2.3. Аналіз факторів мікросередовища
Мікросередовище оператора мобільного зв’язку ПрАТ «Київстар» складається з споживачів, конкурентів, постачальників, маркетингових посередників та контактних аудиторій. Постачальники, маркетингові посередники та контактні аудиторії не значно впливають на діяльність ПрАТ «Київстар» на ринку мобільного зв'язку. Це пояснюється наявністю власної сировинної бази опто-волокна, специфікою ведення бізнесу, значним впливом положення компанії та добре розвиненим маркетинговим відділом компанії. Тому проаналізуємо елементи, які найбільше впливають на маркетингове середовище ПрАТ «Київстар», а саме споживачі та конкуренти.
Споживачі. ПрАТ «Київстар» веде свою діяльність як на споживчому, так і на промисловому ринках. На споживчому ринку компанія пропонує свої послуги приватним абонентам. Промисловими споживачами є корпорації та компанії, які потребують власну корпоративну мережу зв'язку для ефективного ведення бізнесу. Споживчий ринок є сегментованим, відповідно до таких критеріїв:
Географічні:регіон, густота населення;
Демографічні: вік, розмір сім'ї, рівень доходів, рід занять, освіта;
Поведінкові: привід для здійснення покупки, статус користувача, інтенсивність споживання;
Психографічні: стиль життя, тип особистості, особистісні цінності.
Відсоткова частка приватних абонентів ПрАТ «Київстар» складає 82% серед усіх клієнтів. Залежно від споживчої поведінки та критеріїв компанія розробляє індивідуальний тарифний план.
Починаючи з часу заснування компанії до 2005 року ПрАТ «Київстар» використовував тарифні плани, де плата стягувалась за кожну одиницю послуги: 1 хв., 1 SMS, 1 MMS, 1 Мб тощо. Така модель відповідала низькому рівню споживання послуг на етапі становлення мобільного зв’язку в Україні та до початку активного використання смартфонів. З 2006 до 2010 рр. продаж послуг здійснювався за перехідною моделлю — залежно від суми попереднього поповнення (25 грн, 30 грн, 40 грн і т.д.), і в кожен пакет входила певна кількість одиниць послуг на цю суму. У 2010 році ця модель еволюціонувала у пакети послуг за фіксовану плату (щоденну, щотижневу, щомісячну). Такі «пакетні тарифи» враховують різні профілі споживання. Передплативши певний обсяг хвилин, абонент їх використовує без сплати за кожну окрему одиницю послуги. У 2012 році ПрАТ «Київстар» запроваджує перші «міксовані» пакетні тарифи, де в абонентну плату включено щоденні обсяги голосових дзвінків, мобільний Інтернет, доступ до цифрового контенту. Оператор розширює перелік послуг, доступних для споживачів у пакетах, та пропонує пакети для різних стилів життя, враховуючи регіональні особливості всередині країни [3].
Станом на середину 2015 року (до початку робіт по проведенню маркетингового дослідження) компанія ПрАТ «Київстар виділяє 4 основні сегменти ринку: масовий; молодіжний; малих та середніх підприємств; великих підприємств.
Схематичне зображення сегментів ПрАТ «Київстар» станом на середину 2015 року зображено на рис 2.4.
Рис. 2.4 - Схематичне зображення сегментів ринку ПрАТ «Київстар» станом на середину 2015 року.
За рахунок такої сегментації компанія охоплює набагато більше представників цільової аудиторії. Схожою є сегментація основного конкурента – компанії «МТС», а «life:)» робить акцент на молодіжний та масовий сегмент, поступово розробляючи спеціальні програми для бізнес-клієнтів.
До масового сегменту входять у більшості випадків окремі користувачі мобільним зв’язком, які є фізичними, рідше – юридичними особами. Ціль підтримання цього сегменту полягає у тому, щоб деякі класи населення мали зв’язок на рівні свого статусу. Коли це окрема людина, потреба у спілкуванні задовольняється на рівні дзвінків рідним, друзям та з іншою особистою метою. Вік такої цільової аудиторії – 30-50 років.
За даними ММІ Україна 2014 року, для приватних абонентів були виділені наступні важливі причини вибору оператора мобільного зв'язку: користування друзів, родичів, колег, хороші цінові умови, якість зв'язку. Кількісний розподіл у відсотка зображено в таблиці 2.3 [40].
Таблиця 2.3