. Почему бы мне не прийти за скидкой 50 % и не попробовать книгу автора, которую я должен был еще в школе прочитать, но не стал? У меня есть повод.
На самом деле мы проводим очень много акций, в том числе совместно с издательствами. Однако с рекомендательным сервисом магазина я очень осторожен. Рекомендация – это тонкая материя, с которой чуть-чуть ошибся, и всё… в глазах покупателей рухнул. Когда ты даешь рекомендации, то должен обладать соответствующим авторитетом. Поэтому мы стараемся рекомендаций не делать, а ориентируемся на топ-10, который выдал компьютер, конечно, немного его откорректировав. И пусть покупатель выбирает сам. Если хочет спросить, у него есть возможность подойти к продавцу-консультанту, и тот что-то предложит.
Если говорить об инструментах мерчендайзинга, то, конечно, мы тоже делаем различные плакаты, топ-100 лидеров продаж и всякие истории по акциям. Причем требуем от каждого директора магазина аутентичности объекта по оформлению акций – не стандартные стопка из 10 книг плюс плакат, а в каждом случае своя особая история. Также стоит использовать почаще кросс-выкладки для того, чтобы уйти от образа ровной без единой складочки солдатской койки в представлении книг клиенту. Женщины любят, когда на столе и в сумочке бардак. И такие нюансы необходимо учитывать. Кроме того, стараемся делать всякие интерактивные истории: места для записи, увеличенные муляжи новинок, персоны авторов в виде восковых фигур. И всё это работает.
Нужно понимать, что большинство книжных магазинов открываются с очень неудобными конфигурациями, иногда с задними, извилистыми, многоэтажными проходами. Для того чтобы приучить клиента ходить по всему магазину, нужно сделать так, чтобы за каждым углом клиента поджидала какая-нибудь особенность, чтобы поход в магазин напоминал поход в музей, экскурсию и т.д. Именно за новыми эмоциями посетители должны ходить в наш магазин и проходить всю его территорию. И конечно, если мы работаем с товарами высокоценовой категории, то очень важно их эффектно преподнести, чтобы клиент понимал, за что он платит.
Таким образом, автором работы были предложены меры по улучшению ассортиментной политики и приведены конкретные предложения, которые предлагается организации внедрить для решения недостатков текущей ассортиментной политики, а также предложен ряд мероприятий для привлечения новых покупателей. Ожидается, что данные предложения увеличат прибыль организации и повысят репутацию магазина среди конкурентов и среди населения.
Заключение
Политика формирования рационального товарного ассортимента является одной из важнейших в области организации коммерческой деятельности розничного торгового предприятия. Составление ассортиментного списка – трудоемкий и долгий процесс, требующий тщательного анализа научно-технической информации в области развития товаров и услуг, конъектурно-рыночных исследований, предметного изыскания общего потенциала предприятия. Подобные задачи должны решаться на уровне высшего звена руководства, однако, подготовка необходимых для этого материалов является прерогативой низовых подразделений. Предприятие должно, в первую очередь, определить полный перечень выпускаемой и продаваемой продукции по видам, типам, сортам, маркам и размерам, то есть необходимо составить весь ассортимент.
В процессе выполнения работы был сделан ряд выводов.
1. Рассмотрев цели, задачи и сущность ассортиментной политики, а также определив основные факторы влияющие на нее, можно утверждать, что ассортиментная политика позволяет предприятию обеспечить своей продукции конкурентоспособность на рынке.
2. Исследовав принципы формирования ассортиментной политики можно сделать вывод о том, что использование принципиальных основ управления ассортиментом позволяет предприятию планировать затраты и осваивать новые направления в сторону расширения или сокращения ассортимента.
3. Проведенный ABC-анализ выявил наиболее и наименее востребованные группы товаров, предлагаемых организацией. Данный анализ позволил выработать стратегию действий магазина в области ассортиментной политики и относительно групп товаров.
