1.4. Аудит маркетингу на підприємстві

Відповідно до специфіки ведення бізнесу та типу конкуренції на ринку мобільного зв'язку – диференеційованої олігополії, важливе значення має система маркетингу на підприємстві. Ефективність системи маркетингу мобільних операторів визначає їх конкурентну перевагу та ступінь впливу бренду компанії.

ПрАТ «Київстар» має налагоджену систему внутрішньої звітності. Збір інформації здійснюється працівниками відділу маркетингу, використовуючи статистичну звітність, бухгалтерську звітність, результати внутрішніх досліджень, акти ревізій та перевірок. Відділ маркетингу самостійно проводить, а в окремих випадках замовляє в інших компаніях маркетингові дослідження. Крім того, зовнішня інформація отримується за допомогою моніторингу інтернет-ресурсів, ЗМІ тощо. Частина результатів досліджень є загальнодоступною [3].

Порівняно з іншими мобільними операторами, тарифи на послуги компаній ПрАТ «Київстар» та «МТС» є завищеними, згідно із звинуваченням та санкціями Антимонопольного комітету України [10].

До основних чинників, що визначають ціну послуги, яку надає мобільний оператор, відноситься конкурентна ситуація на ринку та собівартість послуги. При формуванні цін на послуги ПрАТ «Київстар» використовує такі принципи, як конкурентоспроможність і адекватне відшкодування витрат, пов'язаних з наданням послуг [3]. В умовах істотних інфляційних процесів в економіці та знецінення національної валюти можна прогнозувати певне вичерпання ресурсів для зниження тарифів на базові послуги мобільного зв'язку. Тобто спостерігається тенденція до поступового зростання ціни на мобільний зв'язок. Джерелом нівелювання негативного впливу цінової політики є збільшення гнучкості тарифних пропозицій оператора і надання абонентам більшої свободи при визначенні оптимального для них набору послуг. Проте, впродовж останніх двох років ПрАТ «Київстар» не веде гнучку політику відносно споживачів. Тобто комерційні інтереси компанії переважають інтереси споживачів при прийнятті управлінських рішень [5].

ПрАТ «Київстар» у системі дистрибуції використовує однорівневий канал, розповсюджуючи продукцію через роздрібних продавців та власну мережу представництв. ПрАТ «Київстар» постійно розширює та вдосконалює мережу обслуговування клієнтів. Станом на січень 2015 року в Україні функціонує близько 260 офіційних представництв по всій Україні в 148 містах країни. Також одним із напрямків обслуговування абонентів є call-центри. На даний момент функціонує 4 контактних центрів в Україні, обслуговуючи 34,7 млн дзвінків на рік. У 2012 році було також відкрито сервіс підтримки споживачів в Інтернеті – «Онлайн-помічник». Для безпечного доступу клієнта до онлайн-чату використовуються шифровані протоколи SSL, гарантуючи конфіденційність звернень абонентів. Згідно з результатами дослідження GfK Ukraine, індекс задоволеності обслуговуванням серед приватних клієнтів мобільного зв’язку «Київстар» у 2014 році склав 4,49 за п’ятибальною шкалою, а серед бізнес-клієнтів — 4,60. Ці оцінки значно перевищують середньоринкові, підтверджуючи високу якість функціонування системи обслуговування абонентів [3].

ПрАТ «Київстар» паралельно розвиває усі види каналів комунікації, необхідних для підтримки впізнаваності бренду та зростання іміджу. Окрім стандартних комунікаційних каналів, таких як телебачення, преса, радіо, компанія бере участь у форумах, конференціях, в благодійних та соціальних заходах. Серед проектів 2014 року допомога дітям-сиротам в рамках акції «Для людей, для країни», турбота про безпеку дітей в Інтернеті, зірки пам’яті загиблим бійцям АТО, висадка дерев з метою допомоги довкіллю, спонсор благодійного забігу під каштанами. Також у 2014 році понад 130 тисяч клієнтів спілкувалися з «Київстар» за допомогою соціальних мереж. Популярним серед абонентів став Канал «київстар» на youtube, який містить тематичні розділи. Крім офіційного сайту активно працює офіційна твіт-сторінка «Київстар» та фотоальбом компанії на picasaweb. У 2014 році представництво «Київстар» у мережі Facebook стало переможцем у конкурсі «Найкраще корпоративне медіа України». Згідно з даними міжнародної моніторингової системи SocialBakers, «Київстар» стабільно посідає перші місця у рейтингу Socially Devoted Brands по Україні («Суспільно-орієнтовані бренди») [37]. Цей рейтинг враховує кількість відповідей на коментарі та запитання, що залишаються користувачами в офіційних спільнотах компаній. Показник Response Rate («Частота відповідей») «Київстар» становить 94%, в той час як у телеком-галузі у всьому світі цей показник істотно нижчий — 75,2% [3].

Отже проаналізувавши діяльність компанії ПрАТ «Київстар», було виділено її сильні та слабкі сторони (табл.1.6)

Таблиця 1.6.