140 Основні чинники, які впливають на розробку функціональної стратегії.
Функціональна стратегія — тип забезпеченої стратегії у стратегічному наборі, що визначає стратегічну орієнтацію певної функціональної підсистеми управління підприємством, яка забезпечує їй досягнення цілей, а також керованість процесами виконання загальних стратегій та місії фірми.
Будь-яка функціональна стратегія (тобто стратегія розвитку окремої функціональної підсистеми) має розроблятися з урахуванням таких чинників:
ролі та змісту діяльності з конкретної функції;
взаємозв’язку змістової спрямованості та вектора впливу певної функції на досягнення конкретних цілей та місії підприємства загалом;
характеру впливу (негативний чи позитивний) виконання робіт з кожної функції на розвиток (занепад) підприємства;
переваг і недоліків у розвитку окремих функцій, сильних та слабких місць у їхній взаємодії;
наявності чи відсутності «вузькофункціонального» підходу, конфліктів у розв’язанні загальних проблем підприємства;
141 Маркетингова стратегія та основні етапи її формування
Маркетингова стратегія — це стратегія промислових підприємств, орієнтованих на ринкові цінності. Розробка маркетингової стратегії підприємства — це процес створення і практичної реалізації генеральної програми дій підприємства. Її мета — ефективне розміщення ресурсів для досягнення цільового ринку. Предметом маркетингової стратегії є вирішення питань щодо того, які продукти (стратегічні простори) мають бути освоєні підприємством і яким чином це можна виконати.
Маркетингова стратегія розробляється на основі сформульованих цілей діяльності і уточнюється чи переглядається на базі здійсненого комплексного дослідження.
Формування стратегії маркетингу включає 4 основні етапи: 1) аналіз співвідношення споживач-товар; 2) визначення загальної маркет. Стратегії на окремих сегментах ринку; 3) створ. Маркетинг. Мікс; 4) виконання та контроль.
Приклади: 1)розвиток ринку: географічне розширення; продаж продукції з доповненнями; розробка нових товарів; 2) Стратегія проникнення: розробка модифікації конкурентної продукції;адаптація товарів під специфічні потреби споживачів; впровадження технологій просування; 3) Збереження частки ринку: концентрація на значних обсягах продукції при стабілізації цін і збереженні якості; відмова від значних інновацій;збільшення обсягів продажу за рахунок зниження цін. 4) Стратегія розвитку (скорочення) підсистеми маркетингу на підприємстві.
Модель стратегій системи «ціна-якість» (за ф.Котлером)
Рис.
Модель стратегій системи «ціна — якість»
за Ф.Котлером.
Процес оновлення продукції, що знаходить вираження в змісті та структурі продуктово-товарних стратегій, здійснюється на основі маркетингових стратегій, які стосуються визначення: товарного асортименту з розрахунками обсягів випуску кожного виду продукції з акцентом на нову (планування «портфеля»); очікуваного рівня цін на продукцію, зокрема з урахуванням рівня витрат на виробництво та якості продукції; запланованих ринків збуту з визначенням імовірності їх освоєння та ін.
Реалізація цих стратегій сприяє перетворенню продукту на товар. Служба маркетингу має розв’язувати завдання, пов’язані з освоєнням нових продуктово-товарних стратегій: 1) визначення характеру впливу нових продуктово-товарних стратегій на обсяги продажу тих виробів, що вже виготовляються підприємством (можливість заповнення «стратегічної прогалини»); 2) оцінювання тривалості «життєвого циклу» товару та його експортних можливостей; 3)аналіз конкурентоспроможності товару та можливостей виготовлення аналогічних товарів конкурентами; 4)визначення еластичності попиту товару за ціною, витрат на рекламу.
Розглянемо, наприклад, 2 стратегії: «зняття вершків» і «проникнення». Якщо підприємство випускає нову продукцію, яка майже немає конкурентів (чи взагалі немає), воно може обирати стратегію «зняття вершків», використовуючи високі ціни. Як правило, така тимчасова ситуація не дає фірмі переваг у довгостроковій перспективі. Стратегія «проникнення» зорієнтована на створення попиту (ринку), щоб поступово просуватися по «кривій досвіду» нарощуючи обсяги та працюючи із середніми нормами прибутків, але створюючи досить значну масу прибутку. Кожний із цих варіантів має право на існування за певних умов. Однак, як показав досвід, ціноутворення, орієнтоване на «проникнення» підприємства, створює довгострокову перспективу отримання прибутків порівняно зі «зняттям вершків».