Розділ V. Планування і організація збору даних

Першим етапом збору даних у ході проведення маркетингового дослідження для компанії ПрАТ «Київстар» є отримання вторинної інформації. Вторинна інформація має дві значні переваги – легко доступність і дешевизна. Наступний етап – це отримання первинної інформації. Первинна інформація має певну складність у способі отримання та характеризується порівняно високими витратами на її збір. Проте така інформація має вищий ступінь достовірності і найбільше підходить до проблеми компанії.

Аналіз вторинної інформації.

У маркетинговому дослідженні для компанії ПрАТ «Київстар» пропонується використання зовнішньої вторинної інформації для вибору абонентських груп, відбору основних критеріїв сегментації та внутрішньої вторинної інформації для визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи та обробки й аналізу абонентської бази.

Зовнішня вторинна інформація.

У ході отримання зовнішньої вторинної інформації аналізуються сайти закордонних операторів мобільного зв'язку, а також додаткові джерела архівна щорічну звітність та внутрішня інформацію ПрАТ «Київстар», фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, матеріали виставок тощо. Для аналізу даних пропонується використовувати якісний і кількісний підхід у зв'язку з потребою опису і аналізу кожного з розглянутих методів чи характеристик та підтвердження їх статистикою. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Для аналізу інформації використовуються усі формати даних – текстовий (статті, інформація на сайті), зображення (статті, інформація на сайті), аудіо(реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів), відео (реклама тарифних планів, записи спеціалізованих конференцій, виступів). Текстовий файл форматується в одному стилі, використовуючи символіку компанії ПрАТ «Київстар» та зберігається на персональному комп’ютері дослідника й усіх учасників дослідницької команди у форматі .pdf. Важливо, що у текстовому файлі були збережені усі лінки та посилання на витоки інформації для підтвердження достовірності інформації. Результати збору вторинної інформації презентуються керівникам проекту у вигляді презентації формату .ppt.

Для збору вторинної зовнішньої інформації пропонується використовувати наступні електронні ресурси:

www.vodafone.com, www.telefonica.com, www.orange.com, www.att.com, www.vimpelcom.com, www.marketing.vc.

Внутрішня вторинна інформація.

Наступним етапом у ході дослідження є отримання внутрішньої інформації компанії ПрАТ «Київстар». Для репрезентативності вибірки важливим є правильний вибір методики сегментації. Згідно з обраним методом сегментації існують відповідні способи перевірки правильності результатів. Елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп. Також групи повинні бути достатньо об’ємними для доцільності розробки тарифного плану і, в той же час достатньо малими, які охвачують лише певну категорію людей.

В технічному плані пропонується використовувати програмне середовище SPSS Інформація представляється у вигляді звіту-презентації з описом кожної групи керуючим проектом дослідження в компанії ПрАТ «Київстар». Для проведення сегментації необхідна база даних абонентів на останні 4 місяці. База даних абонентів отримується із спеціально-розробленого власного програмного забезпечення компанії ПрАТ «Київстар» у форматі .xls. Дані із таблиці формату .xls відсортовуються, залишаючи найважливіші критерії для проведення сегментації, та завантажуються у програму SPSS, де вони стандартизуються та виводяться у сегменти. Аналізуючи особливості сегментів, даємо назву кожному з них, яка найкраще характеризує сегмент.

Аналіз первинної інформації

Наступним етапом є отримання первинної інформації. Для цього було обрано проведення фокус-груп з кожною виділеною раніше абонентською групою та проведення анкетування з метою перевірки відповідності тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи

Фокус група

Фокус-група – неструктуроване інтерв’ю, яке спеціально підготовлений ведучий невимушено бере у невеликої групи респондентів. Ведучий направляє хід обговорення. Основною ціллю проведення фокус-групи є отримання уявлення про те, що думає група людей, яка представляє собою конкретний цільовий ринок, про проблеми, які цікавлять дослідника [38, 39]. Особливістю такого методу отримання інформації є те, що вільний характер бесіди дозволяє отримати несподівану інформацію. Метод було обрано з метою визначення споживчих мотивацій, цінностей та шуканих вигод при користуванні мобільним зв’язком, без нав’язування думки експертами. На основі результатів фокус-групи розробляється структура анкети для перевірки відповідності тарифних планів споживчим уподобанням. Фокус-група більш підходящий варіант до завдань досліджень, оскільки:

• Необхідно отримати досить глибинну інформацію про особливості споживчої поведінки

• Склад учасників фокус-групи регулюється модераторами, тому можна обрати такий склад учасників, який відтворює кожен із утворених сегментів, що дає змогу сформувати думку всього сегменту та як вона утворюється в суспільстві

• Визначення ставлення споживачів до деяких аспектів при купівлі тарифного плану

• Метод дозволяє і краще зрозуміти свого клієнта - його проблеми, його бажання, його систему цінностей

• Для результатів дослідження важлива наявність принципу групової динаміки, тобто ефекту, що виникає при спільній роботі учасників групи під керівництвом дослідника, взаємовпливу в процесі обговорення.

