13. Основные этапы стратегического менеджмента

Как и любой процесс управления, стратегический менеджмент обязательно включает этапы анализа, собственно планирования и реализации принятого решения.

Рассмотрение основных этапов стратегического менеджмента показывает, что это — комплексная система управления, основанная на прогнозировании внешней среды и разработке способов адаптации предприятия к изменениям.

Система стратегического менеджмента, может помочь руководителям:

1. предвидеть тенденции развития бизнеса;

2. отслеживать и понимать влияние внешнего окружения;

3. делать стратегический выбор и реализовывать стратегию.

Специальные методы и приемы стратегического менеджмента помогают руководителям оценить и проранжировать различные виды бизнеса, сфокусировать внимание на решающих проблемах и направлениях и в конечном итоге обеспечить устойчивое развитие предприятия в долгосрочной перспективе.

Особый интерес представляют этапы стратегического менеджмента, которые позволяют разработать модель стратегического менеджмента, которая подойдет для конкретной организации.

Современная наука выработала массу моделей процесса стратегического менеджмента, которые в той или иной мере детализируют порядок процесса. Тем не менее можно выделить три основных этапа стратегического менеджмента, которые являются общими для всех прочих моделей.

Так среди основных этапов стратегического менеджмента общими являются:

- стратегический анализ;

- стратегический выбор;

- реализация стратегии.

Рассмотрим подробней каждый из этих перечисленных этапов.

14. Стратегический анализ

Этап стратегического анализа определяет стратегическое положение организации с помощью, дефиниции изменений, которые появлялись в экономическом окружении организации, и раскрытия их воздействия на организацию и ее деятельность, нахождения преимуществ и ресурсов организации в зависимости от этих изменений.

Основная цель стратегического анализа — оценка основных воздействий на современное и предстоящее положение организации и нахождение их характерного влияния на стратегический выбор.

Одним из результатов стратегического анализа является нахождение общих целей организации, которые определяют область ее деятельности. На основе целей устанавливаются задачи. Они применяются для представления показателей стратегического планирования. Представленные в письменной форме показатели могут иметь финансовую или же нефинансовую природу. Финансовые показатели многочисленны, выражаются в цифрах, удобных для сравнения сильных и слабых сторон разных вариантов стратегического развития, с их помощью легко реализовывать контроль.

Можно выделить следующие три компонента стратегического анализа.

а. Цель, задачи, ожидания и полномочия

Этот первый компонент стратегического анализа определяет цель, основные задачи, ожидания и силовые (властные) отношения внутри организации. Цель и основные задачи составляют фон, в условиях которого формулируются предполагаемые стратегии, а также критерии, по которым они оцениваются.

Цель определяет смысл существования организации и характер ее деятельности. Основные задачи устанавливают, что организация намерена выполнить в среднесрочном и долгосрочном плане для достижения цели.

Большинство моделей не дают правильной ссылки на цели и ожидания различных групп, заинтересованных в эффективности компании. Точка зрения таких групп поддержки будет оказывать влияние на то, что считается допустимым для стратегий, определенных управлением. Точно так же существен будет состав организации с точки зрения культуры и внутриорганизационной политики.

б. Анализ внешней обстановки

Второй составляющей стратегического анализа предстает изучение внешней обстановки или характеристик внешней среды, в которой действует организация. Организация существует на фоне сложной внешней среды, которая содержит массу элементов (политических, технологических, социальных и экономических). Внешние условия претерпевает значительные изменения, что ставит перед организацией первостепенные стратегические вопросы.

Нужно найти различие между двумя взаимосвязанными средами: микро- и макросредой организации. Микросреда — это непосредственная или отраслевая среда, т.е. те условия, в которых непосредственно функционирует организация. Ей соответствует понятие «ближнее окружение» организации. Оно содержит оценку конкурентной структуры отрасли, в которой функционирует организация, а также ключевые параметры развития отрасли. Микросреда является характерной для данной организации, каждая организация имеет свою собственную микросреду, представляющую собой особое сочетание влияющих факторов.

Макросредой предполагается исследование макроэкономических, социальных, юридических, международных и технологических факторов, которые могут воздействовать на организацию. Макросреда одинакова для всех действующих в ней организаций.

Внешние условия должны быть установлены в верных и понятных терминах. Достичь этого можно, выражая подобающим образом вопросы, на которые нужно ответить в процессе изучения, которое должно затронуть следующие аспекты.

1. Покупатель и рынок.

Необходимо получить ответы на следующие вопросы:

- является ли покупатель конечным пользователем продукции?

- какова ценовая восприимчивость различных видов продукции организации?

- насколько стабильны отношения «производитель-покупатель» в данной отрасли промышленности?

- каково распределение покупателей в аспекте географии, объема продаж и т.п.?

2.Атмосфера деятельности.

Полезная информация может быть получена с помощью следующих вопросов:

- находится ли деятельность в состоянии расширения, сокращения или убыли?

- легко или тяжело получить денежные средства от кредитных организаций?

- каков относительный уровень процентных ставок, ожидается их прирост или уменьшение?

- велика ли цена акций, легко ли выпустить новые акции?

3. Конкуренты.

Ответы на приведенные ниже вопросы помогут разработчикам стратегии произвести оценку конкурентного положения организации:

- каков уровень конкуренции в отрасли?

- каковы масштабы конкуренции?

- как быстро в данное время растут прочие компании в отрасли?

- какой процент от выручки конкуренты тратят на рекламу, исследования и разработки?

- в какой степени конкуренты вовлечены в интеграцию?

4. Правительство.

Действительную и прогнозируемую степень влияний государства и государственных органов помогают выявить вопросы подобного типа:

- какие действия государства оказали влияние на организацию в прошлом?

- в какой степени действуют правительства регламенты в таких областях, как реклама, безопасность, качество, экологический контроль и т.д.?

- в какой степени государственные власти разрешают или ограничивают деятельность иностранных компаний-конкурентов?

Ответы на эти или похожие, учитывающие специфику действия компании, вопросы предоставят общее представление о внешней среде.

Внешняя среда может создавать возможности или угрозы для организации. Внешнее окружение с точки зрения перспектив стратегического менеджмента представляет две основных проблемы. Первая — выработка аналитически обоснованной точки зрения на общее или основополагающее влияние внешней обстановки. Вторая — сложность попыток определить воздействие каждой переменной среды.

в. Анализ внутренних ресурсов

Третий компонент стратегического анализа предопределяет качество ресурсов, находящихся в распоряжении организации по функциональным направлениям ее деятельности. Наиболее простым методом исследования внутренних ресурсов является учет основных преимуществ и несовершенств организации. Более сложный путь заключается в использовании концептуального положения о «цепочки образования стоимости».

Цель анализа заключается в выработке общей картины внутреннего воздействия и ограничений, наложенных на процесс стратегического выбора. Внутренний анализ фокусируется на двух областях: обнаружение сильных и слабых сторон организации и дефиниция ожиданий и возможностей влиять на процесс стратегического планирования собственников организации и ее персонала.