Сильні та слабкі сторони підприємства

№ з/п	Фактор	Сильна сторона	Слабка сторона
1.	Лідер ринку, найбільша ринкова частка	+
2.	Наявність іноземних інвестицій	+
3.	Хороший фінансовий стан підприємства	+
4.	Інвестиції у власну оптово-волоконну мережу	+
5.	Ефективний маркетинговий відділ	+
6.	Відсутній досвід у роботі з системою 3G		-
7.	Більша частина капіталу знаходиться за межами держави		-
8.	Імідж соціально-відповідальної компанії та наявність власного центру підвищення кваліфікації для співробітників	+
9.	Збалансований товарний портфель (частка неприбуткових товарів мінімальна)	+
10.	Розвинена мережа обслуговування клієнтів по всій Україні	+
11.	Ефективна комунікаційна платформа	+
12.	Відсутність гнучкої політики на ринку відносно споживачів		-

Отже, сильні та слабкі сторони компанії ПрАТ «Київстар», які були виявлені при аналізі внутрішнього середовища компанії є одними із конкуренних переваг чи загроз компанії у рамках її подальшої стратегії розвитку. Як видно з табл. 1.6, сильних сторін більше ніж слабких, що свідчить про хорошу конкурентну позицію ПрАТ «Київстар».

Розділ іі. Аналіз зовнішнього середовища

2.1 Аналіз факторів макросередовища

На діяльність компанії ПрАТ «Київстар» впливають такі групи факторів: політико-правові, економічні, соціально-культурні, демографічні та науково-технічні. У цьому розділі проаналізуємо вплив кожної із груп факторів.

Політико-правові фактори

1. Звинувачення Антимонопольного комітету України в завищенні тарифів на послуги мобільного зв’язку.

Антимонопольний комітет України порушив справу щодо мобільних операторів ПрАТ «Київстар» та «МТС» за невиконання рекомендацій зі зниження внутрішніх тарифів та має намір оштрафувати монополістів ринку за завищення тарифів на роумінг. Судова справа може вплинути на імідж, тому компанії краще виплатити штраф та знизити тарифи, відповідно до вимог АМКУ. Також АМКУ надав обов’язкові для розгляду рекомендації стосовно цієї ситуації [10].

2. Зміни в законодавстві про захист персональних даних.

Із набуттям чинності змін до Закону України «Про захист персональних даних», процес обробки персональних даних в Україні було спрощено, оскільки цими змінами скасовується необхідність дотримання низки процедур при обробці персональних даних [11]. Так, запроваджені зміни суттєво полегшують процес обробки персональних даних суб’єктами, що ведуть свою діяльність в Інтернеті, сприяють розвитку електронної комерції в Україні, звільняють від необхідності реєструвати бази даних співробітників. Змінами до Закону було відмінено обов’язковість отримання документованої, зокрема, письмової згоди суб’єкта персональних даних на обробку його даних. Внесення змін до Закону позитивно впливає на аналіз даних абонентів компанії ПрАТ «Київстар», в рамках проведення для власних досліджень, поведінки споживачів та їх мотивацій.

3. Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей.

Політична ситуація в країні, та військові дії на сході України ускладнили роботу компанії ПрАТ «Київстар» в частинах Донецької та Луганської областей. За даними прес-служби «Ураїнські новини» 4 лютого 2015 року було здійснено озброєний напад бойовиками на технічний центр компанії ПрАТ «Київстар», в результаті чого було зафіксоване пошкодження й знеструмлення обладнання вузла зв'язку певного фрагменту мережі в Донецькій і Луганській областях [12, 13]. Ця подія змусила компанію ПрАТ «Київстар» тимчасово припинити свою діяльність у деяких населених пунктах непідконтрольних Україні територій. Зараз компанія частково відновила свою роботу в «складних» регіонах країни, але ймовірність створення нових складностей досить висока, через загострення конфлікту з бойовиками. ПрАТ «Київстар» постійно намагається налагодити обладнання та функціонування систем у цьому регіоні, залучаючи додаткові кошти. Також цей фактор змушує компанію переглядати та підлаштовувати свою стратегію розвитку.

