Тема 3. МаркетинговЫе исследованИя

Основные вопросы темы:

1. Маркетинговая информационная система и информационная база маркетинга.

2. Сущность маркетингового исследования. Методы исследования. Этапы маркетингового исследования. Методы сбора информации.

3. Способы контактов с опрашиваемыми аудиториями.

Ключевые понятия темы: система сбора маркетинговой информации, информационная база маркетинга, маркетинговое исследование, этапы маркетингового исследования, вторичные данные – «кабинетные исследования», первичные данные – «полевые исследования», методы исследования, инструменты исследования, способы связи с аудиториями, выборка.

Рекомендуемая литература:

1. Божук С.Г., Ковалик Л.Н. Маркетинговые исследования. – Питер, 2004.

2. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. Теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2003.

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. – СП-б: Питер, 2003.

4. Ноздрева Р.Б., Гречков В.Ю. Маркетинг. – М.: Экономист, 2003.

Вопросы для обсуждения

1. Что представляет собой маркетинговая информационная система (МИС)?

2. В чем состоит содержание «полевых» и «кабинетных исследований»?

3. Назовите принципы маркетинговых исследований.

4. Что такое выборка? Для чего составляют план выборки?

5. Какие способы контактов с аудиториями можно использовать при проведении маркетинговых исследований? Какие способы на ваш взгляд наиболее универсальны?

6. Перечислите этапы маркетинговых исследований.

Выполните следующие задания:

Задание №1

Отнесите следующие утверждения к преимуществам или недостаткам вторичных данных:

1. вторичные данные являются устаревшим материалом;

2. вторичные данные экономят время;

3. структура вторичных данных определяется агентством, которое их собирало;

4. стоимость получения вторичных данных невысока.

Задание №2

Перечислите четыре преимущества и четыре недостатка метода наблюдения.

Задание №3

Укажите, к какому типу вопросов относятся приведенные утверждения.

1. Мужчина – женщина.

2. Женат – замужем – холост – не замужем.

3. Предложенные тесты:

очень сложные – очень простые

очень длинные – очень короткие

4. Детей нужно видеть, но их не должно быть слышно.

Совершенно согласен	Согласен	Не знаю	Не согласен	Совершенно не согласен

5. Причины, по которым я выбрал эту специальность, состоят в следующем:

______________________________________________________________________в следующем:

ения.оричных данных:

едований? ___________________________________

___________________________________________________________в следующем:

ения.оричных данных:

едований? ______________________________________________

____________________________________________________________________________________в следующем:

ения.оричных данных:

едований? _____________________

Задание №4

Какое из утверждений является примером вероятностной и случайной выборки:

1. аспирант пытается получить список подписчиков журнала, фамилии которых начинаются на букву М. Он рассчитывает исследовать влияние половой привлекательности в рекламе;

2. декан факультета собирается исследовать употребление алкоголя студентами. Он отбирает каждую десятую фамилию из списка студентов;

3. руководитель департамента образования города собирается провести такое же исследование на студентах, но выбирает студентов с минимальным средним баллом;

4. руководитель отдела городского управления транспортом должен собрать данные для принятия решения об открытии новых автобусных маршрутов. Он наблюдает за первыми 50 пассажирами, садящимися в автобус в районе, где должны будут проходить новые маршруты.

Задание №5.

Вы – владелец сети магазинов и решили, что сможете увеличить объем продаж свежих яблок, если выставите их так, чтобы потребители могли самостоятельно выбирать. Опишите эксперимент по проверке этой идеи.

Задание №6

Какой метод исследования и почему был бы наиболее уместен в следующих ситуациях:

1. Предприятие, изготавливающее сладкий попкорн, хочет выяснить степень влияния детей на фактический объем покупок своих товаров.

2. Торговый павильон университета хочет собрать предварительную информацию об отношении студентов к предлагаемым им товарам и услугам.

3. Крупная компания хочет выяснить сравнительную эффективность влияния двух новых рекламных идей на сбыт своего товара в двух крупных городах.

Задание №7

Для каждого источника проведенной ниже информации оцените: качество информации (полноту, достоверность, применимость) и легкость доступа к ней в российской практике.

1. Материалы региональных органов статистики;

2. Специальные наблюдения, проводимые отдельными фирмами по конкретной проблеме;

3. Опубликованные материалы научных исследований ВУЗов.

Задание №8

Какие из нижеперечисленных понятий являются внешними источниками и какие внутренними источниками вторичной информации при маркетинговых исследованиях:

1. Информация, полученная от торгового персонала данной организации;

2. Данные официальной статистики;

3. Бюджетные отчеты предприятия за последние два года;

4. Научные исследования, проводимые специализирован-ными маркетинговыми организациями.

