3 Совершенствование ассортиментной политики «Дома Книги «Москва»

3.1 Разработка предложений по совершенствованию ассортиментной политики

Для разработки ассортиментной политики ООО «Торгового Дома Книги «Москва» с целью активизации его коммерческой деятельности предлагается начать с определения принципов ассортиментной политики исследуемого предприятия (таблица 3.1.1). Далее необходимо определить, по каким параметрам покупатели определяют отдельные продукты каждой товарной категории, а после выявленные параметры сравниваются с прямыми конкурентами магазина.

Таблица 3.1.1 – Принципы ассортиментной политики ООО «Торгового Дома Книги «Москва»

Принципы АП	Комментарии
1	2
Широта ассортимента	Количество SKU, отдельных товарных единиц в каждой группе. SKU (Stock Keeping Unit, дословный перевод с английского – единица удержания запаса) По сути это ассортиментная позиция (единица одной товарной группы, марки, сорта в одном типе упаковки одной емкости). Количество SKU, предлагаемых магазином – более 40000. Автором предлагается не уменьшать количество SKU, но заменить товары, пользующиеся низким спросом товарами, более привлекательными для покупателей. Чтобы выяснить, какие товары являются наиболее интересными покупателям, можно провести опрос или воспользоваться данными из сети Интернет – все данные находятся в открытом доступе.

Продолжение таблицы 3.1.1

Конкурентоспособность	Ключевое УТП (уникальное торговое предложение) для каждой товарной группы. УТП проводится для книг-бестселлеров или для книг известных современных авторов. Это может быть выделение места на полке, особая выкладка
Прогнозы	Прогнозы по росту или снижению доли всех товарных групп в общем портфеле, прогнозы по росту и снижению рентабельности товарных групп, прогнозы по расширению или сужению ассортимента
Общий портфель компании	Количество товарных групп, их доля в общем портфеле по продажам и прибыли, рентабельность
Степень новизны	Сравнение количества новых продуктов со среднерыночным показателем инноваций в отрасли
Роль товарной группы	Товары-флагманы, продукты, подчеркивающие позиционирование и отдельные характеристики товара, дополняющие товарные группы. В «Доме Книги «Москва» таковыми являются книги-бестселлеры (охватывают категорию художественной литературы)

В книжных магазинах основные товары – книги. Основной параметр выбираемой продукции – информация, содержащаяся в самой книге. В этом «Дом Книги «Москва» проигрывает своим прямым конкурентам – «Московскому Дому Книги», у которого гораздо более обширная сеть магазинов, и «БиблиоГлобусу», у которого более объемный ассортимент продукции, благодаря большей торговой площади. «Дом Книги «Москва» уступает конкурентам в области ассортимента, однако находится в лидирующих позиций среди продавцов книг, в основном, за счет удобного расположения, грамотно продуманной программе лояльности и возможности заказывать книги по почте и покупать их в электронной версии. Необходимо начать проводить активную рекламную кампанию, оптимальный способ – реклама в вагонах метрополитена.

Завершающим этапом ассортиментной стратегии, являющейся указателем для направления развития ассортиментной политики, является разработка и утверждение маркетинговых программ по повышению привлекательности товаров  в глазах покупателя.

Необходимо провести мероприятия по улучшению внешнего вида, дизайна товара, по улучшению упаковки. Чтобы обратить внимание потенциальных покупателей на марку магазина можно приукрасить сами книги: к примеру, можно оплести переднюю переплетную крышку небольшой картонкой с логотипом «Дома Книги «Москва». Также на задней переплетной крышке можно наклеить небольшие наклейки с логотипом «Дома Книги «Москва». Это может заинтересовать потенциальных покупателей, которые не были в самом «Доме Книги «Москва». Также, в рамках проводимых мероприятий необходимо уделить внимание выкладке товара на полках.

Существует ряд правил, по которым необходимо выкладывать книжную продукцию. В магазинах сети «Дома Книги «Москва» есть выкладки лидеров продаж, новинок, специальные выкладки, посвященные каким-то датам. И, кроме того, особое внимание должно уделяться оформлению детских отделов, чтобы они выглядели интересней. 

Желательно, чтобы книги стояли «лицом» к покупателю. Хотя это не всегда это возможно из-за ограниченной площади книжного магазина, высокой арендной платы и т.д. Но, тем не менее, в отделе технической литературы, достаточно двух книг, стоящих обложкой; в отделе художественной литературы, конечно, желательно пять позиций face-выкладки, но если не позволяет площадь, то хотя бы не менее трех. В прикассовой зоне можно размещать новинки, хиты либо тематические подборки к определенному празднику. Здесь же уместны и некнижные товары: подарочные пакеты, календари, открытки, конфеты, печенье, магниты. В непосредственной близости от кассы можно поместить книжные sale-стенды (дисконт, распродажи). Но какой бы идеальной ни была выкладка, без компетентного персонала книжный магазин превратится в обыкновенный супермаркет. В условиях ограниченности площади магазина применимы принципы комплиментарности, иначе говоря, взаимодополнения. Они должны выражаться в грамотной группировке книг. Например, если посетитель покупает роман Дж. Оруэлла «1984», то его, вероятно, заинтересует роман Е.И. Замятина «Мы» - оба автора жили практически в одно время и писали произведения в жанре «антиутопия». А в магазине подобная продукция разнесена на «Современную зарубежную прозу» и «Современную отечественную прозу». Также можно обратить внимание на вид выкладки. На рисунке 3.1.1 представлен образец «креативной» выкладки.