4. Проведенный ABC-анализ показал, что товары, вошедшие в группу «C» являются экономически неэффективными, поскольку имеют низкий спрос. Однако необязательно полностью исключать данную продукцию из ассортимента магазина. Предлагается продавать данную продукцию посредством предварительного заказа на интернет-сайте или по телефону. Т.е., покупать данные товары автор рекомендует только на заказ. Общее количество товаров этой группы необходимо сократить и убрать их из торгового зала. Храниться они будут на складе. Подарочная продукция хранится в отдельном зале, этот зал можно освободить для другой, более прибыльной продукции.
5. Товары группы «A» имеют наибольший интерес среди покупателей и, как следствие, большую выручку. Поэтому, для увеличения прибыли предлагается провести диверсификацию товаров группы «A» за счет насыщения товарной группы. Также необходимо определить, за счет чего конкретная группа товаров попала в группу «A», а после этого автор предлагает увеличить варианты предложений товаров, чей объем продаж высок.
6. Автор обратил внимание на отсутствие в магазине учебной литературы. Это вызвано, в первую очередь, относительно маленькой площадью по сравнению с прямыми конкурентами магазина. В зале, где находилась подарочная продукция, предлагается разместить книги-бестселлеры, а освободившиеся места на полках отдать под учебную литературу.
7. Автором работы был составлен список продукции, которую рекомендуется ввести в ассортиментный набор.
Таким образом, вышеперечисленные мероприятия по оптимизации ассортимента предлагались на примере всех ассортиментных групп для проведения АВС анализа. Реализация подобных мероприятий по всем ассортиментным группам «Дома Книги «Москва», предположительно может способствовать увеличению эффективности ассортиментной политики, так как совершенствование ассортимента приведет, прежде всего, к сокращению издержек, связанных с операциями по приобретению и хранению экономически не выгодных товаров, а так же увеличит прибыльность всего ассортимента в целом.
Список использованных источников
Никулина Н.Н., Организация коммерческой деятельности предприятий. По отраслям и сферам применения: учебное пособие / Н.Н. Никулин, Н.Д. Эриашвили, Л.Ф. Суходоева, - М.: Юнити-Данта, 2012 – 340 с.
Жуков Б.М., Маркетинг: Учебное пособие / Б.М. Жуков, А.А. Романов, В.П. Басенко, - М.: Дашков и К, 2012 – 440 с.
Васильев Г.А., Основы маркетинга. Учебное пособие / Г.А. Васильева - М.: Юнити-Данта, 2012 – 544 с.
Кондрашов В.М. Управление продажами: учебное пособие / В.М. Кондрашов - М.: Юнити-Данта, 2012 – 319 с.
Минько Э.В., Маркетинг: учебное пособие / Э.В. Минько, Н.В. Карпова, - М.: Юнити-Данта, 2012 – 351 с.
Минько Э.В., Основы коммерции: учебное пособие / Э.В. Минько, А.Э Минько, - М.: Юнити-Данта, 2012 – 512 с.
Памбухчиянц О.В., Основы коммерческой деятельности: Учебник / О.В. Памбухчиянц, - М.: Дашков и К, 2014 – 284 с.
Сейфуллаева М.Э., Маркетинг: учебное пособие для студентов вузов / М.Э. Сейфуллаева, - М.: Юнити-Данта, 2012 – 256 с.
Товароведение, экспертиза и стандартизация: Учебник / А.П. Ходыкин [и др.]. – М.: Дашков и К, 2013 – 660 с.
Панкратов Ф.Г., Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.Г. Панкратов, Н.Ф. Солдатова, - М.: Дашков и К, 2012 – 315 с.
Половцева Ф.П., Коммерческая деятельность: Учебник / Ф.П. Половцева, – М.: ИНФРА-М, 2012. – 248 с.
Райкова Е.Ю., Теоретические основы товароведения и экспертизы: Учебник / Е.Ю. Райкова, - М.: Дашков и К, 2012 – 412 с.
Петрище Ф.А., Теоретические основы товароведения и экспертизы: Учебник для бакалавров / Ф.А. Петрище, - М.: Дашков и К, 2012 – 508 с.
Теплов В.И., Коммерческое товароведение: Учебник / В.И. Теплов, - М.: Дашков и К, 2013 – 696 с.
Товароведение непродовольственных товаров: Учебник / А.П. Ходыкин [и др.]. – М.: Дашков и К, 2011 – 541 с.
