1.ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ ФАКТОРЫ, ВЛИЯЮЩИЕ НА ПОВЕДЕНИЕ

ПОТРЕБИТЕЛЕЙ.

На выбор покупателем товара воздействует 4 основных фактора:

1. Мотивация (мотивационные теории в 25 вопросе еще)

Мотив-это внутреннее побуждение индивида к деятельности, связанное с определенными его потребностями.

Мотивация:

1. Стремление покупателя удовлетворить свои потребности;

2. Воздействие на покупателя в целях изменения его ценностных ориентиров и интересов.

То есть, мотивация является двуединой задачей, состоящей из действий самого покупателя и возможностью оказания воздействия на него.

Потребность - это осознание индивидуумом отсутствие чего-либо, вызывающий у него побуждение к действиям.

Основные мотивационные теории:

Теория психоанализа Фрейда говорит о том, что в поведении человека огромное значение играет взаимодействие 3х основных инстанций:

1. "Оно" или "ID", то есть это наше поведение, которое лежит в зоне бессознательного;

2. "Я" или "эго", то есть область подсознательного;

3. "Супер я" или "супер эго", то есть сознательная деятельность человека, определяющая его осознанные поступки.

Если в поведении человека, возникает некое эмоциональное напряжение, вызванное внешними или внутренними причинами, то бессознательная зона поведения включает защитный механизм. Методы защитного механизма бессознательного:

1. Отрицание - т.е отвлечение сознания от опасных событий, которые при этом не становятся абсолютно недостаточными для сознания.

2. Вытеснение - это активное выталкивание из сознания болезненного высказывания.

3. Подавление - ограничение мысли, чтобы избежать болезненных воспоминаний.

4. Рационализация - т.е оправданное или интеллектуальное действие, прижатие логической обоснованности тому, что было сделано ранее и уже необратимо.

5. Проекция - наделение собственными комплексами другого человека.

6. Регрессия - возврат к более ранним стадиям развития и более простым формам поведения.

7. Сублимация (замена) - это зрелый механизм защиты, который позволяет удовлетворить свои потребности через общественно-полезную работу.

Теория Маслоу: Он первый привязал поведенческие реакции человека к его потребностям и стал объяснять то или иное поведение человека удовлетворением или не удовлетворением тех или иных потребностей. По Маслоу потребности бывают первичные и вторичные, которые идут по пирамиде снизу - вверх, в самом низу пирамиды находятся физиологические потребности (в еде, сне, крыше над головой, стабильной з/п и тд), затем идет потребность в безопасности (возможность получения премии за результаты своей деятельности, стабильность и рост компании) - обе эти потребности являются первичными или базовыми и без их удовлетворения невозможно дальнейшее развитие человека. Затем идут социальные потребности (т.е удовлетворяющий человека коллектив, возможность общения с приятными для тебя людьми и группами людей), потом идет уважение (т.е. проявление позитивной положительной оценки твоих действий и поступков), на вершине пирамиды Маслоу находится потребность в самореализации (возможность реализации собственных планов, интересов и идей индивида, которые не могли быть удовлетворены ранее).

Все мотивационные теории делятся на 2 основных вида:

- содержательные, где исследуются потребности и способы их удовлетворения. К ним относятся теории Маслоу, 2 - факторная модель Герсберга, теория Альдеффета и другие.

- поведенческие, где исследуются процессы мотивации человека. К ним относятся теория Врума, теория справедливости Адамса, модель Портера - Лоура.

Одной из основных мотивационных теорий является теория Лейкерта. В ее основу входит 4 основных положения:

1. Руководитель не доверяет своему подчиненному; решения принимаются на высшем уровне и опускаются вниз уже готовыми. Между руководителем и подчиненным существует взаимное недоверие.

2. Появляется некоторое доверие между ними, где часть решений руководителя делегируется вниз подчиненному, но всегда в строгих границах. Редкие вознаграждения сотруднику воспринимаются как мотивация.

3. Доверие становится большим, но не является полным. Общие вопросы руководства решаются наверху, а частные вопросы делегируются вниз. Вознаграждение становится систематическим и уже не в полной мере воспринимается, как мотивация, а в большей степени как переменная составляющая оплаты труда.

4. Существует полное доверие, хотя процесс принятия решений сосредоточен по уровням, верхним и нижним, но глубоко интегрирован. Поток мотивационных компенсаций является как горизонтальным, так и вертикальным. В отношениях существует дружеское взаимодействие и взаимопонимание.

