1. Комунікаційна функція реклами.

Забезпечуючи споживачів направленим потоком інформації про виробника та його товари, реклама виконує інформаційну функцію. Проте можна стверджувати, що будучи частиною маркетингу, реклама виходить за рамки лише інформування і бере на себе ще й комунікаційну функцію. За допомогою використовуваних у процесі вивчення ринку анкет, опитувань, аналізу процесу реалізації товарів підтримується зворотній зв’язок між ринком та споживачем. Все це дозволяє контролювати посування товарів на ринок, створювати та закріплювати у споживача стійку систему переваг до них, а у випадку необхідності – коректувати процеси збутової та рекламної діяльності. Таким чином реалізуютьсяконтролююча та коректуюча функції реклами.

Реклама має також комунікаційні функції: забезпечення по­пулярності товару; інформування покупців та інших аудиторій про підприємства, товари, якість, новинки; вплив на споживачів і спонукання їх до купівлі; нагадування про товари, підприєм­ства протягом тривалого періоду; зберігання прихильності до товару або до підприємства.

Одночасно реклама несе в собі комунікаційну функцію і являє собою одну з форм масової комунікації. Вона передає різні типи інформації, спрямованої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями. Реклама не тільки інформує про продукцію, а й одночасно трансформує її в якийсь образ, який стає у свідомості покупця невіддільним від фактичних відомостей про властивості рекламованого товару.

В умовах рекламного процесу основними комунікаторами є, з одного боку, компанія, яка стає ініціатором реклами і яку прийнято називати рекламодавцем, з іншої - споживач пропонованого продукту рекламодавцем.

В силу того, що рекламодавець, звертаючись до споживача, має на меті збути товар, він повинен говорити з споживачем па зрозумілій йому мові. Тому при поширенні реклами рекламодавець переслідує якісь комунікаційні цілі, які повинні дати достатню інформацію про пропонований продукт і переконати потенційного або реального споживача скористатися цією пропозицією. Крім того, рекламодавець може мати на увазі і деякі приватні цілі, які залежать від позиціонування товару і націленості реклами на певні сегменти аудиторії. Функціонально реклама бере на себе цільові установки рекламодавця.

Сучасні дослідники реклами виділяють кілька загальних факторів ефективності комунікацій. Пропонована нижче ієрархія комунікацій належить англійцям Джон Фіске і Джон Хартлі.

1. Чим більшою володіє монополією джерело комунікації, тим вища ймовірність позитивного відгуку покупця.

2. Комунікації більш ефективні в тих випадках, коли звернення відповідають думкам, переконанням і уподобанням одержувача.

3. Ступінь впливу звернення підвищується, якщо адресат захоплений або цікавиться його темою.

4. Комунікації будуть більш успішними, якщо джерело вважається професійним, володіє високим статусом, якщо відомі його цілі або орієнтація, особливо в тому випадку, якщо джерело користується великим впливом в аудиторії і легко ідентифікується.

5. При будь-якій комунікації необхідно враховувати соціальний контекст, який завжди впливає на сприйняття.

Таким чином, комунікація між рекламодавцем і споживачем в умовах рекламного процесу повинна бути побудована на розумінні основних комунікаційних принципів і особливостей соціального середовища. При цьому необхідно враховувати, що па рівень комунікації впливають такі фактори, як конкуренція, поширені стереотипи споживачів, рівень комунікаційного послання і місце його поширення.