4.3. Обґрунтування пошукових питань

Пошукові питання визначають коло конкретної інформації, яка є необхідною для вирішення проблеми дослідження, і зокрема кожного дослідницького завдання.

Завданням дослідження №1 є збір та обробка абонентської бази даних для її подальшого використання у дослідженні, для якого було сформульовано такі пошукові питання:

Пошукове питання №1. Які дані та яка інформація, що характеризує використання послуг мобільного зв'язку, є важливою для проведення дослідження?

За допомогою пошукового питання визначаємо перелік даних та інформації, яка є важливою для проведення дослідження. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують використання послуг мобільного зв'язку, ті, які є найбільш значущими та на основі яких можна змоделювати тарифні плани. Для вирішення цього пошукового питання пропонується використати вторинну інформацію. Серед джерел вторинної інформації наводимо архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати кількісний підхід, у зв'язку з специфікою формату подачі інформації.

Отримана інформація подається у вигляді переліку елементів, згідно з якими буде проводитись дослідження, з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №2. Які ресурси необхідні для роботи з інформацією?

Відповідно до вибору методики та формату обробки інформації обираються необхідні ресурси. Цей етап є важливим у проведені дослідження з метою оптимізації роботи і витрат та максимізації достовірності результатів дослідження. У ході відповіді на пошукове питання пропонується наступний алгоритм:

1. Визначення кількості та якості людських ресурсів

2. Планування часу необхідного для реалізації завдань та складання календарного плану

3. Побудова переліку та статей витрат по кожному із необхідних пунктів

4. Організація технічних та технологічних аспектів дослідження

5. Визначення географічного розташування роботи групи

Інформація подається у вигляді звіту-презентації ресурсів необхідних для роботи по кожному із запланованих пунктів алгоритму.

З метою вирішення задачі дослідження №2 відбір основних абонентських груп відповідно до споживчої поведінки серед наявної бази даних абонентів, необхідно дати відповіді на такі пошукові питання:

Пошукове питання №3. Яким методом сегментації відбуватиметься відбір основних абонентських груп?

Пошукове питання потрібне для вибору методики обробки інформації та приведення даних у зручний для роботи вигляд і формат. Від вибору ефективної методики обробки абонентської бази даних залежність репрезентативність та якість результатів дослідження. Для відповіді на пошукове питання пропонується використовувати вторинні джерела, а саме архівну щорічну звітність та внутрішню інформацію ПрАТ «Київстар», статистичні відомості технічного відділу компанії, фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок.

Для аналізу даних пропонується використовувати якісний і кількісний підхід у зв'язку з потребою опису і аналізу кожного з розглянутих методів та підтвердження їх статистикою. У ході аналізу необхідним є детальний опис та алгоритм використання кожного з методів, відповідно до дослідження.

Форматом отриманої інформації є звіт-презентація на теми: «Метод отримання інформації, його переваги та недоліки».

Пошукове питання №4. Які критерії необхідно відібрати для отримання результатів?

За допомогою пошукового питання визначаємо список критеріїв, за якими будемо здійснювати сегментацію споживачів мобільного зв'язку. Тобто, потрібно обрати з-поміж усіх критеріїв, які характеризують споживчу поведінку, ті, які є найбільш значущими при розробці тарифних планів, та які можна вдало використати при позиціонуванні. Для вирішення цього пошукового питання необхідною пропонується використати вторинну інформацію архівну щорічну звітність ПрАТ «Київстар», статистичні відомості технічного відділу компанії, фахові та спеціалізовані видання, типу «ISPWiki» -- інформаційний ресурс для світових мобільних операторів, та матеріали виставок. Формуємо гіпотезу, про те, що найбільший вплив матимуть показники кількість дзвінків, використання послуг Інтернет, середня тривалість розмови, міжнародні дзвінки. У результаті планується отримати підтвердження чи спростування гіпотези, а також перелік критеріїв необхідних для сегментації. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Отримана інформація подається у вигляді списку критеріїв з поясненням по кожному з критеріїв та статистичними відомостями.

Пошукове питання №5. Чи коректно та правильно обрані групи абонентів? Перевірка достовірності кожної отриманої абонентської групи (елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп) з визначенням місткості кожної з них.