Теория мотивации. Модель справедливости Адамса.

Английский экономист Адамс считал, что мотивация сотрудников целиком и полностью зависит от понятия справедливости в распределении вознаграждения и находится в строгой зависимости между результатами и исходными составляющими вклада сотрудника в эти результаты.

Данная теория описывается скудеющей формулой: В1/Р1 = В2/Р2, где В1 и В2 - вклад сотрудника в работу, а Р1,Р2 - полученный результат.

Комплексная теория мотиваций Портера - Лоура.

Сущность этой теории в том, что оплата труда работника должна состоять из 3 основных факторов:

- прилежность к труду самого работника;

- зависимость вклада работника от его индивидуальных особенностей;

- осознание работником его роли в процессе труда;

Мотивационная теория "Управленческая решетка" Блэйка - Муттона.

Они считали, что на мотивацию руководителя огромное влияние оказывает сочетание учета степени интересов подчиненных от степени учета интересов самого дела. Исходя из этой теории делается вывод, что поведение руководителя и степень его мотивации может быть 5 основных видов:

1. Низкая степень учета интересов и людей и дела, так называемая пессимистическая форма управления, где руководитель только формально исполняет управленческие функции, не занимался ни процессами бизнеса, ни процессами взаимодействия с людьми.

2 - Высокая степень учета интересов людей, но низкая дела. Демократическая форма управления, где руководитель сконцентрирован на вопросах взаимоотношений внутри самого коллектива и полностью закрывает глаза на производственные интересы.

3. Высокая ступень учета интересов людей и дела, так называемая идеалистическая форма управления. В практике не встречается, является скорее идеальной точкой, к которой должен стремится любой руководитель.

4. Низкая степень учета интересов людей и высокое дело или так называемая авторитарная форма управления, где руководитель полностью сконцентрирован на производственном процессе, а сотрудники для него лишь инструмент достижения результата.

5. Средняя или центральная степень учета интересов и людей и дела. Манипулятивная или либеральная форма управления, где руководитель передает функции управления самому коллективу и сам наблюдает за процессом со стороны.

2. Восприятие (во 2 вопросе)

3. Усвоение (в 4 вопросе)

4. Убеждение, отношение (в 5 вопросе)

2. ВОСПРИЯТИЕ.

Человек, которым движет мотив, готов к действию (покупке). Характер этого действия зависит от восприятия ситуации.

Восприятие - это процесс отбора, организации и интерпретации индивидом поступающей информацией и создание значимой для него картины мира. Восприятие зависит не только от физических раздражителей, но и от их отношения к окружающей среде и особенностей индивида. С точки зрения психологии, восприятие - это процесс формирования при помощи активных действий субъективного образа целостного предмета, непосредственно воздействующего на анализаторы человека (слух, зрение, обоняние, тактильные ощущение, вкус). Образ восприятия выступает как результат синтеза ощущений. В зависимости от биологической значимости, воспринимаемой о предмете, ведущим может оказаться либо одно, либо другое качество, от чего зависит та информация, которая была признана тем или иным анализатором - приоритетом.

В соответствии с этим различают следующие восприятия:

- зрительное;

- слуховое;

- осязательное;

- вкусовое;

- обонятельное;

Вот почему равные люди одну и ту же ситуацию воспринимают по - разному. В их сознании процессы восприятия происходят в 3 различных формах:

1. Избирательного внимания;

2. Избирательного искажения;

3. Избирательного запоминания;

В результате их воздействия, потребитель не всегда воспринимает сигналы, которые направляет ему производитель и поэтому при разработке маркетинга необходимо учитывать все 3 процесса восприятия.

Избирательное внимание - это процесс, при котором индивид не в состоянии реагировать на все раздражители одновременно и большинство из них отсеивает.

Чтобы определить какие именно раздражители замечаются людьми, надо запомнить их основные группы:

1. Раздражители, связанные с имеющимися на данный момент потребностями.

2. Ожидаемые раздражители.

3. Раздражители, значительно выделяющееся в общем ряду.

Избирательное искажение - это склонность людей трансформировать информацию, предавая ей личное значение и интерпретировать её таким образом, чтобы она не опровергала, в наоборот поддерживала ранее сформировавшееся знания и убеждения.

Избирательное запоминание - это процесс, при котором люди забывают многое из того, что узнают, но тем не менее они склонны запоминать информацию, которая поддерживала их отношения и убеждения.