44.Понятие торговой марки, торгового знака. Марочные стратегии и особенности их применения в деятельности современных российских предприятий.

Торговая марка – оригинально оформленный и отличительный знак, который торг пред-я вправе помещать на реализуемых ими изделиях, изг-х по их заказу: графическое изображение, эмблема, оригинальное название, особые сочетания цифр, букв или слов, оригинальная упаковка.Торг. марку иногда называют фирменным знаком – знак, символ, рисунок, эмблему, которые указывают на изготовителя товара, идентифицируют продукт с его изготовителем и продавцом и торговое наименование, которое относится не к выпускаемой продукции, а к выпускающей ее фирме

Тов знак – зарег-ное в уст порядке обозначение, служащее для отличия товаров данной фирмы от изделий других фирм. В качестве товарных знаков могут быть зарег-ны словесные, изобразительные, объемные и другие обозначения или их комбинации. Треб к тов.знакам: индивидуальность, простота, узнаваемость, привл-ть для потребителей, охраноспособность. Этим условиям может удов-ть созданный фирмой свой собст тов знак или уже существующий, которыми фирма может восп-ся, получив разрешение на право польз-я у его владельца. Также фирма может передать товар посреднику, который будет продавать товар, исп-я свой собственный тов (торговый) знак. Фирма должна разработать марочную стратегию, которой она будет следовать применительно к товарным единицам, входящим в состав ее товарного ассортимента.Стратегия – устан-е целей пред-я на избранном (целевом) рынке и выбор средств их достижения. Эфф-ть маркетинга зависит не только и не столько от рац-­ти прим-я маркет-го инструментария, сколько от соот-я товара, его потреб харак-к потреб-м рынка. Доведение этих хар-к до потр-ля и создание не сиюминутного, а долгосроч потреб-го предпочтения к данной тов марке среди существующих на рынке конкур-х тов-в явл важной задачей маркетинга и осуществляется с пом торг марки (знака). Брэндинг. Марочная стратегия рассм-ется как деят-ть по представлению покупателю достоинств товара или услуги, их особ-й по сравн. с похожими предлаг-ми тов-ми и услугами, формир-ю в сознании потреб-й стойких ассоциаций, впечат­лений, связанных с этим товаром, его маркой. Эти ассоц-ции, как образное со­единение отдельных впечатлений в общую, яркую и устойчивую картину взаимо­увязанного представления потребителя о товаре, его марке, называют брэндом (от англ, brand — клеймо; марка; производить впечатление).Создание такого образа сост-ет суть мароч. политики. Чтобы стать бреэндом, тов знак, торг марка должны приобрести известность на рынке и доверие у покуп-й.

45.Товарная политика предприятия и ее элементы.

Под товаром в широком смысле понимают все, что может быть предложено на рынке для приобретения, использования или потребления, а также для удовлетворения нужд или потребностей покупателя. Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить преемственность решений и мер по: формированию ассортимента и его управлению; поддержанию конкурентоспособности товаров на требуемом уровне; нахождению для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов); разработке и осуществлению стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров. Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или преходящих текущих факторов, потере контроля конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров.Хорошо продуманная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента, но и служит для руководства предприятия своего рода указателем общей направленности действий, способных скорректировать текущие ситуации.

Разработка и осуществление товарной политики требуют соблюдения минимум следующих условий: четкого представления о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу; наличия стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия; хорошего знания рынка и характера его требований; ясного представления о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Содержание товарной политики представлено следующими элементами: 1)продуктовая политика в узком смысле (продуктовые нововведения, продуктовое варьирование, продуктовое элиминирование); 2)программно-ассортиментная политика; 3)политика обслуживания покупателей; 4)гарантийная и сервисная политика.Элементами товарной политики предприятия с позиций предложения являются: 1)обновление продукции; 2)модернизация и дифференциация продукции; 3)снятие устаревшей продукции с производства; 4)диверсификация продуктовой программы, расширение или сужение продуктовой программы. Относящимися в большей степени к стороне спроса элементами товарной политики являются:1)решения, связанные с выбором торговой марки; 2)решения, связанные с набором дополнительных и сервисных услуг, оказываемых потребителям.