44.Оцінка та вибір цільових ринків

При оцінці різних сегментів ринку фірма повинна враховувати такі моменти: розмір сегменту і потенціал його росту, привабливість сегмента і можливості компанії по відношенню до цього сегменту.

Перш за все фірма повинна зібрати і проаналізувати дані про поточні обсяги продажу, темпи їх росту і очікуванні прибутки в кожному з сегментів.

Фірму цікавлять сегменти, котрі володіють привабливими розмірами показниками росту.

Після оцінки різних сегментів фірма повинна прийняти рішення, скільки і які сегменти вона буде обслуговувати. Це є завдання вибору цільового ринку.

Цільовий ринок фірми являє собою значну групу споживачів з подібними потребами і мотиваційними характеристиками, які створюють для фірми сприятливі маркетингові можливості.

Цільовий ринок фірми може бути визначений по трьох вимірах:

І.Технологічний (описує технології, які можуть задовольнити потреби на ринку), (як?).

ІІ.Функціональний (визначає функції, які можуть бути задоволені на даному ринку), (що?).

ІІІ.Споживчий (обумовлює групи споживачів, які будуть задоволені на ринку), (кого?).

Використовуючи даний підхід можна провести розмежування між трьома різними структурами: галузь, технологічний ринок, товарний ринок.

Вибір стратегії охоплення ринку проводиться на основі аналізу конкурентоспроможності стосовно до кожного сегменту.

Є такі стратегії охоплення цільового ринку:

1. Стратегія концентрації (вузька спеціалізація по відношенню до товарів, функцій і груп споживачів);

2. Стратегія функціонального спеціаліста (спеціалізація на одній функції для обслуговування всіх груп споживачів, хто зацікавлений в ній);

3. Стратегія спеціалізації по клієнту (певна категорія клієнтів (гостиниці, лікарні і ін. (широка гама товарів)));

4. Стратегія селективної спеціалізації (випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв’язаних між собою);

5. Стратегія повного охоплення (пропозиція повного асортименту, який задовільняє всі групи споживачів).

Вибір цільового ринку здійснюється на основі критеріїв сегментації споживчого і промислового ринках.

45.Стратегії вибору цільових ринків товарів виробничо-технічного призначення

Товари виробничо-технічного призначення — це товари, що купуються приватними особами або організаціями для їх подальшого перероблення або застосування в бізнесі. Вони підрозділяються на: матеріали й деталі, що повністю використовуються у виробництві (капітальне устаткування, що входить до готового продукту частково), і допоміжні матеріали та послуги, що не входять до виготовленого продукту.

Ознаки сегментування ринку продукції виробничо-технічного призначення:

· масштаби діяльності підприємства;

· географічне положення;

· галузева приналежність;

· рівень розвитку технології;

· характер діяльності;

· тип продукції;

· відгуки споживачів;

· вік і стадія розвитку підприємства;

· фінансовий стан;

· тип підприємницької діяльності;

· форма власності.

Фактори, які необхідно враховувати при виборі стратегії охоплення ринку:

· наявність ресурсів (при обмежених ресурсах найдоцільнішою є стратегія концентрованого маркетингу;

· ступінь однорідності продукції (для однорідного товару більш підходить масовий маркетинг, для товарів широкого асортименту прийнятніше стратегія диференційованого чи концентрованого маркетингу);

· етап життєвого циклу товару (при виході фірми на ринок із новим товаром доцільно пропонувати лише один варіант новинку, тому краще використовувати стратегію концентрованого чи масового маркетингу);

· ступінь однорідності ринку (якщо споживачі мають схожі смаки, бажання, купують однакову кількість товарів за певні періоди й однаково реагують на певні маркетингові стимули, то необхідно орієнтуватися на масовий маркетинг);

· маркетингові стратегії конкурентів (якщо конкуренти сегментують ринок. Застосування масового маркетингу може бути згубним, якщо конкуренти орієнтуються на масового споживача фірма може виграти від використання диференційованого чи концентрованого маркетингу.

Є такі стратегії охоплення цільового ринку:

1.Стратегія концентрації (вузька спеціалізація по відношенню до товарів, функцій і груп споживачів);

2.Стратегія функціонального спеціаліста (спеціалізація на одній функції для обслуговування всіх груп споживачів, хто зацікавлений в ній);

3.Стратегія спеціалізації по клієнту (певна категорія клієнтів (гостиниці, лікарні і ін. (широка гама товарів)));

4.Стратегія селективної спеціалізації (випуск багатьох товарів на різних ринках, не зв’язаних між собою);