5. Обзоры рекламаций потребителей.

6. Научные исследования, собранные различными организациями (ВУЗами, лабораториями).

7. Информация, полученная с выставок и ярмарок.

8. Отчеты о товарных запасах продукции за последние три года.

Заполните таблицу

Внешние источники вторичной информации	Внутренние источники вторичной информации

Задание №9

Проведите собственные маркетинговые исследования путем устного анкетного опроса.

Для выполнения этого задания вам необходимо:

1. Выбрать товар для производства и выполнить трехуровневый анализ товара

2. Разработать анкету для проведения опроса, состоящую из 10-12 вопросов.

3. Провести опрос не менее 30 потенциальных окупателей.

4. Проанализировать результаты анкеты.

5. Результаты анкеты представить в виде таблиц и диаграмм.

6. Выявить наиболее сильных конкурентов для вашей продукции.

7. Сформулировать предложения к рекомендации для менеджеров предприятия по результатам проведенного исследования.

Для выполнения данного задания можете воспользоваться рекомендациями, приведенными ниже:

Основным инструментом исследования является анкета, а способом связи с опрашиваемыми – личный контакт, телефон, Интернет.

Чтобы исследование было успешным, необходимо:

Во-первых, четко определить, кто те люди, которые будут получать продукцию компании. Это необходимо, чтобы определить, среди каких групп населения проводить опрос.

Во-вторых, разработать план опроса потенциальных покупателей.

В-третьих, сформулировать и отработать вопросы для анкеты. При составлении анкеты нужно учитывать несколько условий:

а) вопросы должны быть последовательными, краткими и четко сформулированными;

б) в анкету нужно включать вопросы, которые можно легко понять и дать четкий ответ;

в) в анкету должны быть включены только те вопросы, которые действительно помогут компании определить рынок и спрос на продукцию;

г) после ответов «Да»-«Нет» в анкете должен следовать вопрос «Почему?»

д) анкету необходимо протестировать, чтобы убедиться в том, что вопросы в анкете ясные и понятные и действительно помогают собрать нужную информацию.

При проведении анкетных опросов нужно соблюдать следующие правила:

1. Быть вежливыми с опрашиваемыми.

2. Не спорить с людьми, которых вы опрашиваете.

3. Быть честными относительно цели опроса.

4. Не отвечать за людей, дать им время подумать и ответить.

Полученные в ходе исследования результаты необходимо обобщить и выдать рекомендации для деятельности компании. Если компания собирается производить несколько товаров, то маркетинговые исследования проводятся по каждому товару.

В качестве примера можно привести маркетинговые исследования, приведенные компанией «Оникс».

Компания «Оникс» в качестве основного товара производила изделия из бисера. Для проведения исследования была разработана анкета.

АНКЕТА

Уважаемые покупатели!

Компания «Оникс» готовится выйти на рынок. Для того, чтобы наша продукция полностью отвечала Вашим пожеланиям, просим Вас ответить на следующие вопросы:

1. Купили бы Вы украшения из бисера?

Да Нет

2. Назовите максимальную цену, по которой Вы приобрели бы его. ____________________

3. Какое изделие Вы хотели бы приобрести:

а) брошь; б) кулон; в) браслет; г) украшения для волос; д) ваш вариант _______________.

4. Выберите наиболее значимую для вас характеристику товара: а) внешний вид; б) цена; в) качество; г) …. (своя характеристика)

5. Для кого бы Вы купили данный товар? а) себе; б) родственникам; в) друзьям; г) знакомым; д) …… .

6. Сообщите некоторые сведения о себе:

   1. Ваша возрастная группа:

а) 16-20 лет; б) 21-30 лет; в) 31-40 лет; г) старше 40 лет.

6.2. Ваш пол: Муж.______ ; Жен. ________ .

6.3. Специальность.

6.4.Уровень образования.

БЛАГОДАРИМ ЗА ПОМОЩЬ!

В данную анкету следовало бы включить вторым вопросом вопрос «Почему?» ответ на данный вопрос дал бы информацию по разработке и совершенствованию товара. Например, если ответ на первый вопрос анкеты «Нет», а на вопрос «Почему?» - ответ «Непрочность изделий из бисера», то одним из направлений в разработке товара будет усиление его прочности.

