2. Семплінг, його походження і визначення.

Семплінг - це стимулювання продажу за рахунок безкоштовної роздачі пробних зразків певної торгової марки з метою знайомства потенційних покупців з продуктом. Цей вид просування товарів не дає моментального підвищення продажів. Після контакту промоутера і потенційного покупця, якому було запропоновано взяти пробник, пройде час до першої покупки. Покупцеві потрібно час, щоб випробувати продукт.

Семплінг «працює» на просування товару на ринок, стимулювання збуту і продажів серед покупців. Він дозволяє безпосередньо ознайомитися з новим товаром, привертає увагу покупця до зміни якостей або іміджу вже зарекомендувала себе марки.

Завдання даного методу - залучити нових і утримати вже існуючих покупців шляхом вручення безкоштовного зразка продукції.

Просування товару на ринок відрізняється методами розповсюдження: в місцях продажу, поштою, разом з пресою, в місці проживання цільової аудиторії за принципом «в кожні двері».

Властивості товарів, які підходять для успішного семплінгу:

• Націленість на широку аудиторію;

• Велика потенційна місткість ринку;

• Невисока собівартість;

• Можливість багаторазових продажів товару одному і тій же особі;

Наприклад, це такі товари, як засоби гігієни, продукти харчування, парфумерія. Семплинг - це ще й досить витратна стимулювання збуту.

Слід враховувати вартість зразків продукції і послуг з проведення семплінг-акцій, необхідно забезпечити запас товару для семплінгу і для продажу.

Ефект від безкоштовної роздачі зразків продукції обов'язково буде досягнуто - адже особисте знайомство з новим продуктом не можна замінити просто розповіддю про його переваги.

3. Унікальна торговельна пропозиція.

Унікальна торгова пропозиція — це заява про перевагу, яка є унікальною щодо товару та важливою стосовно споживача. Основа такого унікального пропонування — обіцянка деякої конкретної переваги за використання товару рекламодавця. Якщо товар має особливий склад, дизайн чи характеристику (особливо, якщо їх захищено патентом або авторським правом), то можна бути впевненим, що така пропозиція є унікальною. Тому така пропозиція найчастіше виділяється да допомогою такого вислову, як «тільки».

Термін «унікальна торгова пропозиція» (Unique Selling Proposition) ввів відомий ідеолог раціоналістичної реклами Россер Ривс. Запропоновану ним стратегію він протиставляв насамперед так званої «вітринної» рекламі, в якій за великою кількістю красивих хвалебних фраз про товар не коштує нічого конкретного, нічого, що могло б виділити марку з ряду подібних у споживчому відношенні. Пояснюючи свій термін, Р. Ривс вказував, що ефективна стратегія рекламування, яку він називав унікальним торговим пропозицією (УТП), повинна задовольняти трьом основним умовам:

1. Кожне рекламне оголошення повинне містити конкретну пропозицію для споживача: купи саме цей товар і отримай саме цю специфічну вигоду.

2. Пропозиція повинна бути таким, якого конкурент або не може дати, або просто не висуває. Воно повинно бути унікальним. Його унікальність повинна бути пов'язана або з унікальністю товару, або з твердженням, якого ще не робили в даній сфері реклами.

3. Пропозиція повинна бути на стільки сильним, щоб воно могло залучити до споживання нових споживачів. (Ривс Р. Реальність у рекламі. М., 1983).

Розглянемо ці умови. Перше з них рекламістам добре знайоме - воно повторюється в багатьох сучасних роботах з реклами і в іншому варіанті звучить так: реклама повинна повідомляти споживача про вигоду (матеріального чи психологічного властивості), тобто вона повинна будуватися за принципом емпатії.

Друга умова становить суть запропонованої Р. Ривсом стратегії рекламування. На його думку, щоб забезпечити успіх рекламної кампанії, рекламіст повинен знайти і сформувати таке твердження про товар, якого конкуренти не могли повторити або ще не здогадалися висунути, хоча й могли. Тому в сприйнятті споживачів це твердження стає унікальним. Р. Ривс підкреслював, що УТП не обов'язково пов'язане з унікальними споживчими характеристиками товару. При сучасному рівні стандартизації виробництва, товари, дійсно володіють унікальними властивостями, з'являються на ринку нечасто.

Третя умова не можна назвати власне умовою: питання не в тому, має чи не має УТП залучити до споживання нових покупців. Питання в тому, чому УТП виявляється дійсно сильної рекламної стратегією.

У кінцевому рахунку, всю суть унікальної торговельної пропозиції Рівз звів до однієї простої сентенції, яка стверджує, що «найвищих показників впровадження досягають рекламні кампанії, підносить читачеві один легко запам'ятовується довід, одну ідею». Будь-який додатковий аргумент чи ідею Рівз називає доводом-вампіром, який висмоктує енергію. Проте теорія Рівза не є панацеєю від усіх можливих рекламних бід. Дуже багато рекламістів і маркетологів її приймають в силу крайньої спрощеності. Проте, створюючи торгову пропозицію-звернення, треба починати саме з ідей Рівза, керуючись істиною, що «все просте - геніально».

УТП є маркетинговою начинкою рекламного оголошення, тим специфічним перевагою, яку дана рекламна кампанія в даний час обіцяє потенційним споживачам. Вибір позиціонування - це програмне рішення, розраховане на весь або тривалий період життя бренду. УТП - це спосіб реалізації позиціонування в рекламних оголошеннях конкретної рекламної кампанії. Припустимо, фірма позиціонує себе як лояльного в ціновому відношенні постачальника, орієнтованого на дуже широке коло споживачів і дотримується політики помірних цін. Це позиціонування - завдання на рівні маркетингу. У конкретної рекламної кампанії вона буде реалізована за допомогою УТП, створеного на основі якогось певного переваги, обіцянці якогось певного блага. Конкретно це можуть бути безкоштовні послуги з доставки та встановлення, пільги при забезпеченні витратними матеріалами, просто низькі ціни. Головне - щоб кожне рекламне оголошення обіцяло щось конкретне, чого не обіцяє ніхто інший, і щоб ці обіцянки були в єдиному загальному ключі, відповідали обраному позиціонуванню. Магазин елітного одягу - це позиціювання. Інформація про те, що магазин отримав ексклюзивні права на продаж у місті колекції всесвітньо відомого кутюр'є, - це основа, на якій створюється УТП оголошень конкретної рекламної кампанії. Дівчата, що показують сукні кутюр'є, - це варіант творчої концепції реклами, створеної на основі зазначеного вище УТП.

Значення формування УТП з точки зору подальших етапів роботи вдало характеризувала Ірина Морозова, рекламіст-практик, автор однієї з кращих російських книг про рекламу - «Складаючи слогани»: «... УТП є напівфабрикатом рекламного повідомлення. Перед тим, як подати споживачеві, його ще треба приготувати і красиво сервірувати. Форма, в яку наділяється УТП в конкретної рекламної кампанії, називається рекламною ідеєю або концепцією ».