• Дозволяє досліднику віднайти хід думок учасників, чому вони так думають, уточнити певні недомовленості

• Виникнення інтеракції в процесі сфокусованого групового інтерв'ю дозволяє також розкрити більш глибокі підвалини психіки учасників — досвід співпереживання та групового сподівання.

• Дозволяє згенерувати нові креативні ідеї для створення тарифного плану

Для отримання первинної інформації заплановане проведення фокус-групи з кожною, із сегментованих та виявлених на попередніх етапах, абонентських груп з метою визначення споживчих мотивацій та системи цінностей для визначення основного напрямку та структури побудови анкети.

Учасники для фокус-груп обираються з генеральної сукупності: чоловіки та жінки віком від 16 років і старше, які використовують послуги мобільного зв'язку оператора ПрАТ «Київстар» не враховуючи жителів Донецької та Луганської областей і АР Крим. Особливості щодо відбору учасників до кожної з фокус-груп формуються виходячи із результатів сегментації, за допомогою обраного попередньо методу, враховуючи відмінні риси кожного із виділених сегментів.

Проведення фокус-груп із споживачами компанії ПрАТ «Київстар» передбачає особисте спілкування з кожною групою учасників. Такий метод комунікації дозволяє створити невимушену приємну атмосферу та зрозуміти споживача по невербальним ознакам. Також у ході особистого спілкування можна уточнити деякі незрозумілості, розглянути супутні питання.

Формування вибірки. Відповідно до результатів аналізу та обробки вторинної інформації, а саме проведення сегментації, відбуватиметься проведення фокус-групи для кожного виділеного попередньо сегменту. Тому в межах кожного сегменту необхідно сформувати вибірку абонентів, які будуть учасниками фокус групи. Основним інструментом набору учасників фокус-груп є фільтруюча анкета, що розробляється на основі відбіркових критеріїв та з урахуванням вимоги забезпечення гомогенності складу груп. Крім того, фільтруюча анкета повинна запобігати набору осіб, чия участь небажана за професійною чи іншою ознакою (фахівці з маркетингу та інші). Цільовими відбірковими критеріями для дослідження ПрАТ «Київстра» є критерій використання послуг мобільного зв'язку компанії «ПрАТ «Київстар» та бажання участі у фокус групі. Критеріями гомогенності в рамках дослідження є вік та стать.

Для проведення відбору учасників фокус-групи пропонується інтерактивне опитування абонентів наступною фільтруючою анкетою:

«Доброго дня! Вас вітає компанія ПрАТ «Київстар». З метою покращення якості обслуговування ми проводимо опитування наших абонентів. Будь ласка, дайте відповідь на наші запитання, це не займе більш ніж 1хв.

1. Чи влаштовує Вас наявний для Вашого номеру тарифний план?

• Так (Натисніть кнопку 1)

• Ні (Натисніть кнопку 2)

2. Ваша стать:

• Чоловіча (Натисніть кнопку 1)

• Жіноча (Натисніть кнопку 2)

3. Ваш вік

_____________________ (Введіть Ваш вік у числовому форматі)»

Така анкета відправляється на мобільні телефони кожної із сегментованої групи абонентів у вигляді інтерактивного смс-повідомлення, відповідь на яке надсилається безкоштовно для абонента.

Проведення фільтруючих опитувань при відборі респондентів для участі в групах здійснюється на основі створення комп'ютерної бази даних, яка є прогресивним методом, що здешевлює процедуру відбору без зниження її якості.

Технологія створення бази даних наступна:

1. Дослідницька команда ПрАТ «Київстар» організовує репрезентативне опитування всередині кожної абонентської групи, виявляючи осіб, згодних в майбутньому взяти участь у фокус-групі.

2. Опитуваним пояснюється процедура, орієнтовані витрати їх часу, розмір винагороди, типове місце і час проведення.