Далее. Лишним является вопрос о специальности, т.к. он не несет нужной информации, а кроме того, он перекликается с вопросом об уровне образования. Информация, полученная из ответов на данный вопрос, даст лишь приблизительно возможные места реализации товаров. Например, если большинство ответов «незаконченное высшее» или «учусь в ВУЗе», то, следовательно, организовать продажу украшений из бисера нужно в ВУЗе.

Полученные в ходе опроса материалы необходимо проанализировать и результаты представить в виде таблиц. Результаты маркетингового исследования компании «Оникс» следующие:

1. В ходе исследования было опрошено 30 человек.

2. На первый вопрос анкеты положительно ответили 26 человек.

3. Кто потребители?

	Возраст	Количество человек
а)	16-20 лет	21
б)	21-30 лет	7
в)	31-40 лет	1
г)	Старше 40 лет	1
	Всего	30

2. Структура потребителей по половому признаку

Пол	Количество человек
Мужской	3
Женский	27
Всего	30

3. Структура потребительских предпочтений

Товар	Количество человек
Брошь	3
Кулон	11
Браслет	18
Для волос	14
Ничего (другой вариант)	4

Количество потребительских предпочтений превышает количество опрошенных, т.к. некоторые потребители приобрели бы два вида изделий.

4. Для кого потребители купили бы товар?

Для кого	Количество человек
Себе	25
Друзьям	9
Родственникам	5
Знакомым	2

Здесь некоторые из опрашиваемых ответили положительно по двум позициям.

5. Какая характеристика товара наиболее значима для потребителей?

Характеристика	Количество человек
Внешний вид	20
Цена	4
Качество	23

6. Шкала и кривая спроса

Цена (руб.)	Количество человек
10	30
30	24
70	21
80	19
100	18
150	17
200	12
300	7
350	3
400	2
500	1

Из анализа результатов маркетингового исследования можно сделать следующие выводы:

1. Основными потребителями продукции являются молодые девушки в возрасте до 20 лет.

2. Потребители предпочли три вида изделий: браслет, украшение для волос, кулон.

3. Для потребителей главным в товаре является его внешний в вид и качество.

Для успешной деятельности на рынке компаниям необходимо также выявить своих конкурентов, т.е. выявить фирмы, которые производят аналогичную продукцию, сравнить свой товар с товарами конкурентов и дать сравнительную оценку. Для этого можно использовать «Лист оценки конкурентоспособности». Для заполнения листа необходимо выяснить, кто является главным конкурентом фирмы на рынке и собрать о нем информацию. В лист заносятся факторы, определяющие успех товара на рынке и их количественная оценка. При этом каждый фактор должен получить оценку от 0 до 10 баллов как для своего предприятия, так и для основных конкурентов. Оценки проставляются в каждом из столбцов таблицы (0 – означает наиболее слабые позиции по данному параметру оценки конкурентоспособности, 10 – доминирующие позиции на рынке), затем баллы умножаются на весовой коэффициент и суммируются.

Лист оценки конкурентоспособности компании «Оникс» относительно конкурентов А и Б (данные условные) приведен ниже в таблице.

Факторы конкурентоспособности	Весовой коэф-фициент	Компания «Оникс»	Конкуренты
			А	Б
1. Качество товара	5	3/15	4/20	5/25
2. Дизайн товара	1	4/4	33	4/4
3. Цена товара	4	5/20	3/12	3/12
4. Скидки с цены (в%)	2	1/2	3/6	4/8
5. Реклама	3	5/3	1/3	5/15
ИТОГО:		44	44	64

Из данного листа видно, что основным конкурентом компании «Оникс» является фирма Б. Ее сильными сторонами являются качество товара и скидки с цены товара при продаже. Ее слабой стороной является цена товара (она достаточно высока), но это компенсируется скидками. Сильная сторона компании «Оникс» – цена (она более низкая, чем у фирмы Б), слабая сторона – качество товара. Из данной оценки следует, что компании «Оникс» нужно уделить основное внимание качеству товара.

На основе данных маркетингового исследования и оценки конкурентоспособности устанавливается цена товара. Компании могут использовать разные виды цен. Если компания производит какой-то совершенно новый товар, то можно использовать такие виды цен, как престижная цена, «психологическая» цена. Если товар уже производится другими фирмами и имеется на рынке, то можно использовать скользящие падающие цены, гибкие цены, договорные цены. При установлении цены нужно также учитывать издержки производства. Для этого можно использовать метод анализа безубыточности производства. В целом при установлении цены нужно учитывать два момента: во-первых, цена должна быть достаточно высокой, чтобы обеспечить компании необходимую прибыль; во-вторых, цена не должна быть слишком высокой, чтобы не отпугивать покупателей.