Економічні фактори.

1. Низький рівень доходів населення України

За офіційними даними, близько 61% українців отримують зарплату нижче 3000 грн, про це свідчать дані Державної служби статистики, яка проаналізувала дані про зарплату майже 10 млн штатних працівників, яким у грудні оплатили 50% або більше робочого часу [14]. За підрахунками Erste Bank, в середньому житель України може заощаджувати 488 грн. на місяць. Незважаючи на зростання номінального доходу на 11,1%, порівняно з попереднім роком, експерти прогнозують значне зменшення реальних доходів населення у поточному році [15]. Цей фактор є негативним для компанії, оскільки високі тарифи на послуги змушують споживачів переходити на інших, вигідніших абонентів. За даними компанії GFK Ukraine середні витрати на зв'язок за місяць у 2015 році збільшились з 95 грн. до 102 грн., порівняно з минулим роком [16].

Демографічні фактори

1. «Старіння» населення України

Станом на 2014 рік кожен п’ятий українець – літня людина, віком від 60 років (дані ММІ Україна 2014). Це пояснюється, насамперед, зниженням народжуваності та скороченням загальної чисельності населення в переважній більшості регіонів. «Старіння» населення призводить до зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг, оскільки сучасними технологіями (в тому числі послуги мобільного зв'язку) користується переважно молодь. Відповідно через «старіння» населення зменшуватиметься попит на послуги компаній та ринок буде розвиватися дуже повільно.

Науково-технічні фактори

1. Розвиток інформаційних технологій в країні

Україна піднялася на 15 позицій у світовому ІТ-рейтингу. За результатами Світового економічного форуму Індексу мережної готовності 2013-2014 року (Networked Readiness Index 2013-2014) Україна займає в ньому 81-е місце з 148 країн, що беруть участь в рейтингу [17]. Рейтинг характеризує рівень розвитку інформаційно-комунікаційних технологій (ІКТ). Ринок має хороший потенціал для подальшого зростання. В Україні кількість користувачів мобільного Інтернету, станом на червень 2014 року, зросла більш ніж втричі (17% у 2012 році до 24% у 2014 році) [18]. Фактор свідчить про технологізацію споживачів, що є позитивним для компанії ПрАТ «Київстар», який пропонує послуги мобільного Інтернету.

2. Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G

Національна комісія, що здійснює держрегулювання у сфері зв'язку та інформатизації, завершила аукціон на право отримання частот для розгортання мереж 3G на території України. За підсумками аукціону компанія «Астеліт» (мобільний оператор life;)) заплатила 3,355 млрд гривень ($123,3 млн) за перший лот; другий дістався компанії «МТС Україна» за 2,715 млрд гривень ($99,8 млн), а третій – компанії ПрАТ «Київстар» за мінімальні 2,7 млрд гривень ($99,4 млн) [19]. Це можливість для ПрАТ «Київстар» залучити більше абонентів, пропонуючи їм вигідні умови використання послуг 3G на умовах тарифних планів. У випадку кращої пропозиції, ніж у конкурентів, підвищується лояльність абонентів до компанії ПрАТ «Київстар».

Соціально-культурні фактори

1. Зростання мобільності серед населення

Кількість користувачів мобільного зв’язку в першому кварталі 2014 виросла до 76% населення України віком від 16 років, що на 6% більше ніж у першому кварталі 2013 року. Послугами фіксованого зв’язку вдома користуються 59% громадян. Більшість людей, що не мають вдома звичайного телефону, вже встигли підключитися до послуг мобільного зв’язку (72%). Принаймні одним із типів телефонного зв’язку користуються 89% населення віком від 16 років. Про це свідчать результати регулярного дослідження ринків телекомунікаційних послуг, яке здійснює компанія GFK Ukraine [16]. Фактор є позитивним для компанії ПрАТ «Київстар», оскільки спонукає до зростання частоти користування послугами мобільних операторів, та збільшує попит на послуги мобільного зв'язку та Інтернету.

2. Популярність мобільного зв’язку серед молоді

Молоді верстви населення України користуються мобільним зв’язком значно активніше, ніж старше покоління. В першому кварталі 2014 року було зафіксовано 95% користувачів мобільного телефону у віці від 20 до 29 років. У більш старших вікових групах рівень користування поступово знижується. Найнижчий рівень проникнення мобільного зв’язку спостерігається серед населення старше 60 років (41%), хоча порівняно з першим кварталом 2014 року цей показник збільшився на 12%. Також в порівнянні з першим кварталом 2014 року, у 2015 році збільшилась частка користувачів мобільного зв’язку серед осіб у віці 50-59 років (72% проти 64%) [20]. Враховуючи найбільшу популярність мобільного зв’язку серед молоді, мобільним операторам потрібно максимально враховувати їх потреби: впроваджувати нові тарифні плани, послуги тощо з метою збільшення попиту.

3. Зростання рівня патріотизму серед населення

Політичні трансформації за останні два роки призвели до підвищення патріотизмі серед населення. З’явилися нові громадські рухи, волонтерські організації, патріотичні спільноти, які впливають на суспільний розвиток країни. Комунікація між учасниками спільнот і груп відбувається за допомогою послуг мобільного зв'язку (створення спеціальних абонентських груп, ліній) та в більшості Інтернету (77,4% усіх комунікацій між учасниками волонтерських груп та організацій здійснюються за допомогою Інтернету) [21]. Це загальнонаціональні благодійні проекти, які реалізуються за допомогою мобільного зв'язку, соціальних мереж. ПрАТ «Київстар» безпосередньо брав участь у цих процесах. У компанії створена Рада волонтерів, які допомагають у задоволенні гуманітарних потреб громадян України, які потрапили в біду – ліки, предмети першої необхідності, теплі речі, та ін. Так, за 4 місяці у 2015 ПрАТ «Київстар» зусиллями співробітників і самої компанії надав допомоги на суму понад 2 млн грн. [2]. Враховуючи те, що ПрАТ «Київстар» позиціонує себе як компанія, яка підтримує ідею «Єдиної країни України», фактор є позитивним, піднімаючи довіру до бреду та спонукаючи використовувати послуги мобільного зв'язку для функціонування роботи волонтерських організацій.

Підсумуємо усі наведені фактори макросередовища у табл. 2.1.

Таблиця 2.1

Таблиця факторів макросередовища

№ з/п	Фактор	Загроза	Можливість
1.	Позов Антимонопольного комітету України проти ПрАТ «Київстар» та «МТС»	Погіршення іміджу компанії
2.	Зміни в законодавстві про захист персональних даних		Спрощення процедури доступу до персональних даних абонента
3.	Низький рівень доходу населення України	Відтік клієнтів до інших абонентів	«Боротьба» за абонента, пропонуючи найбільш вигідні варіанти використання послуги

Продовження табл. 2.1

4.	«Старіння» населення України	Зменшення кількості абонентів мобільного зв’язку, користувачів мобільного Інтернету та інших послуг
5.	Розвиток інформаційних технологій в країні		Розробка та впровадження інноваційних технологій в мобільному обслуговуванні
6.	Ускладнення діяльності мобільних операторів на території Криму, Донецької та Луганської областей.	Додаткові витрати на налагодження роботи в «проблемних» регіонах
7.	Завершення торгів між НКРЗІ та мобільними операторами на право купівлі частот 3G	Існує загроза втрати лояльності до компанії через невідповідний очікуванням запуск мережі / гірший ніж у конкурентів	Зростання активності використання послуг мобільного зв’язку та зростання абонентської бази
8.	Зростання мобільності серед населення		Збільшення абонентської бази
9.	Популярність мобільного зв’язку серед молоді	Перехід абонентів до конкурента, який краще задовольняє їх потреби
10.	Зростання рівня патріотизму серед населення		Підвищення іміджу компанії шляхом фінансування волонтерських проектів

Отже, проаналізовані фактори маркетингового середовища дозволили виявити можливості та загрози для компанії ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку в Україні.