3. Ці дані заносяться в комп'ютер. Після того, як вимоги до вибірки в конкретному дослідженні визначені, в комп'ютер вводиться специфікація і вибирається перелік відповідних осіб, з якими встановлюється вже вторинний контакт для обговорення питання про їх участь у конкретному дослідженні

Анкетування.

Анкетування (від фр. enquete) — процес збору первинних матеріалів у соціологічних, економічних, демографічних, маркетингових та інших дослідженнях. Анкетування організовується спеціальними службами, лабораторіями, науково-дослідними підрозділами. [39, 40].

Згідно із специфікою цілі і завданнями дослідження ПрАТ «Київстар» (при анкетуванні необхідно отримати якісну достовірну інформацію) пропонується використовувати особисте опитування. Респондентів запрошують у офіс компанії ПрАТ «Київстар», де вони заповнюють анкету з можливістю контакту з інтерв’юером. Особисте опитування більш підходящий варіант відповідно до завдань досліджень, оскільки:

• Існує високий ступінь контролю вибірки

• Необхідність мінімізації «зіпсованих» анкет та кращі можливості надання та отримання пояснень.

• Висока гнучкість процедури опитування

• Високий ступінь точності отриманої інформації. При особистому опитуванні респондент має більше часу на обдумування відповіді. При необхідності йому можна надати додаткову інформацію, він може згадати рахунки, які оплатив чи виставив, зателефонувати до друзів чи колег, щоб вияснити якесь питання.

• При особистому опитуванні опитувач має змогу краще зрозуміти значення відповіді, спостерігаючи вираз обличчя респондента.

• Більша глибина контакту. При особистій зустрічі вдається підтримати зацікавлення респондента на довший час.

• Компанія ПрАТ «Київстар» має достатні фінансові ресурси для якісного проведення дослідження.

Анкетування проводиться всередині кожної сегментованої групи абонентів з метою перевірки відповідності тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи. Структура анкети визначається в процесі аналізу результатів фокус групи. Тобто відповідно до результатів кожної фокус-групи розробляється окрема анкета. Таке рішення прийняте в результаті необхідності фокусування уваги респондентів на одному із напрямків (способу використання, моделі споживання) мобільного зв'язку. Кількість створених анкет дорівнює кількості сегментів та фокус-груп.

Учасники для анкетування обираються з генеральної сукупності: чоловіки та жінки віком від 16 років і старше, які використовують послуги мобільного зв'язку оператора ПрАТ «Київстар» не враховуючи жителів Донецької та Луганської областей і АР Крим.

Для проведення анкетування передбачається особиста комунікація, у зв'язку з необхідністю контролю точності отриманої інформації та необхідністю високого ступеня контролю вибірки. Респонденти запрошуються в офіс компанії ПрАТ «Київстар», де в зручних умовах та невимушеній атмосфері респондент дає відповіді на запитання.

Формування вибірки. Для проведення анкетування пропонується використати квотну вибірку. Спочатку формується модель генеральної сукупності, відповідна її реальними параметрами. Потім загальний розмір вибірки опитування розподіляється по всіх підгрупах цієї моделі, пропорційно реальної чисельності. Пошук і відбір респондентів для опитування проводиться на підставі фільтраційних питань на початку анкети. Для того щоб потрапити до вибірки, необхідно відповідати одночасно всім критеріям даного опитування. Фільтраційні питання розробляються відповідно до результатів фокус-груп.

На етапі підготовки до опитування респондентів одним із першочергових завдань є визначення кількості респондентів у вибірці. Вибірка повинна бути репрезентативною (тобто відображати реальні пропорції всієї генеральної сукупності). Для дослідження компанії ПрАТ «Київстар» пропонується використати статистичні методи розрахунку вибірки, який ґрунтується на визначенні статистичної надійності інформації.

Найчастіше використовуються такі статистичні методи:

• Вибір випадковим способом. Цей метод означає, що кожна одиниця сукупності має однакову ймовірність бути обраною. При цьому одиниці із сукупності вибираються випадковим способом, із можливим використанням таблиці випадкових чисел.

• Систематична вибірка. У разі використання систематичної вибірки одиниці із сукупності вибираються через певні однакові інтервали. Величина однакового інтервалу визначається діленням кількості одиниць у сукупності на розмір вибірки, яку необхідно зробити.

• Багатоступенева вибірка. Багатоступенева вибірка означає кількаразове проведення вибірки на різних рівнях.

Розглянемо гайд проведення фокус групи: