48. Коммуникативная политика организации и продвижение товаров на рынке

Коммуникативная политика (политика продвижения товара) позволяет создать имидж фирмы и мнение о престижности ее товара. Эта политика реализуется благодаря использованию таких средства коммуникации, как: - реклама – всякая платная форма неличного представления и продвижения товара, услуг и идей до целевых аудиторий (создание образа товара, фирмы; информирование потенциальных покупателей и потребителей о товаре); - личная продажа (директ-маркетинг) предполагает непосредственный контакт между продавцом и одним или несколькими покупателями с целью совершения покупки; - стимулирование продаж (сейлз промоушен) – кратковременная побудительная мера поощрения покупки или продажи товара (побуждение к совершению покупки; стимулирование эффективной деятельности каналов распределения);- общественные связи, пропаганда (паблик рилейшенз) – установление и поддержание коммуникаций между фирмой и общественность в целях создания благоприятного мнения о самом товаре и (или) его изготовителе. Благодаря правильному сочетанию всех четырех составляющих этого комплекса обеспечивается продвижение товара на рынке. Два уровня коммуни­каций: а) уровень общей коммуникации, в рамках которого разрабатывается коммуникативная политика предприятия; б) уровень структурных подразделений: подразделе­ния рекламы, стимулирования сбыта, связи с общественностью, внутрифирменных коммуникаций, спонсорства и т.д Для обеспечения наиболее правильного соотношения между различными составляющими комплекса коммуникаций целесообразно учитывать:- тип товара или рынка: Фирмы, изготовляющие потребительские товары для продвижения товаров более интенсивно используют рекламу и стимулирование продаж, а фирмы, производящие товары произв назначения, приоритет отдают личной продаже и стимулированию продаж, а затем по значимости следуют реклама и общественные связи;- жизненный цикл товара: на стадии выведения товара на рынок наибольшую значимость для эффективного продвижения товара имеет реклама, в основном информативная, и общественные связи. Они сохраняют свою значимость и на этапе роста, особое место здесь имеет увещевательная реклама. На этапе зрелости первостепенное значение приобретает стимулирование продаж, а реклама используется лишь для напоминания о существовании данного товара.На этапе спада наибольшее значение имеет стимулирование продаж, практически не используются общественные связи, минимум внимания уделяется личной продаже, реклама используется для напоминания о существовании данного товара.Система стимулирования включает выставки, реклама с помощью сувениров, каталоги, конкурсы, плакаты, ярмарки, презентации и т. д. К этим приемам относится и внимание к внешнему оформле­нию товара, его упаковке, обратная связь от покупателя должна давать информа­цию от эффекта товара

49.Сбытовая политика предприятия и ее направления. Методы и формы стимулирования сбыта на предприятии

Одним из пунктов сбытовой политики предприятия(пр-тия) яв-ся выбор оптимального канала сбыта. Реализация продукции(пр-ции) в большинстве случаев проводится через посредников(пос-ков), каждый из которых формирует соответствующий канал распределения. Использование пос-ков в сфере обращения выгодно, прежде всего, для производителей. В этом случае им приходится иметь дело с огранич. кругом заинтересованных лиц по реализации пр-ции. Кроме того, обеспеч. широкая доступность товара при движении его непосредственно до рынка сбыта. С помощью пос-ков, возможно, сократить кол-во прямых контактов производителей с потребителями пр-ции.В кач-ве пос-ков могут выступать снабженческо-сбытовые орг-ции, крупные оптовые базы, биржевые структуры, торговые дома и магазины. Среди основных причин, обусловливающих использование пос-ков, можно выделить следующие: орг-ция процесса товародвижения требует наличия определенных фин-вых ресурсов; создание оптимальной системы товародвижения предполагает наличие соответствующих знаний и опыта в области конъюнктуры рынка своего товара, методов торговли и распределения. Пр-тия в условиях рыночной эк-ки значительное внимание уделяют проблемам оптимизации процесса продвижения товаров от производителя к потребителю. Результаты их хоз-ной дея-ти во многом зависят от того, насколько правильно выбраны каналы распределения товаров. Участники каналов распределения выполняют ряд функций: проведение научно-исследовательской работы, стимулирование сбыта, налаживание контактов с потенциальными потребителями, изготовление товаров в соответствии с требованиями покупателей, транспортировка и складирование товаров и т. д. Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные. Прямые каналы связаны с перемещением товаров и услуг без участия посреднических орг-ций. Косвенные каналы связаны с перемещением товаров и услуг сначала от изготовителя к незнакомому участнику-посреднику, а затем от него - к потребителю Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов товародвижения. Так, пр-тия машиностроительного комплекса мало используют преимущества прямых контактов с пос-ками, они реализуют пр-цию через систему посредников. Таким образом, видно, что от пр-тия требуется значительное умение в проведении своей сбытовой политики. Методы стимулирования сбыта.Выбор методов стимулирования зависит от поставленных целей. Все методы можно объединить в три большие группы:1)ценовое стимулирование (продажа по сниженным ценам, льготные купоны, дающие право на скидку);2)предложения в натуральной форме (премии, образцы товара);3)активное предложение (конкурсы покупателей, игры, лотереи).Опросы также показали, что потребитель предпочи­тает такие виды стимулирования, как:1)бесплатные об­разцы, сопровождающие покупку;2)дополнительное ко­личество товара, предоставляемое бесплатно;3)прода­жа по сниженным ценам;4)с некоторым от­рывом следует скидка при повторной покупке.