Задания для проведения практических занятий по дисциплине «Маркетинг»

Тема 1. Социальные основы маркетинга

Основные вопросы темы:

1. Понятие «маркетинг». Основные категории маркетинга.

2. Концепции маркетинга.

3. Виды маркетинга. Классификация маркетинга в зависимости от спроса на рынке.

4. Принципы, цели и функции маркетинга.

5. Основные типы организационных структур маркетинга.

Рекомендуемая литература:

1. Голубков Е.П., Основы маркетинга. Учебник для ВУЗов. – М.: Финпресс, 2003.

2. Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент: Пер. с англ. – Санкт-Петербург, 2003.

3. Котлер Ф., Маркетинг. Менеджмент. Анализ, планирова-ние, внедрение и контроль. – СПб.: Питер, 1998.

Ключевые понятия темы: Маркетинг, комплекс маркетинга, нужда, потребности, спрос (запросы), товар, обмен, рынок, ёмкость рынка, рынок продавца, рынок покупателя, концепции маркетинга, виды маркетинга, принципы, цели, функции маркетинга, типы организационных структур: функциональная, товарная, рыночная, товарно-рыночная.

Вопросы и задания для обсуждения

1. Каковы предпосылки возникновения маркетинга и когда возникла теория маркетинга?

2. В условиях какой экономики возможно применение маркетинга?

3. Дайте наиболее полное определение маркетинга.

4. Когда в России стали применять маркетинг?

5. Охарактеризуйте основные концепции маркетинга. Что общего в этих концепциях?

6. Всем ли предприятиям необходимо применять концепцию маркетинга? Какие предприятия нуждаются в ней больше всего.

7. Подготовьте доклад о Ф.Котлере.

8. Объясните сущность управленческой функции маркетинга.

9. Укажите основные принципы маркетинга.

10. Сформулируйте цели маркетинга для предприятия.

11. Охарактеризуйте функции маркетинга.

12. Какие требования необходимо соблюдать при организации маркетинговых структур?

Задание №1

Изучите маркетинговую ситуацию, приведенную ниже и ответьте на поставленные к ней вопросы.

Ситуация

Немного истории

Акционерное общество «Минский часовой завод» является од­ним из крупнейших предприятий в республике. Свою деятель­ность завод начал в 1956 г. За этот год были изготовлены первые 57 тыс. женских наручных часов «Заря». К 1963 г. объем произ­водства женских часов достиг более 1,5 млн. штук.

В 1963 г. на заводе началось изготовление мужских часов «Вымпел», а в 1964 г. было освоено производство женских на­ручных часов «Луч-1809» на 17 рубиновых камнях с центральной секундной стрелкой и противоударным устройством. В последующие годы было налажено производство электронно-механических часов, часов с шаговым двигателем, минибудильника.

Обновляя и расширяя ассортимент выпускаемых часов, АО «Минский часовой завод» постоянно наращивало объемы произ­водства. В 2004 г. заводом было изготовлено наручных часов и будильников более чем 11,2 млн. штук. Кроме этого, заводом произведено 279 017 единиц автомобильных часов, 303,7 тыс. электрических блоков, 3987,33 тыс. манометров. Значительными были также объемы производства и поставок часовой фурниту­ры.

Большая часть изготовляемых заводом часов поставляется в 69 стран мира. В 2005 г. экспортные поставки часов достигли 6,652 млн. штук, что составило 59 % от их общего производства. Часы поставлялись в такие страны, как Англия, ФРГ, Чехия, Слова­кия, Гонконг.

Основные конкуренты на мировом рынке часов

Основными производителями-поставщиками на мировой рынок часов являются фирмы Швейцарии, Японии и Гонконга. На их долю приходится около 78 % всего мирового производства часов. При этом доля японских фирм составляет примерно 40 % миро­вого производства часов, Гонконга - 26 % и Швейцарии — 12 %. С точки зрения розничной цены, все часы, представленные на мировом рынке, могут быть подразделены на 3 категории:

• дорогие и престижные часы, часы в ювелирном исполне­нии. Розничная цена таких часов выше 1000 долл. и может достигать нескольких десятков тысяч долларов;

• часы средней потребительской значимости с розничной ценой от 100 до 1000 долларов;

• дешевые часы стоимостью менее 100 долларов.

