32.Разработка маркетинговой стратегии компании

Маркетинговой стратегией проекта называют совокупность глобальных (общезначимых для всего

проекта) целевых установок (структуры целей, принципиальных методов их достижения),

ориентирующих всю деятельность по маркетингу проекта в направлении достижения максимального

рыночного результата.

Стратегический анализ раскрывается ниже.

Под SWOT-анализом понимаются исследования, направленные на определение и оценку сильных и

слабых сторон проекта, оценку его возможностей и потенциальных угроз.

Возможности определяются как нечто, дающее проекту шанс сделать что-то новое: выпустить новый

продукт, завоевать новых клиентов, внедрить новую технологию, перестроить бизнес-процессы и т. п.

Угроза — то, что может нанести ущерб проекту, лишить его существующих преимуществ: появление

новых конкурентов, появление товаров-заменителей и т. п.

SWOT-анализ может быть проведен в течение любого реально имеющегося времени: от 1—2 часов

до нескольких дней. Если в первом случае выводы приходится делать на основе экспресс-опроса, то

при наличии 2—3 дней удается предварительно изучить документы, провести необходимые интервью,

разработать модель ситуации и детально обсудить проблемы с заинтересованными участниками.

Один из способов выполнения SWOT-анализа представлен ниже.

Пример. SWOT-анализ проекта организации производства моторных лодок для отдыха населения

Исходные данные: планируется к реализации проект освоения предприятием новой продукции — моторные

лодки для отдыха населения.

На 1-м этапе анализа перечисляются слабые и сильные стороны проекта, а также угрозы и возможности для

проекта во внешней среде организации

Вторым шагом анализа будет количественная оценка сильных и слабых сторон, угроз и возможностей

внешней среды. На пересечении строки и столбца ставится экспертная оценка значимости данного сочетания

угроз и сильных сторон, возможностей и сильных сторон и пр. Если угроза значима для сильных или слабых

сторон проекта, то оценка значимости такого сочетания будет высокой. Получаем количественную оценку

проблем, возникших на пересечении сильных и слабых сторон проекта с угрозами и возможностями внешней

среды. Представим эти данные в виде матрицы.

Суммируя полученные оценки, можно определить общую значимость сильных и слабых сторон, угроз и

возможностей внешней среды.

Такой анализ позволяет определить, насколько сильны сильные стороны и слабы слабые, исходя из

состояния внешней среды, а также насколько важны угрозы и возможности, исходя из состояния внутренней

среды. При этом сравнивать можно количественные оценки сильных сторон между собой и со слабыми

сторонами, так же, как и угрозы можно сравнивать между собой и с возможностями.

Количественная оценка сильных и слабых сторон позволяет расставить приоритеты и на основе последних

распределять ресурсы между различными проблемами.

После определения количественных характеристик следует сформулировать проблемы, возникшие на

каждой комбинации сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями. Так получают проблемное поле

проекта.

Сформулированные таким образом проблемы могут быть количественно оценены с использованием

экспертных оценок сильных и слабых сторон, угроз и возможностей. Количественная оценка проблемы

складывается как сумма экспертных оценок комбинаций сильных и слабых сторон с угрозами и возможностями,

перекрываемых данной проблемой.

Анализ стратегической позиции проекта (также называют стратегический анализ, анализ

стратегического набора) — это выявление стратегических зон хозяйствования проекта, их

взаимосвязи, окружения и других важных характеристик. Для стратегического анализа используются

следующие методы:

» матрица BCG;

» матрица AD Little;

» матрица Shell;

» деловой экран McKinsey/GE;

» матрицы Ансоффа и Портера;

Оценку синергетического эффекта стратегических позиций проекта можно укрупненно свести к

определению того положительного экономического или иного эффекта, возникающего от совмещения

различных стратегических усилий или их отдельных аспектов.

Определение целевых стратегических позиций производится на основе всего предыдущего анализа

и с использованием инструментов стратегического позиционирования.

После этого в рамках определения структуры целей и стратегии проекта устанавливаются

целевые стратегические позиции проекта, а также исследуются наиболее важные аспекты стратегии,

— обычно географический и технологический, но, в зависимости от специфики проекта, на первый

план могут выходить и другие аспекты — финансовый, организационный, кадровый и пр.

Определение структуры целей проекта осуществляется на базе накопленной к этому времени

информации и с использованием традиционных методов структурной декомпозиции.

Базовые маркетинговые стратегии обычно выбираются из числа традиционных — таких, как

стратегия:

» лидерства по издержкам;

» дифференциации;

» концентрации усилий на рыночной нише;

» проникновения на рынок;

» развития рынка;

» диверсификации;

» разработки продукта;

» расширения рынка.