Пошукове питання допомагає визначити правильність вибору абонентських груп. У разі неправильного вибору необхідно провести сегментацію іншими методами. Пошукове питання важливе, оскільки впливає на якість дослідження та його репрезентативність. Помилки на цьому етапі супроводжуються значними втратами компанії в подальшому. Згідно з обраним методом сегментації існують відповідні способи перевірки правильності результатів. Елементи повинні бути максимально схожими в середині кожної групи і максимально відрізнятись від елементів з інших груп. Також групи повинні бути достатньо об’ємними для доцільності розробки тарифного плану і, в той же час достатньо малими, які охвачують лише певну категорію людей.

Перевірити адекватність рішення можливо за допомогою таких методів, як кофенетична кореляція, тести значущості (дисперсійний аналіз), метод повторних випадкових вибірок, тести значущості для зовнішніх ознак, методи Монте-Карло тощо. Також існують інші методи перевірки репрезентативності результатів у рамках економіко-математичного моделювання. В технічному плані пропонується використовувати програмне середовище SPSS Для точності результатів рекомендується використати кілька методів перевірки результатів.

Інформація подається у вигляді статистичного звіту з поясненням результатів та описом кожної вибраної абонентської групи та в таблиці «Місткість абонентських груп».

Пошукове питання №6. Які групи будуть відібрані для подальшого проведення дослідження?

Пошукове питання потрібне для формування кінцевого списку сегментів абонентської бази компанії ПрАТ «Київстар». Сегменти, які були отримані шляхом обраного методу аналізу, необхідно узгодити та визначити особливості кожної з груп абонентів. Інформацію для даного пошукового питання отримуємо аналізуючи вторинну інформацію – використовуються електронні ресурси мобільних операторів у різних країнах (Польща, Угорщина, Чехія, Туреччина, Великобританія, Італія, Німеччина, США), з яких виділяємо групи абонентів та відповідні для них тарифні плани. До таких операторів належать Vodafone Group (www.vodafone.com), Telefónica Group (www.telefonica.com), Orange Group (www.orange.com), AT&T (www.att.com), VimpelCom (www.vimpelcom.com). Під час збору інформації, необхідно чітко виділити сегменти на яких працює кожна із зарубіжних компаній. Сегменти не повинні повторюватись, але одночасно ведеться підрахунок схожих сегментів. У ході аналізу інформації необхідно дати відповідь на такі питання:

1. Чи вичерпний список абонентських груп отриманий в результаті кластерного аналізу?

2. Чи доцільно додати групи отримані в ході пошуку вторинної інформації?

3. Чи отримані групи мають чіткі розбіжності між собою?

4. Чи є групи, які мають достатньо спільні ознаки, що їх можна було б об'єднати в одну?

Інформація представляється у вигляді звіту-презентації з описом та обґрунтуванням вибору чи невибору кожної групи керуючим проектом дослідження в компанії ПрАТ «Київстар».

При вирішенні задачі дослідження №3 визначення соціально-демографічного портрету кожної абонентської групи необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №7. Які середні витрати на місяць кожної абонентської групи та яка їх структура?

Оскільки при користуванні послугами мобільного зв'язку, важливе значення має ціна [27], то при розробці нового тарифного плану важливим є визначення середньої ціни кожної абонентської групи. На основі середньої ціни тарифні плани розподіляються для споживачів відповідно до рівня доходу, що в подальшому може побудувати комунікаційну платформу для кожного тарифного плану.

Для отримання результатів планується використовувати вихідну базу даних абонентів, оброблену за допомогою математичних методів в програмному середовищі Excel.

Інформація подається у вигляді таблиці «Середньомісячні витрати абонентських груп», таблиці та графіка «Структура витрат абонентської групи»

Пошукове питання №8. Які регіони та який об’єм користування послугами мобільного зв'язку для кожної абонентської групи?

Відповідно до регіону використання мобільних послуг можна пропонувати модифіковані тарифні плани. Тому доцільним є побудова географії використання послуг мобільного зв'язку. Відповідь на пошукове питання дозволяє визначити чи потрібно підлаштовувати характеристики тарифного плану до регіону.