Лидирующие позиции в производстве дорогих и престижных часов принадлежат швейцарским фирмам. Ведущее положение в изготовлении часов средней потребительской значимости зани­мают японские фирмы. Дешевые часы в основном производят гонконгские фирмы. Для сравнения отметим, что средняя цена часов швейцарских фирм в 5,2 раза выше средней цены часов японских фирм и в 17,8 раза выше средней цены часов гонконг­ских фирм.

В последние годы в число крупнейших производителей часов выходят фирмы Китая. Большую помощь в становлении китайской промышленности оказывает Гонконг, передавая китайским фирмам технологии проектирования и производства часов.

С целью создания новых производственных мощностей Япо­ния и Гонконг наращивают инвестиции в часовую промышлен­ность Индонезии, Таиланда, Малайзии. В эти страны переме­щаются предприятия по сборке часов и механизмов.

В свою очередь Гонконг развивает различные формы сотруд­ничества со Швейцарией: от импорта механизмов до создания совместных производств. Основной причиной такого повышения интереса Гонконга к Швейцарии является стремление фирм этой страны выйти на мировой рынок с более дорогими часами высо­кого качества.

Помимо фирм названных выше стран, существенные позиции на мировом рынке часов занимают ФРГ, Франция, Бельгия, Италия, США, Россия.

В бывшем Советском Союзе было 17 часовых заводов, на ко­торых ежегодно изготовлялось более 80 млн. часов. Основными конкурентами в России для АО «Минский часовой завод» явля­ются Чистопольский и Угличский часовые заводы. Продукция фирм других государств широко представлена на белорусском рынке часов.

Основные тенденции развития мирового рынка часов

За последние годы на мировом рынке часов четко определились отдельные группы покупателей (т.е. сегменты), которые ориен­тированы на определенные запросы и требования к часам. Сами часы все более часто стали рассматриваться не как прибор, пока­зывающий время, а как аксессуар или украшение. Это привело к тому, что покупатели стали предъявлять высокие требования не только к качеству, но и к внешнему виду часов. Поэтому произ­водители все чаще отказываются от изготовления большого чис­ла различных моделей часов и предлагают небольшое количество высококачественных моделей часов, строго ориентированных на определенные группы потребителей.

Во внешнем оформлении дорогих и престижных часов преоб­ладают выпуклые формы, мягкие изящные линии. Желтое золо­то используется чаще всего в сочетании с белым. Из драгоцен­ных камней наиболее популярны алмазы, сапфиры, изумруды, рубины.

При всем различии стилевых направлений доминирующим становится элегантный стиль с изысканными, утонченными, изящными формами.

Другая особенность, проявившаяся в последние годы, - уве­личение числа моделей, для которых характерна геометрическая стройность линий.

При изготовлении всех видов часов - от дорогих изделий до продукции массового производства - особое значение придается обработке корпуса и циферблата. Используются различные мате­риалы, из которых преобладающими остаются золото, сталь, лег­кий и прочный титан, специальные сплавы. Находят все более широкое применение дерево, камень и керамика для часовых корпусов. Для обработки пластмассовых корпусов используется метод частичной металлизации, что придает им вид металличе­ского корпуса.

Для оформления циферблатов характерна красивая отделка, для оцифровки используются арабские и римские цифры, а так­же индексы различной формы, знаки зодиака, росписи, торговые знаки.

Таким образом, в условиях перенасыщения рынка ведущие фирмы—изготовители часов осуществляют постоянный учет тре­бований и запросов покупателей, организуют производство ча­сов, удовлетворяющих выявленные потребности, обеспечивают эффективное продвижение их от производителей к покупателям и осуществляют необходимое послепродажное обслуживание

АО «Минский часовой завод» на белорусском рынке часов

Для белорусского рынка часов характерны те же тенденции раз­вития, что и для мирового рынка, хотя отмечается и своя специ­фика, обусловленная прежде всего становлением рыночных от­ношений в республике. Не останавливаясь на этом подробно, рассмотрим лишь, насколько предназначаемые часы АО «Минский часовой завод» соответствуют запросам и потребно­стям потребителей часов в Беларуси. С этой целью было прове­дено несколько исследований состояния и развития рынка часов в республике, что позволило сделать следующие выводы.

Расхождение между желаемой структурой спроса и предлагае­мой в розничной сети имеет место по всем видам часов. Прежде всего структура производства должна быть изменена за счет уве­личения выпуска женских часов и снижения объемов производ­ства мужских. Объективность данного положения подтверждает­ся:

• демографическими данными (удельный вес женщин во всем населении республики составляет 53 %);

• данными торговой статистики;

• стремлением женщин иметь вторые, третьи часы (ответила каждая пятая из опрашиваемых женщин), менять часы в соответствии с изменением моды (ответила каждая третья).

Таким образом, опрос еще раз подтвердил хорошо известную, но до сих пор не решенную проблему изменения структуры производства наручных часов с учетом их предназначения для мужчин и женщин.

Опрос также показал, что потребителей не устраивает существующая ассортиментная структура выпускаемых наручных часов Данные опроса показывают, что производство универсальных часов следует уменьшить в 2,4 раза, изготовление специализированных часов целесообразно увеличить в 2,9 раза. Изготовление как вечерних, так и детских часов следует увеличить в 10 раз, а молодежных - в 2,1 раза.

В ходе проведенного обследования было выявлено отношение потребителей к наличию дополнительных устройств в часах, как одного из важнейших условий, характеризующих потребитель­ские свойства часов. По наручным часам ответы были ранжированы по 25 признакам, по общесемейным — по 12. По наручным часам ответы о целесообразности наличия дополнительных устройств с учетом их предпочтения распределились следующим образом:

• сигнальное устройство (18 %);

• календарь (число, день недели, месяц) (14 %);

• измеритель артериального давления (8 %);

• возможность работать под водой (4 %).

По общесемейным часам наиболее часто в качестве целесообразности дополнительных устройств были названы:

• сигнальное устройство (17 %);

• измеритель температуры воздуха (16 %);

• календарь (14 %);

• барометр (9 %).

В ходе проведенных исследований были выявлены основные требования, которым, по мнению респондентов, должны удовлетворять часы:

• точность хода (30 %);

• современный дизайн (16 %);

• доступная цена (13 %);

• наличие дополнительных устройств (10 %);

• удобство пользования и простота ремонта (7 %).

Сравнивая полученные результаты проведенных исследований с фактическим состоянием, можно сделать вывод, что между ре­альной потребностью и фактическим предложением существует несоответствие как по видам часов, по принципу действия, так и по ассортименту, функциональному назначению.

Вопросы к ситуации

1. Какую концепцию маркетинга осуще­ствляет АО «Минский часовой завод»?

2. Предположим, что вас избрали генеральным директором АО «Минский часовой завод», с чего бы вы начали свою деятель­ность?

3. Следует ли АО «Минский часовой завод» реализовать в пред­принимательской деятельности концепцию «чистого» маркетинга?

4. Предположим, что вы решили реализовать концепцию «чистого» марке­тинга, с чего вы начнете?

5. Какая помощь вам необходима, чтобы реализовать концепцию маркетинга?

Задание № 2

Проанализируйте схемы и сравните общие и различающиеся характеристики концепций сбыта и маркетинга.

С хема 1. Сбыт

Производство

Интенсификация (усилия по сбыту)

Реализация

Достижение предприятия

целей

Схема 2. Маркетинг

Анализ и оценка требований потребителей

Интегрирование маркетинговых усилий предприятия

Удовлетворение требований потребителей (реализация)

Достижение целей предприятия

Задание №3

На предприятии возник конфликт: работники недовольны уровнем заработной платы и требуют ее повышения, что увеличит издержки и соответственно цены на продукцию, которые могут оказаться слишком высокими для рынка.

Установите взаимосвязь между отдельными функциями предприятия и подготовьте управленческие решения.

Задание №4

Для важнейших терминов:

1. нужда;

2. потребность;

3. товар;

4. запрос;

5. рынок;

6. цена;

7. неудовлетворенный спрос;

8. насыщение рынка;

9. емкость рынка;

10. конъюнктура рынка –

выберите правильное определение из перечня:

1. стадия жизненного цикла товара, на которой вне зависимости от снижения цены и использования других мер воздействия на покупателя рост объема продаж прекращается;

2. оборот рынка, ежегодное количество сбываемых товаров в натуральных или стоимостных единицах измерения;

3. соотношение между спросом и предложением по отдельным товарам и их группам, складывающееся в определенный период времени и в конкретном месте;

4. сфера обмена, где происходит реализация товара;

5. количество денежных единиц, которые должен заплатить покупатель продавцу за товар на согласованных базисных условиях поставок;

6. мера превышения платежеспособного спроса над товарным предложением;

7. потребность, подкрепленная покупательной способностью;

8. чувство, испытываемое человеком при отсутствии или недостатке того, что ему хотелось бы иметь;

9. нужда, принявшая специфическую форму в зависимости от культурного уровня, окружения и личных особенностей человека;

10. средство, с помощью которого можно удовлетворить определенную потребность.

Задание №5

Ответьте на поставленные вопросы:

1. Назовите характерные черты рынка продавца и рынка покупателя.

2. Почему не все покупатели, испытывающие потребность в товаре, покупают его?

3. Почему рынок покупателя является обязательным условием применения концепции маркетинга?

Тест для контроля знаний

1. С чем связано появление маркетинга?
Ответы		Технический прогресс
		Обострение конкуренции товаропроизводителей
		Расширение торговых связей
		Обострение конкуренции покупателей
2. Когда начались попытки применения маркетинга?
Ответы		Начало двадцатого века
		Середина девятнадцатого века
		Конец сороковых годов прошлого века
		Середина восьмидесятых годов прошлого века
3. В какой стране зародилась научная идея маркетинга?
Ответы		Индия
		Германия
		Япония
		США
4. Что означает термин «маркетинг»?
Ответы			Торговая деятельность
			Рынковедение
			Сбытовая деятельность
			Товарно-денежные отношения
5. Укажите концепцию маркетинга:
Ответы			Единство стратегии и тактики производства и реализации товаров
			Проведение целенаправленной товарной политики
			Ориентация на потребителей
			Эффективность производства и обращения
6. Какое определение маркетинга правильно?
Ответы			Маркетинг – комплексная система производства, транспортировки, хранения материальных ресурсов
			Маркетинг – это деятельность по росту производительности труда в обществе
			Маркетинг – вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена
			Маркетинг – предпринимательская деятельность, управляю-щая продвижением товаров от производителей до потребителей.
7. К какой концепции маркетинга относится ориентация на снижение затрат по выпуску товаров?
Ответы			Интегрированной
			Сбытовой
			Потребительской
			Производственной
8. Что относится к видам маркетинга?
Ответы			Потребительский
			Макромаркетинг
			Ремаркетинг
			Распределительный
9. Когда в нашей стране стал применяться маркетинг?
Ответы			Период экономических реформ шестидесятых годов прошедшего века
			Период функционирования НЭПа
			Начало перестройки
			Первая половина девяностых годов прошлого века
10.Назовите принцип маркетинга:
Ответы			Производство товарной продукции с меньшими затратами
			Эффективная реализация товара на конкретных рынках в намеченные сроки, требуемых объемах, качестве, ассортименте
			Рационализация доставки товаров от изготовителей до потребителей
			Оптимизация товарных запасов
11. Что является функцией маркетинга?
Ответы			Эффективная реализация товаров на конкретных рынках
			Организация системы товаропродвижения
			Посреднические услуги по купле-продаже финансовых ресурсов
			Поиск резервов для снижения издержек обращения
12. Что соответствует маркетинговой ориентации предприятия?
Ответы			Ценовая политика основывается на издержках производства и обращения
			Производится и продается то, что удается произвести технологически рационально, надежно и с меньшими издержками
			Упаковка рассматривается как средство формирования спроса и стимулирования сбыта и лишь затем как средство хранения, транспортировки товара, удобства торговли
			Руководство деятельностью предприятия ориентируется на учет желаний, потребностей и интересов потребителей
13. Назовите действие, соответствующее функциям маркетинга
Ответы			Производство продукции, основанное на знании нужд потребителей
			Организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта
			Разработка технологий складской переработки товаров
			Централизованная доставка товаров покупателям
14.Поставьте последовательно этапы эволюции маркетинга
Ответы			Качественный
			Комплексно-системный
			Сбытовой
			Управленческий