Ищенко А. Ассортиментная политика // Эксклюзивный маркетинг. - 2010. - №2. - С. 34-35.
Солдаткина О.В. Ассортиментная политика в управлении конкурентоспособности предприятия: автореф. дис… кандидата экономических наук: 08.00.05 / О.В. Солдаткина – СПб., 2010, 20 с.
Романова Е.А. Оптимизация ассортиментной и ценовой политики предприятия: автореф. дис… кандидата экономических наук 08.00.13 / Е.А. Романова – М., 2010, 22 с.
Давыдов Р.Н. Формирование ассортиментной политики в розничной торговле потребительской кооперации: автореф. дис… кандидата экономических наук 08.00.05 / Р.Н. Давыдов – Белгород, 2011, 27 с.
Котлер Ф. Основы маркетинга / Ф. Котлер; пер. с англ. - Москва, Санкт Петербург, Киев.: Прогресс, Вильямс, 2011. - 644 с.
Савицкая Г.В. Анализ хозяйственной деятельности предприятия: Учеб. пособие / Г.В. Савицкая. - 13-е изд., испр. - Мн.: Новое знание, 20012. - 704 с.
Федько В.П., Федько Н.Г., Основы маркетинга / В.П. Федько, Н.Г. Федько, - Ростов н/Д: Феникс, 2012. - 480 с.
Синкин А.Ю. Оптимизация ассортимента и метод номенклатурной матрицы // Менеджмент: теория и практика. - 2012. - №3. - с.230 - 233.
Абрютина М.С. Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / М.С. Абрютина, А.В. Грачев - М.: Издательство "Дело и Сервис", 2010. - 256 с.
Виданов Н.А. Стратегия управления ассортиментом продукта // Консультант директора. - 2011. - №6. - С. 15-20.
Любушин Н.П., Анализ финансово-экономической деятельности предприятия / Н.П. Любушин, В.Б. Лещева, В.Г. Дьякова, - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. - 471 с.
Алексеев А.К. Маркетинговые принципы оптимизации глубина ассортимента продукции // Маркетинг и маркетинговые исследования в России. - 2011.- № 6. - С. 4 - 12.
Афанасьев М.П., Маркетинг: стратегия и практика фирмы / М.П. Афанасьев, - М.: Экономика, 2011. - 346 с.
Беляевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз: Учебник изд. / И.К. Беляевский, - М.: Финансы и статистика, 2012. - 319 с.
Валевич Р.П. Экономика торгового предприятия / Р.П. Валевич, Г.А. Давыдова. – Минск: Выш. шк., 2010. – 367 с.
Майсак О.С., SWOT-анализ: объект, факторы, стратегии. Проблема поиска связей между факторами / О.С. Майсак // Прикаспийский журнал: управление и высокие технологии. — 2013. — № 1 (21) С. – 3-4.
Волков О.И. Экономика предприятия: курс лекций / О.И. Волков, – М.: «ИНФРА-М», 2014, 369 с.
Ефимова О.В. Как анализировать финансовое положение предприятия / О.В. Ефимова, – М.: ВЛАДОС, 2013, 238 с.
Зарук Н., Винничек Л. Управление финансовой устойчивостью предприятий // АПК: экономика, управление, 2012, N 12, с. 51-59
Пракина Л.В. Экономический анализ предприятия / Л.В. Пракина, -М.: ЮНИТИ, 2013, 408 с.
[Электронный ресурс] / Режим доступа: http://merchanter-info.narod.ru/14purposes.htm (дата обращения 05.05.15)
Официальный сайт магазина «Дом книги» / Режим доступа: http://www.moscowbooks.ru/ (дата обращения: 25.04.2015)
Официальный сайт издательства «Просвещение» / Режим доступа: http://www.prosv.ru (дата обращения: 20.05.2015г.)
Мониторинг состояния московского книжного рынка / Департамент средств массовой информации и рекламы города Москвы (государственный контракт № 93-ГК\13 от 12 августа 2013г.) - Москва, 2014г.
Сайт трейдинга / Режим доступа: http://www.profi-forex.org/novosti-rossii/entry1008194621.html (дата обращения 21.05.2015)