Для аналізу інформації пропонується використовувати вихідну базу даних оброблену за допомогою математично-аналітичних методів в програмному середовищі Excel. Математично-аналітичними методами в програмному середовищі Excel є функції суми, фільтрування, зведені таблиці, пошук середнього тощо.

Результати представляються у вигляді таблиці «Регіональна структура користування послугами мобільного зв'язку абонентської групи».

Задача дослідження №4 споживчі мотиви кожної абонентської групи вирішується за допомогою таких пошукових питань:

Пошукове питання №9. У чому полягають домінуючі мотиви, термінальні та операційні цінності, вигоди кожної абонентської групи?

Пошукове питання звертає увагу на основні мотиви споживачів у своєму житті. Дане питання дозволяє визначити напрямки та специфіку роботи оператору, пропонуючи послуги мобільного зв'язку. Також з результатів пошукового питання можна дізнатися яку вигоду шукає споживач при користуванні послугами. Мається на увазі актуалізовані нужди споживачів. Мотиви поділяються на поточні і сталі (цінність). Цінність – це сталі мотиви, яких людина набуває протягом усього життя і які поділяються на термінальні (чого бажає досягти) та операційні (як бажає досягти). На основі отриманих результатів будується структура анкети для кожної абонентської групи, відповідно до споживчих мотивів і цінностей. Також відповідно до обраної основної вигоди розробляється основна частина анкети з детальним аналізом усіх аспектів обраної вигоди.

Інформація отримується у результаті проведення фокус-групи зі споживачами. Для виявлення основних цінностей для споживача пропонується гра у найвибагливішого і зовсім невибагливого споживача.

Результати представляються у вигляді переліку мотивів та цінностей та вигод з поясненням кожного і підтверджуючими матеріалами.

Пошукове питання №10. У чому полягають найголовніші проблеми кожної абонентської групи?

Пошукове питання дозволяє виявити основні проблеми, які існують у певної абонентської групи, з метою визначення неврахованих раніше, або виниклих нещодавно проблем. Тарифний план, який буде вирішувати проблеми споживача дозволятиме компанії мати конкурентну перевагу відносно конкурентів. Також в подальшому отримані результати зможуть використовуватися для побудови комунікаційного повідомлення при просуванні тарифного плану обраній цільовій аудиторії.

Джерелом отримання інформації є проведення фокус-групи з кожним виділеним раніше сегментом. Для виявлення головних проблем пропонується використовувати проективні техніки, які дозволяють аналізувати перцептивні процеси не тільки на рівні свідомості, а й на інтуїтивному рівні спонтанних реакцій. Проективні техніки дають можливість діагностувати неусвідомлювані внутрішні переживання респондентів. Такими техніками є асоціації, ранжування, аналогія тощо.

Інформація подається у вигляді переліку проблем з поясненням кожної підтверджуючими матеріалами.

Пошукове питання №11. Якими є місце і роль мобільного зв'язку для кожної абонентської групи?

Пошукове питання допомагає оцінити значимість мобільного зв'язку для кожної абонентської групи, що в подальшому дозволить компанії визначити які зусилля слід докласти для просування тарифного плану для кожної аудиторії. Також пошукове питання дозволяє виявити потрібність у анкеті дослідження напрямів підвищення значимості ролі мобільного зв'язку для абонентів.

Джерелом отримання інформації є проведення фокус-групи з кожним виділеним раніше сегментом. Для виявлення головних проблем пропонується використовувати проективні техніки, які дозволяють аналізувати перцептивні процеси не тільки на рівні свідомості, а й на інтуїтивному рівні спонтанних реакцій. Проективні техніки дають можливість діагностувати неусвідомлювані внутрішні переживання респондентів. Такими техніками є асоціації, ранжування, аналогія тощо.

Звіт-презентація на тему «Роль і значимість мобільного зв'язку для абонентської групи» з підтверджуючими матеріалами та статистиками.

Для задачі дослідження №5 визначення структури анкети відповідно до споживчих мотивацій та цінностей необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №12. Який напрямок користування мобільним зв’язком необхідно детально дослідити для кожної абонентської групи та яка інформація є менш важливою?

Пошукове питання формулює напрямок розробки анкети, який потребує детального аналізу. Виділення головного блоку інформації дозволить не обтяжувати анкету зайвими питаннями, які будуть непотрібними споживачам та зосередитись на основному блоці інформації з метою отримання максимально повних відповідей та розгляду питання з усіх можливих точок зору. Також це значно зекономить час респондента і максимально зосередить його увагу на потрібній інтерв’юерам інформації.

Джерелом отримання інформації є власний аналіз отриманих результатів фокус-групи всередині компанії. Головними спеціалістами компанії маркетинговій та стратегічній сфері компанії ПрАТ «Київстар» є Сантьяго Аргелік та Тетяна Суміна, вони мають хороший досвід у складанні та впровадженні нових тарифних планів. Тому даний етап дослідження проводитиметься під їх керівництвом.

Результати представляються у вигляді таблиця «Важливість напрямків користування мобільним зв’язком». Також можлива побудова діаграми важливості.

При вирішенні задачі дослідження №6 перевірка відповідності тарифних планів споживчим уподобанням кожної абонентської групи необхідно відповісти на такі пошукові питання:

Пошукове питання №13 Який рівень задоволеності наявними тарифними планами?

Відповідь на пошукове питання дозволить виявити успішність розробки тарифних планів. Якщо рівень задоволеності недостатній до норми допустимого, то відбуватиметься корегування характеристик тарифного плану, якщо рівень задоволеності достатній – тарифний план затверджується менеджмент компанії. Пошукове питання дозволить зекономити час та витрати на корегування тарифних планів.

Для отримання результатів, пропонується використання методу анкетування.

1. Чи влаштовує Вас набір характеристик тарифного плану Х? (Надається опис характеристик тарифного плану Х)

 Так

 Ні

2. Оцініть характеристику Х за 5-бальною шкалою? (1 – не задоволений, 5 – повністю задоволений)

Інформація подається у вигляді діаграми «Задоволеність споживачів тарифним планом» відповідно до соціально-демографічних показників.

Пошукове питання №14. Які характеристики відповідають вимогам споживачів та які не задовольняють їх?

Пошукове питання допоможе виявити недоліки та переваги розроблених попередньо тарифних планів. Це дозволить корегувати характеристики та вивести на ринок якісний тарифний план. Також це допоможе уникнути повторення ситуації у майбутньому.

Для вирішення цього пошукового питання пропонується опитування споживачів методом анкетування. Серед питань анкети пропонуються напіввідкриті питання з переліком характеристик, ранжування характеристик, закриті питання, шкала задоволеності тощо. Аргументація вибору питань анкети пояснюється специфікою отриманої інформації. Інформація стосовно тарифних планів надається з джерел корпоративної інформації компанії з відділу маркетингу. У ході аналізу порівнюються основні характеристики тарифних планів. Анкетні питання:

1. Що Вас приваблює у тарифному плані Х найбільше? (оберіть не більше трьох варіантів)

 Ціна

 Наявність акцій

 Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

 Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

 Можливість взаємодії з іншими операторами

 Бонуси

 Пакети хвилин/смс/мегабайтів

 Нічого

 Інше________________(дайте власну відповідь)

2. Що Вас найбільше не влаштовує у тарифному плані Х найбільше?(оберіть не більше трьох варіантів)

 Ціна

 Обслуговування (поповнення рахунку, особливості оплати)

 Інтеграція з іншими сервісами «Київстар»

 Можливість взаємодії з іншими операторами

 Бонуси

 Пакети хвилин/смс/мегабайтів

 Нічого

 Інше________________(дайте власну відповідь)

Результати надаються у вигляді діаграми характеристик та текстовому детальному описі кожної.

Пошукове питання №15. Які додаткові характеристики необхідно врахувати?

Пошукове питання дозволяє виявити раніше невраховані характеристики, які є важливими для споживача у тарифному плані. Результати пошукового питання є основою для корегування тарифних планів.

Джерелом отримання інформації є опитування споживачів у ході проведення анкетування. Для отримання інформації пропонується використати відкрите питання, на яке респондент дає відповідь самостійно, нівелюючи вплив інших побічних чинників.

Результати подаються у вигляді переліку додаткових характеристик.