Розділ ііі. Swot-аналіз та формулювання маркетингової управлінської проблеми

Розглянувши маркетингове середовище ринку мобільного зв’язку та компанію ПрАТ «Київстар», доцільно провести SWOT-аналіз (табл. 3.1). SWOT-аналіз застосовується у процесі стратегічного планування, що полягає в розділенні чинників і явищ на чотири категорії: сильних (Strengths) і слабких (Weaknesses) сторін проекту, можливостей (Opportunities), що відкриваються при його реалізації, та загроз (Threats), пов'язаних з його здійсненням [36].

Таблиця 3.1

Результати swot-аналізу

Сильні сторони	Слабкі сторони
Компанія має найбільшу ринкову частку Наявність іноземного капіталу, що зумовлює потік інвестицій Хороша репутація та імідж соціально-відповідальної компанії Міцна та ефективна комунікаційна платформа Наявність власного, ефективного маркетингового відділу	Висока вартість тарифних планів, порівняно з аналогічними конкурентів «МТС Україна» та «Life:)» Відсутність гнучкої політики на ринку Вищий відтік абонентів, відносно основних конкурентів Найвищий на ринку показник ARPU (середньомісячний дохід з абонента) Низький показник рівня вдоволеності споживачів пропонованими тарифними планами відносно конкурентів Відсутність нових тарифних планів
Можливості	Загрози
Збільшення кількості абонентів за рахунок постійного приросту користувачів мобільного зв’язку Залучення нових абонентів при якісному впровадженні 3G зв’язку Підвищення лояльності абонентів за рахунок поліпшення якості обслуговування, яке відіграє важливе значення при виборі оператора для приватних абонентів Збереження абонентів, за рахунок зміни тарифних планів, спрямованих для абонентів, які бажають економити Підвищення довіри до бренду за рахунок створення іміджу «патріотичної» компанії, внаслідок зростання патріотко-налаштованого населення	Перехід абонентів до конкурентів через зниження рівня доходу Погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України Втрата потенційних клієнтів, через відсутність застарілі тарифні плани Перехід абонентів до інших операторів внаслідок активних дій конкурентів та відсутністю гнучкої політики на ринку компанії ПрАТ «Київстар», порівняно з конкурентами Загроза погіршення іміджу та репутації компанії через «провал» підключення мережі 3G, пов'язаний з відсутністю досвіду роботи з мережею.

Отримавши результати сильних та слабких сторін компанії ПрАТ «Київстар», а також можливостей і загроз доцільним є провести перехресний SWOT-аналіз для отримання шляхів поведінки компанії, враховуючи усі перечисленні елементи.

Загрози-сильні сторони.

За рахунок іноземних джерел фінансування та власних коштів компанія може створювати нові послуги для повнішого задоволення потреб споживачів в умовах загострення конкуренції на ринку.

ПрАТ «Київстар» може утримати існуючих абонентів за рахунок хорошої репутації та міцної комунікаційної платформи

Загрози-слабкі сторони.

Підвищення тарифів на послуги можуть стимулювати зменшення кількості абонентів ПрАТ «Київстар» внаслідок більш активних дій конкурентів.

Наслідком погіршення іміджу компанії внаслідок позову Антимонопольного комітету України проти компанії в поєднанні з високими тарифами і можливим «провальним» запуском мережі 3G буде зменшення ринкової частки.

Через відсутність гнучкої політики на ринку та активні дії конкурентів стосовно залучення абонентів ПрАТ «Київстар» може втрачати шанси на залучення нових абонентів та утримання наявних.

Можливості-сильні строни.

ПрАТ «Київстар» має можливість створювати нові пакети послуг та тарифні плани, а також поліпшувати якість послуг за рахунок наявності значних фінансових ресурсів, що може призвести до збільшення кількості клієнтів.

Хороша репутація та імідж бренду може прияти залученню нових абонентів за рахунок постійного незначного збільшення кількості мобільних абонентів.

Наявність власного, добре налагодженого маркетингового відділу дозволяє відслідковувати зміни в потребах та поведінці споживачів, вчасно реагуючи на нові тенденції у країні.

Можливості-слабкі сторони.

Відсутність гнучкої політики на ринку може спричинити відтік абонентів до конкурентів.

Високі тарифи на пропоновані послуги та зниження купівельної спроможності споживачів спричиняє зниження абонентської бази ПрАТ «Київстар».

Зробивши SWOT-аналіз та проаналізувавши симптоматику, можемо дійти висновку, про наявність маркетингової управлінської проблеми, виходячи із виявленої невдоволеності споживачів наявними тарифними планами та їх вартістю.

Маркетингова управлінська проблема полягає у корегуванні товарної політики, відповідно до портрету та споживчої поведінки кожного із виділених сегментів на споживчому ринку.

Сегментація ринку та асортиментна політика – ключові складові маркетингової стратегії підприємства, що визначають аудиторію на яку необхідно спрямовувати свої зусилля та товар, який пропонується споживачам. сегментацією ринку займаються майже всі підприємства для того, щоб мати можливість ефективніше реагувати на запити різних груп потенційних покупців, збільшуючи тим самим прибуток. Корегування асортиментної політики і є одним із інструментів реагування компанії на зміни в поведінці споживачів.

Сегментація ринку. За визначенням Старостіної А.О., сегментація ринку – це систематизований процес розподілу потенційного ринку на групи споживачів, що мають схожі потреби, мотивації щодо прийняття рішення про купівлю певного товару чи послуги; рівень доходу та доступу до ринку [41]. Сегментація як ринкова стратегія виникає як реакція на інтенсифікацію конкуренції. Ця стратегія передбачає концентрацію уваги на потребах споживачів, що мають схожі потреби. Стратегія сегментації потребує більших витрат на реалізацію, оскільки потребує серйозних маркетингових досліджень ринку і розробки маркетингових програм для кожного сегменту [41].

Згідно з класичним визначенням Філіпа Котлера, сегментація ринку – це розділення ринку на окремі групи покупців із спільними проблемами, характеристиками або поведінкою, яким необхідні певні види товарів або особливий маркетинговий підхід [42].

О.В, Зозульов дає наступне визначення поняття сегменту ринку та ринкової сегментації. Сегмент ринку – це сукупність споживачів, які мають високу однорідність споживчої поведінки, чітко відмінної від інших споживачів на даному ринку, для яких необхідним є спеціально розроблений комплекс маркетингу. Сегментація ринку – це систематизований процес виділення ринкових сегментів з метою підвищення конкурентоспроможності на ринку за рахунок повнішої реалізації економічних інтересів виробників та споживачів [43].

Процес сегментації передбачає або пошук спільного фактору у споживачів в різноманітті їх відмінностей або пошук відмінностей, спільних для деяких груп. Інколи складно описати аудиторію товару, якщо ним користуються абсолютно різні з погляду певних загальних факторів, споживачі.

Існують такі підходи до сегментація ринку:

5. Описовий (демографічний і географічний критерії)

6. Поведінковий

7. Психографічний

Критерії сегментація представлені в табл. 3. 2.

Таблиця 3.2