Рисунок 3.1.1 – Образец «креативной» выкладки

Для осуществления поставленной задачи нужно будет нанять дополнительный штат работников, которые будут заниматься внутренним обустройством магазина, однако благодаря ним магазин приобретет дополнительную положительную репутацию, как книжный магазин со своим уникальным стилем.

Стоит отметить, что интернет-сайт достаточно информативно описывает о каком-либо товаре: цена, подробная информация о товаре, а также местоположение товара в зале. Пример страницы интернет-сайта магазина представлен на рисунке 3.1.2.

Рисунок 3.1.1 – Пример информации о книги на сайте

По результатам опроса, проведенного в «Доме Книги «Москва», представленным в параграфе 2.4, был сделан вывод, что потребителей больше всего интересует учебные издания, которых нет в наличии у «Дома Книги «Москва». Следовательно, автором предлагается разработать комплекс мер по внедрению данной категории литературы в товарный ассортимент магазина.

В результате проведенного анализа автором работы предлагаются следующие рекомендации, направленные на оптимизацию товарного ассортимента в выбранной группе. Оптимизация осуществляется по двум направлениям – сокращение экономически не выгодных товаров и насыщение товаров с наибольшей экономической ценностью. Для организации необходимо сформировать ассортиментный минимум, иначе процесс оптимизации может отрицательно повлиять на богатство ассортимента. Обобщая все вышеизложенное, можно обозначить достаточный круг проблем ассортиментной политики организации. Суть проблемы – ассортиментная политика предприятия не достаточно грамотно сформирована.

Таким образом, процесс совершенствования ассортиментной политики «Дома Книги «Москва» можно разделить на несколько направлений, представленных далее.

1. Проведенный ABC-анализ показал, что товары, вошедшие в группу «C» являются экономически неэффективными, поскольку имеют низкий спрос. Однако необязательно полностью исключать данную продукцию из ассортимента магазина. Предлагается продавать данную продукцию посредством предварительного заказа на интернет-сайте или по телефону. Т.е., покупать данные товары автор рекомендует только на заказ. Общее количество товаров этой группы необходимо сократить и убрать их из торгового зала. Храниться они будут на складе. Подарочная продукция хранится в отдельном зале, этот зал можно освободить для другой, более прибыльной продукции.

2. Товары группы «A» имеют наибольший интерес среди покупателей и, как следствие, большую выручку. Поэтому, для увеличения прибыли предлагается провести диверсификацию товаров группы «A» за счет насыщения товарной группы. Также необходимо определить, за счет чего конкретная группа товаров попала в группу «A», а после этого автор предлагает увеличить варианты предложений товаров, чей объем продаж высок.

3. Автор обратил внимание на отсутствие в магазине учебной литературы. Это вызвано, в первую очередь, относительно маленькой площадью по сравнению с прямыми конкурентами магазина. В зале, где находилась подарочная продукция, предлагается разместить книги-бестселлеры, а освободившиеся места на полках отдать под учебную литературу.

4. Проблема небольшой площади магазина на данный период времени сложно решаема. Расширение площади магазина невозможно ввиду наличия в здании, где находится магазин, сторонних организаций, а открытие нового магазина крайне рискованно ввиду экономической нестабильности в стране на сегодняшний день.

Планирование фактически всех видов деятельности, направленных на отбор продукции для последующего производства и реализации на рынке и на приведение характеристик этих продуктов в соответствие с требованиями потенциальных покупателей – есть суть проблемы оптимизации ассортимента. Начиная с момента зарождения замысла о создании ассортимента продукции и кончая изъятием из товарной программы, происходит непрерывный процесс формирования на основе его планирования, который продолжается в течение всего жизненного цикла продукта.

Управление ассортиментом предполагает координацию взаимосвязанных видов деятельности – организации сбыта, комплексного исследования рынка, рекламы, сервиса, стимулирования спроса.

Таким образом, вышеперечисленные мероприятия по оптимизации ассортимента предлагались на примере всех ассортиментных групп для проведения АВС анализа. Реализация подобных мероприятий по всем ассортиментным группам «Дома Книги «Москва», предположительно, может способствовать увеличению эффективности ассортиментной политики, так как совершенствование ассортимента приведет, прежде всего, к сокращению издержек, связанных с процессами приобретения и хранения экономически не выгодных товаров, а так же увеличит прибыльность всей коммерческой деятельности в целом.