15. Выделите стратегическое действие в маркетинге
Ответы			Корректировка товарного ассортимента
			Улучшение конструкции, дизайна товарной продукции
			Выбор маршрута товаропродвижения
			Поиск новых изделий и перспектива их производства
16.Отметьте тип маркетинга
Ответы			Производственный
			Некоммерческий
			Стимулирующий
			Функциональный
17.Установте соответствие видов концепции маркетинговым подходам:
	Маркетинговые подходы			Виды концепции
				Сбыто-вая	«Чистого» маркетин-га	Потре-битель-ская	Произ-водствен-ная
Ответы	А	Ориентация на снижение затрат на производство товаров, а также повышение эффективности его эксплуатации
	Б	Расчет на успешную реализацию товара, ориентированного на нужды и потребности покупателей
	В	Подчинение деятельности требованиям рынка, основанным на определении потребностей и реальных покупательских оценках ассортимента, качества товара
	Г	Ориентация на стимулирование потребителя, при значительных усилиях, направленных на сбыт, рекламу
18.Установите соответствие функций маркетинговым действиям:
	Маркетинговые действия			Функции маркетинга
Ответы				Производственная	Управления и контроля	Анали-тичес-кая	Распределительно-сбыто-вая
	А	Ориентация на снижение затрат на производство товаров, а также повышение эффективности его эксплуатации
	Б	Организация системы маркетинговых коммуникаций
	В	Изучение потребителей
		Обеспечение целенаправленной товарной политики
19. Укажите, к какому типу маркетинга относится решение следующих задач:
	Маркетинговые действия			Типы маркетинга
				Стиму-лирую-щий	Синхро марке-тинг	Демар марке-тинг	Разви-ваю-щийся
Ответы	А	Спрос существенно превышает предложение. Задача: снизить уровень спроса, повысить цены, прекратить стимулирование сбыта
	Б	Нерегулярность спроса, се-зонные колебания. Задача: выровнять колебания, воздейство-вать на привычки, стиму-лировать, рекламировать сбыт
	В	Слабая заинтересован-ность потребителей, рынок неподготовлен. Задача: привязать товар к реальным потребите-лям, активизировать формы продаж и организацию услуг, рекламировать
	Г	Имеется потенциальный спрос, но нет товара. Задача: оценить скрытый спрос, создать новый товар, сформировать спрос реальный
20. Может ли быть противодействующий маркетинг в такой рыночной ситуации: негативный спрос, при котором потребитель отвергает данный вид товара?
Ответы		Да
		Нет

Доклады к теме: «Социальные основы маркетинга»

1. Когда возникла маркетинговая деятельность и почему?

2. Какие ключевые характеристики вы бы использовали для описания понятия «маркетинг».

3. Что понимается под социально-этическим маркетингом? Чем обусловлено его возникновение?

4. Виды организационных структур маркетинговых служб.

5. Какими видами деятельности занимается специалист-маркетолог?

6. Использование ЭВМ и интернет-технологий в маркетинге.