Характеристика кривої досвіду.
Модель накопиченого досвіду. Була запроваджена 1926р. американським військовим службовцем який довів залежність , що при зростанні обсягу виробництва в двічі витрати зменшуються на 20 %
Основні фактори:
Переваги в технології у зв’язку із розширенням обсягів виробництва.
Досвід ефективної організації виробництва.
Ефективна економія на масштабах
Відповідно до кривої основним напрямком стратегії підприємства має стан є завоювання найбільшої частки ринку.
Особливе значення для прийняття рішень щодо включення СЗГ до “портфеля” є “крива досвіду” (Рис. 2), яка орієнтує на дослідження зв'язку масштабів та ефективності виробництва з розмірами СЗГ (що обслуговується). Експериментальне встановлено закономірність: зростання виробництва в два рази еквівалентно зниженню витрат на одиницю продукції на 20 %. Розробка стратегії на базі такого підходу означає стратегію економії на масштабах виробництва та спеціалізації, як реалізацію основної конкурентної переваги.
Рис. 13. Крива досвіду
Модифікована матриця БКГ
Дослідження показали, що високоприбутковий портфель підприємства може бути незбалансованим з погляду внутрішньофірмового перерозподілу грошових потоків і, навпаки, чудово збалансований портфель може виявитися низькоприбутковим чи навіть збитковим. Крім того, західна практика конкурентної боротьби показала, що однобічне впровадження стратегії домінування на ринку і зниження витрат може мати катастрофічні наслідки для фірми. Вважається, що в нових реаліях успіху досягають ті фірми, які зуміли вчасно розпізнати тенденції розвитку ринку і пристосуватися до нових умов діяльності шляхом створення унікальних конкурентних переваг.
Криву досвіду (рис. 13) у 1926 р. запропонував американський військовослужбовець [18]. Він з'ясував, що витрати на виробництво одиниці продукції знижуються на 20 % кожного разу, коли обсяг виробництва подвоюється. Ця кореляційна залежність властива фізичним виробничим процесам і домінує в концепціях щодо формування стратегій діяльності підприємств.
Зниження витрат при збільшенні обсягу виробництва зумовлюється дією таких факторів [30]:
• переваг у технології, що з'являються з розширенням виробництва;
• досвіду ефективної організації виробництва;
• ефекту економії на масштабах.
Відповідно до кривої досвіду основним напрямком стратегії підприємства має стати завоювання найбільшої частки ринку, оскільки саме найбільший конкурент має можливість досягти найнижчих одиничних витрат і відповідно найбільших прибутків.
Основний недолік моделі полягає в тому, що враховують лише одну з внутрішніх проблем організації і не приділяють уваги зовнішньому середовищу.
Характеристика моделі життєвого циклу товару.
Концепція життєвого циклу товару (ЖЦТ) розроблена у 1965 р. Т. Левітом. Вона постійно вдосконалюється.
Життєвий цикл товару — це період, упродовж якого товар перебуває на ринку, проходячи різні стадії, що характеризуються неоднаковими доходами від продажів і потребують різних підходів до маркетингової діяльності.
Життєвий цикл товару складається з етапів розробки товару, проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту на даний товар, одержання прибутку, збільшення збуту, вивчення поведінки конкурентів, розвитку стратегій маркетингу підприємства з моменту надходження товару на ринок і до зняття його з ринку. Знаючи етапи циклу життя товару, можна планувати і прогнозувати його виробництво і реалізацію, розробляти ефективну тактику і стратегію маркетингу входження даного товару в ринок і виходу з нього.
Етап розробки. На цьому етапі товар ще відсутній, провадиться лише дослідження ринку і розробка продукту. Фірма інвестує кошти в його планування, сподіваючись покрити їх майбутніми доходами. Цей етап вимагає банківських кредитів, інвестицій. Зрозуміло, що на даному етапі маємо лише витрати на проведення маркетингових досліджень, вивчення попиту та смаків споживачів відносно даного товару. Виготовляються дослідні зразки товару, ведеться підготовка виробничих потужностей та персоналу.
Етап впровадження розпочинається з надходження у продаж першого зразка товару. Далі продукт виводиться на ринок і поступово збільшується обсяг продажу. Інвестиції в організацію виробництва та збуту великі. Якщо продукт вдалий, до пробних покупок додаються повторні покупки. Основна мета фірми — привернути увагу споживача, налагодити ділові стосунки з торгівлею, яка ще має сумніви щодо впровадження на ринок нового продукту. На етапі зростання досягається точка беззбитковості. Повільно зростає обсяг продажу. Даний етап характеризується технологічними проблемами, труднощами, пов´язаними з небажанням споживачів змінювати свої смаки, звички, з не налагодженістю каналів реалізації і прорахунками в ціновій політиці.
Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що перебувають на стадії впровадження, залежать від витрат на просування товару й рівня цін (табл. 3.2).
Таблиця 3.2. Стратегії, які використовуються на різних етапах життєвого циклу товару
Ціна |
Витрати на маркетинг |
|
Високі |
Низькі |
|
Висока |
Інтенсивний маркетинг |
Вибіркове проникнення |
Низька |
Широке проникнення |
Пасивний |
Стратегія інтенсивного маркетингу — встановлення високої ціни з одночасно високим рівнем витрат на просування товару. Застосовується в ситуації, коли інформація про товар у значної частини споживачів відсутня або потрібне інформування споживачів, готових придбати товар й оплатити високу ціну.
Стратегія вибіркового проникнення — низький рівень витрат на просування і висока ціна. Доцільна в ситуації, коли мала місткість ринку, конкуренція майже відсутня, високий ступінь інформованості потенційних споживачів.
Стратегія широкого проникнення — встановлення низької ціни при високому рівні витрат на стимулювання збуту. Характерна для ситуації, коли висока місткість ринку, є конкуренти, низька інформованість споживачів і не готовність платити високу ціну за новий товар.
Стратегія пасивного маркетингу — низька ціна й незначні витрати на просування товару. Застосовується в ситуації, коли висока місткість ринку, відсутня загроза конкуренції, більша залежність попиту від ціни, ніж від маркетингових зусиль.
Етап зростання. Товар схвалений споживачами, фірма отримує прибутки. Базова стратегія — «Переваги, побудовані на врахуванні зростаючої активності конкурентів». На цьому етапі зростання продажу попит на новий товар зростає, ціни практично стабільні, а прибуток збільшується. На даному етапі слід здійснювати такі маркетингові заходи: постійно поліпшувати якість товару, вдосконалювати його, закріпитись на завойованих сегментах ринку та проникати на нові, освоювати нові канали реалізації товару, переорієнтувати рекламу з поширення інформації про товар на стимулювання збуту.
Етап зрілості. Темпи збуту на цьому етапі уповільнюються. На ринку з´являється чимало конкурентних аналогів. Фірма має докласти значних зусиль для стабілізації попиту на свою продукцію.
Стратегічні підходи, які застосовує фірма до товарів, що знаходяться на стадії зрілості, — це модифікація:
ринку (залучення нових покупців, вихід на нові сегменти ринку й стимулювання повторних купівель);
товару (зміна якості, надійності, розширення сфери застосування товару, поліпшення упаковки, зовнішнього вигляду, надання додаткових послуг);
елементів комплексу засобів маркетингу (зміна ціни, вдосконалення товару тощо).
Уповільнення темпів зростання обсягу продажу свідчить, що товар досяг етапу зрілості. На даному етапі товар купується споживачами із середнім прибутком, ціни знижуються, збільшуються витрати на маркетингові заходи стимулювання збуту та рекламу. Загострюється конкурентна боротьба, слабші підприємства виходять з ринку.
Етап спаду. Обсяги продажу та прибутку зменшуються. Головне завдання фірми на цьому етапі — зняти товар з виробництва у максимально короткий термін, не допускаючи або мінімізуючи можливі збитки. На цьому етапі зменшення обсягів збуту може бути повільним або стрімким. Потрібно провадити маркетингові заходи з метою гальмування процесу спаду. Ефективність товарної політики на етапі спаду залежить від того, наскільки швидко будуть визначені товари, які втрачають свої споживчі властивості, та прийняте рішення щодо зняття даних товарів із виробництва.
Стратегічні підходи, що застосовує фірма до товарів, які перебувають на стадії спаду:
1) зниження цін і маркетингових витрат;
2) ліквідація каналів розподілу з низьким обсягом реалізації продукції;
3) зняття товару з виробництва.
В
основу аналізу динаміки ринку
покладено відому модель життєвого циклу
товару (ЖЦТ), яка є аналогією життєвого
циклу біологічної істоти (рис. 14).
Рис. 14. Модель життєвого циклу товару на ринку
Життєвий цикл товару на ринку поділяється на кілька основних етапів, кожному з яких відповідає певний рівень збуту та інші маркетингові характеристики (рис. 14):
• зародження і вихід на ринок - незначний обсяг збуту й орієнтована на зростання стратегія;
• розвиток - істотне збільшення обсягу збуту і стратегія швидкого зростання;
• зрілість - стійкий збут (тобто стабільно великий обсяг збуту) і стратегія, орієнтована на стабільність;
• насичення ринку і спад - зменшення обсягу збуту і стратегія скорочення.